作為2017年時代都市劇中的一匹黑馬,《生逢燦爛的日子》以傲嬌的成績完美收官,更是創(chuàng)下總計25天電視臺黃金劇場收視率第一,網(wǎng)絡(luò)播放量放量近20億的好成績,乃至引發(fā)人民日報發(fā)聲點(diǎn)贊《生逢燦爛的日子》,稱其為“國民大劇”。
沒有IP光環(huán),沒有流量明星加持,更不是大眾喜聞樂見的題材,《生逢燦爛的日子》這匹黑馬為何能沖出重圍,走上了人氣口碑雙贏的爆款之路?
“每一部電視劇成為爆款,一定不是偶然。”作為電視劇《生逢燦爛的日子》全程營銷策劃公司,奔跑互動(北京)營銷策劃有限公司【簡稱:奔跑互動(SocialRun)】,揭開了《生逢燦爛的日子》能成為電視劇中的一匹黑馬,突出重圍,獲人氣口碑雙贏的秘笈!
節(jié)奏緊湊,傳播與劇情結(jié)合相得益彰
1、開播前:把握投放節(jié)奏,打造獨(dú)樹一幟的主題海報
首播前20天發(fā)布“群像”版海報,以主題海報的形式展現(xiàn)亮點(diǎn)劇情暗示;播出前15天,片方官微+網(wǎng)絡(luò)播放平臺+電視平臺集體發(fā)力,打造創(chuàng)意懷舊倒計時海報和舊時光&老物件系列主題海報,為劇中濃郁的年代情懷作氛圍的鋪墊;開播當(dāng)日發(fā)布“遇見自己”版海報,厚重的質(zhì)感讓一眾網(wǎng)友直呼眼前一亮:
2、開播后:內(nèi)容與營銷雙管齊下,開辟國劇傳播的又一清流
獨(dú)辟蹊徑,星座元素助力劇中人物解析
:隨著劇情的推進(jìn),劇中所有人物悉數(shù)登場,一篇從星座角度分析劇中人物性格的文章內(nèi)容吸引了許多星座愛好者的關(guān)注,這樣清奇的觀劇視角不僅加深了觀眾對劇中人物的理解,還開辟了時代劇的新視界。
趣味投票獲好評:該劇8位年輕主人公中,因劇情的發(fā)展分別有一位男主人公(老四)和一位女主人公(小薇)在劇中“領(lǐng)了盒飯”,在這樣的情感氛圍中,觀眾們最易從劇情出發(fā)感受角色的喜怒哀樂。因此緊隨“盒飯”的節(jié)點(diǎn),官微發(fā)起人氣投票,劇中角色魅力立見分曉,除了人設(shè)討喜的老二和二小姐外,充滿悲情色彩的角色普遍獲得較高投票。
圍繞情節(jié)制造話題
:微博上關(guān)于該劇的話題閱讀已高達(dá)3.2億,劇集播放至中后期,聯(lián)合劇中主創(chuàng)明星打造爆款“海子體”造句接龍游戲,進(jìn)一步掀起該劇熱度引發(fā)網(wǎng)友廣泛參與,關(guān)注度和熱議度堪比“甄嬛體”。
奔跑互動(SocialRun)營銷點(diǎn)評
:深挖劇作精髓,緊隨劇情精準(zhǔn)把控傳播節(jié)奏,是《生逢燦爛的日子》深得人心的重要因素之一。
花樣營銷緊貼劇作調(diào)性,打造精品爆款
低調(diào)深情有內(nèi)容
:區(qū)別于常見的話題和事件炒作強(qiáng)行博取網(wǎng)友視線的做法,《生逢燦爛的日子》的營銷方式緊貼該劇溫情厚重的感情基調(diào),滲透到劇情中,使得傳播內(nèi)容不出戲凸顯內(nèi)容品質(zhì)感。
聯(lián)合全體主創(chuàng)明星玩兒轉(zhuǎn)“海子體”
:姜武、曲哲明、徐潔兒、啜妮、種丹妮等主演從角色故事走向出發(fā),以海子詩《面朝大海,春暖花開》為體裁進(jìn)行“作詩接龍”,精確把握播放節(jié)點(diǎn)緊扣劇情進(jìn)行游戲接龍,最終在收官當(dāng)日以官微轉(zhuǎn)發(fā)主演張嘉譯壓軸的原發(fā)微博,收尾的同時發(fā)起與網(wǎng)友的有獎互動形成營銷閉環(huán),進(jìn)一步為劇集播放增加熱度。
明星發(fā)聲溫情婉轉(zhuǎn)更走心
:相較于其他劇集生硬而直給的硬廣式內(nèi)容,《生逢燦爛的日子》每一次主演的發(fā)聲都將內(nèi)容融入到劇情中,以更為親和、更接地氣的方式讓網(wǎng)友感到角色劇里劇外“表里如一”的代入感。
值得一提的是,所有主創(chuàng)中只張嘉譯沒有開通微博,平時粉絲很難能夠與男神產(chǎn)生互動,營銷策略上巧妙運(yùn)用“資源的稀缺性”,在“海子體”活動發(fā)起時借助是張嘉譯工作室的官微來和網(wǎng)友進(jìn)行游戲接龍,因而產(chǎn)生了十分顯著的傳播效果。