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文化資源、文化IP，該如何落地到文化產(chǎn)業(yè)？
文化并不是一只點(diǎn)石即可成金的“金手指”，不是直接挖礦就能燒來(lái)取暖的燃料，也不是簡(jiǎn)單貼標(biāo)就可轉(zhuǎn)型銷售的臨時(shí)內(nèi)容。從文化資源到文化需求、到文化IP、再到文化產(chǎn)業(yè)，每一步都蘊(yùn)藏著大學(xué)問、大胸懷、大智慧。
中國(guó)是一個(gè)文化資源大國(guó)，在祖國(guó)山河大地，處處都可以找到蘊(yùn)藏了幾千年歷史信息的“文化資源”。在當(dāng)代中國(guó)文化生活中，傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展一直面臨著很大的挑戰(zhàn)。由于文化貿(mào)易的迅猛發(fā)展以及國(guó)際化品牌的普及，小到文具玩具，大到社區(qū)建筑，象征中國(guó)本土文化的符號(hào)、IP在當(dāng)代中國(guó)人日常生活中的存在仍然相對(duì)弱勢(shì)，中國(guó)當(dāng)代中產(chǎn)階級(jí)和青年人追逐的“時(shí)尚”，還常常以全球化潮流中的歐美日韓強(qiáng)勢(shì)文化企業(yè)為指向。
這對(duì)于有志于弘揚(yáng)中國(guó)文化的創(chuàng)業(yè)家、投資人來(lái)說(shuō)，既是一個(gè)“痛點(diǎn)”，也是一種機(jī)遇。而傳統(tǒng)文化要振興發(fā)展，僅靠道德呼吁或口號(hào)宣傳是不夠的，文化消費(fèi)者在個(gè)人化的日常選擇中，還是會(huì)傾聽自己的心聲需求，不大可能按“指令”消費(fèi)。
因此，如何更好地理解中國(guó)豐富多彩的文化資源之間的層次關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“供給側(cè)”改革，還需要有志于引領(lǐng)這一行業(yè)的企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。把處于野生、沉睡和散漫狀態(tài)的、天然礦產(chǎn)式的文化資源，轉(zhuǎn)化成具有較強(qiáng)傳播力、可以進(jìn)入主流文化消費(fèi)平臺(tái)的文化IP和產(chǎn)品，培育出有品牌、有實(shí)力、可持續(xù)的中國(guó)文化企業(yè)，并且走向世界。
人是一種文化動(dòng)物，都有著豐富的文化需求。如何發(fā)現(xiàn)、了解、滿足人們的文化需求，帶動(dòng)人們的文化消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)“需求側(cè)改革”，已成為文化企業(yè)的重要課題。一般看來(lái)，人的文化需求一般包括四個(gè)層面，即：文化自覺、文化價(jià)值、文化知識(shí)和文化生活。把握了這些需求，就可以更加透徹地分析，孵化培育一個(gè)文化IP，需要什么要素，需要滿足什么條件和經(jīng)歷怎樣的過(guò)程。
文化身份
這一層面也是常常被人忽視的一面，它主要體現(xiàn)在代表個(gè)體生命身份象征的文化符號(hào)上。
從中國(guó)來(lái)說(shuō)，大量文化資源都與文化身份標(biāo)記有關(guān)
，例如與國(guó)家身份有關(guān)的國(guó)旗、國(guó)歌、文化遺產(chǎn)、英雄人物、代表作品乃至顏色象征，與人們祖籍、姓氏、家族相關(guān)的宗祠、儀式、傳說(shuō)、故居、口頭文學(xué)與口述史，與個(gè)人相關(guān)的性別、年齡、教育、職業(yè)、愛好乃至偶像與作品認(rèn)同等。它從意識(shí)層面決定著“我是誰(shuí)”，可以說(shuō)是文化“剛需”，體現(xiàn)在每個(gè)人每天生活的重要場(chǎng)合、細(xì)節(jié)、物品上。
對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，文化身份中有些部分可能會(huì)隨著人的變化而不斷變化，但有些部分是固化不變的，這其中就蘊(yùn)藏著大量可以轉(zhuǎn)化為文化IP的象征、符號(hào)、傳統(tǒng)文物和當(dāng)代衍生品。
值得指出的是，屬于文化身份象征的文化資源，在變成具有一定“市場(chǎng)影響力”的文化IP之前，還需要策劃者通過(guò)深入調(diào)研，了解、尊重其核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者和符號(hào)的在地化含義。
許多文化符號(hào)的“產(chǎn)權(quán)”屬于大眾，是“集體產(chǎn)權(quán)”。在許多歐美國(guó)家，涉及鮮明標(biāo)志的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號(hào)甚至紋樣等，都有明確的“創(chuàng)作者標(biāo)志”或“出處”，因此這類文化IP的策劃傳播和創(chuàng)新者，尤其需要尊重原創(chuàng)者原作的完整性、歸屬性和象征意義，正確處理好這種文化符號(hào)對(duì)于文化社群的血脈關(guān)系，不剽竊、不馬虎、不曲解、不貶損，真正體現(xiàn)和尊重原創(chuàng)集體的情感、發(fā)心和立場(chǎng)，在遵守知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)定的基礎(chǔ)上開展工作。
