此文是精益創(chuàng)業(yè)教父Steve Blank對(duì)初創(chuàng)企業(yè)犯下的最致命錯(cuò)誤的總結(jié)。從根本上來(lái)說(shuō)。初創(chuàng)企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃只是一系列未經(jīng)驗(yàn)證的假設(shè)。所以,在這些假設(shè)被驗(yàn)證之前,任何冒進(jìn)和投入都是非常冒險(xiǎn)的。而唯有走進(jìn)客戶、獲取反饋、不斷改進(jìn)和迭代,直到找到可重復(fù)、可擴(kuò)張、可盈利的商業(yè)模式,才可以進(jìn)入到擴(kuò)張的階段。如果我們用這里列舉的致命錯(cuò)誤來(lái)對(duì)標(biāo)今年陣亡的那一堆共享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)公司的話,是不是有很多公司中槍?甚至包括那些還在硬撐的?
有缺陷的假設(shè)是有毒的
不管你的企業(yè)是新的必勝客還是最熱門的新軟件產(chǎn)品,當(dāng)心:這里有9點(diǎn)。
1、假設(shè)你了解客戶想要什么。
第一個(gè)也是最致命的假設(shè)是創(chuàng)始人堅(jiān)信自己知道客戶是誰(shuí),知道他們需要什么,以及如何賣給對(duì)方。任何冷靜的觀察者都會(huì)意識(shí)到第一天的時(shí)候初創(chuàng)企業(yè)是沒有客戶的,除非創(chuàng)始人是真正的領(lǐng)域?qū)<?,否則的話對(duì)于客戶、問題以及商業(yè)模式都只能靠猜。
從第一天開始,初創(chuàng)企業(yè)就是一項(xiàng)建立在信念基礎(chǔ)上依賴于猜測(cè)的行動(dòng)。
創(chuàng)始人要想成功的話,需要盡快把這些猜測(cè)變成事實(shí),而這要靠走出辦公室,去詢問客戶自己的假設(shè)是否正確,然后迅速改變錯(cuò)誤的東西來(lái)做到。
2、“我知道要開發(fā)什么功能”的缺陷。
第二個(gè)有缺陷的假設(shè)隱含是因?yàn)榈谝粋€(gè)造成的。因?yàn)閯?chuàng)始人認(rèn)為自己了解客戶,所以也假設(shè)自己知道客戶的所有需求。
這些創(chuàng)始人就悶在大樓里面用典型的產(chǎn)品開發(fā)方法來(lái)制定、設(shè)計(jì)和開發(fā)全功能的產(chǎn)品。但是在缺乏跟客戶的直接和不斷接觸下,這些功能究竟對(duì)客戶有沒有吸引力是不知道的。
3、把焦點(diǎn)放在發(fā)布日期上。
傳統(tǒng)上,工程、銷售以及營(yíng)銷都聚焦于不可變更的發(fā)布日期上。營(yíng)銷試圖挑選一個(gè)“活動(dòng)”(貿(mào)易展、會(huì)議、博客等等)來(lái)“發(fā)布”產(chǎn)品。高管要看日期和日程,然后再倒推到產(chǎn)品發(fā)布的日子。管理層和投資者都不能容忍會(huì)導(dǎo)致延誤的“致命彎道”。
產(chǎn)品發(fā)布和第一次客戶發(fā)貨日只不過是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)認(rèn)為產(chǎn)品的第一版“完工”的日子。這并不意味著公司已經(jīng)理解了客戶,或者已經(jīng)知道了如何去營(yíng)銷或者銷售東西給對(duì)方,但幾乎每一家初創(chuàng)企業(yè)無(wú)論是否已經(jīng)準(zhǔn)備就緒,各部門的時(shí)鐘都不可撤銷地設(shè)定到“首次客戶發(fā)貨日”。更糟的是,一家初創(chuàng)企業(yè)的投資者也是按照這一日期來(lái)管理自己的財(cái)務(wù)期望的。
4、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行而不是測(cè)試、學(xué)習(xí)和迭代。
既有公司實(shí)施的商業(yè)模式屬于客戶、問題和必要的產(chǎn)品功能全都已知的那種;反過來(lái),初創(chuàng)企業(yè)則需要在“搜索”模式下運(yùn)作,因?yàn)樗麄冃枰獪y(cè)試和證實(shí)自己的每一個(gè)最初假設(shè)。
初創(chuàng)企業(yè)從每一次的測(cè)試中學(xué)習(xí),對(duì)假設(shè)進(jìn)行調(diào)整,然后再度進(jìn)行測(cè)試——這一切都是為了找到一種可重復(fù)、可擴(kuò)張、可盈利的商業(yè)模式。在實(shí)踐中,初創(chuàng)企業(yè)會(huì)從一組初步假設(shè)中開始,其中大部分到頭來(lái)都被證明是錯(cuò)誤的。因此,專注于按照這些原先的未經(jīng)測(cè)試的假設(shè)來(lái)執(zhí)行和交付產(chǎn)品或服務(wù)是一種自殺式的策略。
5、編寫一份不允許試錯(cuò)的商業(yè)計(jì)劃
。傳統(tǒng)的商業(yè)計(jì)劃和產(chǎn)品開發(fā)模式有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì):它們?yōu)槎聲?huì)和創(chuàng)始人提供了一條清晰的路徑,里面有明確定義的董事會(huì)推斷可以實(shí)現(xiàn)的里程碑。他們會(huì)利用利潤(rùn)表、資產(chǎn)負(fù)債表以及現(xiàn)金流等指標(biāo)來(lái)跟蹤財(cái)務(wù)進(jìn)展情況。問題是,這些指標(biāo)沒有一個(gè)是非常有用的,因?yàn)樗鼈儾⒉桓愕某鮿?chuàng)企業(yè)唯一一個(gè)目標(biāo)的進(jìn)展情況:
6、把傳統(tǒng)職位跟初創(chuàng)企業(yè)的需求混為一談。
大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)的職位根本就是從既有公司那里借鑒過來(lái)的。但請(qǐng)記住,這些崗位是為一家執(zhí)行已知商業(yè)模式的組織提供的。“銷售”這個(gè)詞在現(xiàn)有公司里面是指用標(biāo)準(zhǔn)的演示、價(jià)格、術(shù)語(yǔ)和條件反復(fù)銷售已知產(chǎn)品給一群了解透徹的客戶的團(tuán)隊(duì)。初創(chuàng)企業(yè)就定義而言本來(lái)就幾乎不具備這樣的東西。實(shí)際上,他們正在苦苦尋覓這些!
對(duì)客戶發(fā)現(xiàn)的需求要求適應(yīng)改變、混亂的人,他們需要從失敗中學(xué)習(xí),并且在有風(fēng)險(xiǎn)、不穩(wěn)定、缺少路線圖的情況也能輕松工作。
7、執(zhí)行銷售和營(yíng)銷計(jì)劃。
招聘有著合適頭銜但技能不合適的VP和主管去執(zhí)行“計(jì)劃”會(huì)導(dǎo)致麻煩加劇。習(xí)慣于可衡量的進(jìn)展信號(hào)的主管和董事會(huì)成員會(huì)聚焦在這些執(zhí)行活動(dòng)上面,因?yàn)檫@是他們知道怎么做的事情(也是他們認(rèn)為自己被招過來(lái)要做的事情)。當(dāng)然,在客戶和市場(chǎng)均已知的既有公司里面,這種做法是行得通的。
一些初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)入的是“已有市場(chǎng)”,也就是客戶和市場(chǎng)都是已知的,這種情況下這一做法也許能行。但對(duì)絕大部分的初創(chuàng)企業(yè)而言,用產(chǎn)品發(fā)布或收入計(jì)劃來(lái)衡量進(jìn)展根本就是偽進(jìn)展,因?yàn)檫@是在缺乏真實(shí)客戶反饋、充斥著有可能是錯(cuò)誤的假設(shè)中取得的。
8、基于對(duì)成功的假設(shè)過早地?cái)U(kuò)充你的公司。
商業(yè)計(jì)劃,收入預(yù)測(cè),以及產(chǎn)品介紹模式假設(shè)初創(chuàng)企業(yè)采取的每一步驟都會(huì)無(wú)瑕疵地平滑地過渡到下一步。這種模式幾乎沒有給錯(cuò)誤、學(xué)習(xí)迭代或者客戶反饋留下任何空間。
甚至最有經(jīng)驗(yàn)的主管也被迫不管進(jìn)展情況按照計(jì)劃來(lái)招聘和配備人員。這導(dǎo)致了下一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)災(zāi)難:過早擴(kuò)張。
9、由危機(jī)被動(dòng)管理,導(dǎo)致了死亡漩渦。
在第一次客戶交貨時(shí)間到,銷售沒有達(dá)到“計(jì)劃”預(yù)期時(shí),大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)錯(cuò)誤的后果開始顯現(xiàn)。此后不久,作為“解決方案”的一部分,銷售VP可能就會(huì)引咎辭職。
然后他們招聘了新的VP,新的VP迅速下結(jié)論說(shuō)該公司根本就不理解自己的客戶或者不知道如何去銷售。既然新的銷售VP雇來(lái)是為了“解決”銷售問題的,營(yíng)銷部門現(xiàn)在必須對(duì)認(rèn)為公司之前開發(fā)的東西是錯(cuò)誤的銷售經(jīng)理做出響應(yīng)。(畢竟嘛,它已經(jīng)讓上一位VP被炒了,對(duì)吧?)