同時(shí)，在傳播、創(chuàng)新傳統(tǒng)文化符號(hào)與IP的過(guò)程中，創(chuàng)作者還需主動(dòng)將富有重要象征意義的文化符號(hào)，更多地與成功、正能量、高品位、有趣味的人和事件聯(lián)系起來(lái)，以便不斷提高“核心IP”的價(jià)值和影響力。
在當(dāng)代社會(huì)，許多象征身份的傳統(tǒng)文化標(biāo)識(shí)，在不影響其核心健康優(yōu)秀文化內(nèi)涵正面積極傳播的基礎(chǔ)上，還特別需要吸引具有時(shí)尚影響力的青年人以“主人”姿態(tài)的創(chuàng)新性參與。
如果傳統(tǒng)文化和符號(hào)總是被人看成“老人的游戲”或“土氣的象征”，找不到青年人的認(rèn)同與改良傳播，就無(wú)法獲得有活力的傳承，其“圈子”內(nèi)部再驕傲、再自豪、再悲情，也將只是為傳承數(shù)千年的“文化自豪符號(hào)”劃一個(gè)句號(hào)。而只有堅(jiān)定對(duì)文化內(nèi)核健康品質(zhì)和內(nèi)容的信心，才會(huì)不懼創(chuàng)新、不怕傳承乃至不怕改編與混搭跨界，把具有文化身份意義的核心文化IP真正做好做強(qiáng)，發(fā)揚(yáng)光大。
文化價(jià)值
任何一種文化符號(hào)、產(chǎn)品、資源或IP在真正面臨市場(chǎng)需求時(shí)，都需要經(jīng)過(guò)這一層次的檢驗(yàn)。
這一層面包括文化判斷、文化心理、文化情感和文化審美。也是人的文化身份在不同文化元素面前做取舍、融合、對(duì)話、平衡的表現(xiàn)，直接影響到人們對(duì)某一文化資源和文化IP的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。文化價(jià)值包括很多帶有情感性質(zhì)的內(nèi)容，從語(yǔ)言學(xué)意義上說(shuō)，有點(diǎn)像附加在名詞上的“形容詞”，會(huì)持續(xù)受到語(yǔ)境的影響，并針對(duì)不同讀者呈現(xiàn)不同的意義。
文化價(jià)值是讓某一個(gè)內(nèi)容或概念在文化上“升值”的重要因素。
例如，“泰山”一詞在中國(guó)不僅是個(gè)地理名詞，也是一個(gè)文化概念，經(jīng)由漫長(zhǎng)歷史不斷疊加的評(píng)價(jià)與判斷之后，逐漸獲得了“莊嚴(yán)”、“穩(wěn)重”、“神圣”等含義，甚至獲得了“五岳之尊”的稱號(hào)，從而擁有了泰山IP在華人圈內(nèi)的高端文化價(jià)值。
而當(dāng)今社會(huì)，類似“泰山”這種傳統(tǒng)IP的運(yùn)營(yíng)者，就有責(zé)任科學(xué)分析和評(píng)估這一文化價(jià)值的受眾覆蓋面、認(rèn)知程度、象征意義和潛在價(jià)值，并通過(guò)高水平的策劃，將其外化為可以在華人圈廣泛傳播的文學(xué)、出版、影視、藝術(shù)、學(xué)術(shù)、資訊、媒體等全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容，甚至與學(xué)術(shù)、歷史、教育、科普、當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作結(jié)合起來(lái)，成為具有自身造血能力、與其文化地位相匹配的全民性、公益性文化平臺(tái)，真正打通學(xué)術(shù)與大眾、想象與實(shí)際的距離，超越簡(jiǎn)單、瞬時(shí)的在地化旅游產(chǎn)品和臨時(shí)、短期使用的紀(jì)念品的層次，不斷豐富“泰山”一詞在當(dāng)代新的歷史內(nèi)涵與神圣價(jià)值，使之成為中國(guó)文化生生不息的高水平名片，避免文化IP的價(jià)值在單向度的旅游產(chǎn)業(yè)體系內(nèi)僅僅得到簡(jiǎn)單化、刻板化、淺薄化的消費(fèi)，甚至失去歷史IP應(yīng)有的“靈暈”、“光環(huán)”和“魔力”的風(fēng)險(xiǎn)。
文化知識(shí)
這個(gè)層面即人們通過(guò)文化所了解到以往不了解的知識(shí)、故事、人物并為之所吸引的過(guò)程。
人們對(duì)獲取新知的需求，是文化創(chuàng)造的重要?jiǎng)恿?。在?dāng)代社會(huì)，知識(shí)傳承主要靠?jī)商左w系，一是現(xiàn)代教育制度下的學(xué)校體系，二是通過(guò)家庭、社會(huì)、企業(yè)、組織、媒體等途徑實(shí)現(xiàn)的社會(huì)傳播體系。前者通過(guò)系統(tǒng)化的教材將文化的核心內(nèi)容傳播到學(xué)生群體之中，并通過(guò)考試等方式進(jìn)行檢驗(yàn)，具有十分重要的意義，但由于集中教育時(shí)間有限且目的性、淘汰性極強(qiáng)，很多對(duì)于中國(guó)人非常重要的核心文化、本土文化知識(shí)反而容易被視為“無(wú)用”、得不到足夠重視。
而在更廣范圍內(nèi)的第二個(gè)體系內(nèi)，各個(gè)年齡層次的普羅大眾乃至知識(shí)精英獲取文化知識(shí)的途徑仍然主要來(lái)自家庭、熟人、社交平臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、個(gè)人閱讀和藝術(shù)欣賞等媒介，日常生活中，大部分人所生活的“擬態(tài)環(huán)境”則一般都由帶著創(chuàng)作者、媒體人評(píng)估篩選的文化知識(shí)、資訊信息和娛樂故事所組成。
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