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拉大旗作虎皮、過分煽情 腰封之“妖”如何破？
近年來，在激烈的圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，圖書的腰封幾乎出現(xiàn)了“變態(tài)”的現(xiàn)象。現(xiàn)象之一是普遍存在宣傳語夸大其詞、草率定論、煽情過度、嘩眾取寵現(xiàn)象;現(xiàn)象之二是名人“被”推薦，或是根本就沒有經(jīng)過名人的同意就寫上了腰封，即“偽推薦”。
這些腰封文案寫作呈以下基本“套路”：一是“推薦體”式，拉大旗作虎皮，即借名人效應(yīng)攀龍附鳳做廣告;二是對(duì)圖書贊美之辭過分夸大其功能價(jià)值，同時(shí)過分煽情;三是“數(shù)字體”，比如什么排行榜居于第一名、銷量過百萬等。圖書腰封成了“妖封”，這讓讀者厭棄，也失去了這類廣告應(yīng)有的效應(yīng)價(jià)值。
腰封也叫書腰，定義為“于書籍中間地帶另置一條類似腰帶的文字介紹，以配合行銷或書籍推薦”。準(zhǔn)確地說，它既是圖書的一種裝帖設(shè)計(jì)藝術(shù)，也是圖書營(yíng)銷推廣的工具。在日本出版界流行一句話：“書名是眼睛，書腰是嘴巴”。一個(gè)好的腰封，應(yīng)該提供給讀者更多關(guān)于圖書的內(nèi)容信息，能夠吸引讀者的注意力，激發(fā)讀者的閱讀興趣，促進(jìn)圖書銷售。在腰封的編輯和設(shè)計(jì)中，應(yīng)體現(xiàn)圖書的營(yíng)銷策略，并將營(yíng)銷策略貫穿于腰封的設(shè)計(jì)過程中，以更好地發(fā)揮圖書的推廣作用。所以說，從出版營(yíng)銷的角度，“腰封”是圖書信息推廣的營(yíng)銷工具，對(duì)讀者而言也是一種有益的迅速了解圖書內(nèi)容的信息溝通手段，應(yīng)該說。優(yōu)秀的腰封應(yīng)是件錦上添花的事兒。
那么，如何策劃和編輯一枚優(yōu)秀的腰封，是編輯們應(yīng)認(rèn)真研究的專業(yè)話題。從策劃編輯的角度而言，應(yīng)根據(jù)圖書內(nèi)容及讀者群去策劃是否需要腰封，因?yàn)椴⒉皇敲勘緯歼m合用腰封底的。同時(shí)，要研究不同的內(nèi)容使用不同的腰封形式以及設(shè)計(jì)風(fēng)格。
從文字編輯的角度而言，所撰寫腰封文案的創(chuàng)意最為關(guān)鍵，要表述恰當(dāng)同時(shí)又直擊人心。其一，要洞察和掌握讀者閱讀心理;其二，要善于從圖書內(nèi)容中提煉出能準(zhǔn)確體現(xiàn)這本書核心價(jià)值的一句話;其三，文案要有創(chuàng)意，像策劃優(yōu)秀廣告語那樣經(jīng)典，要成為文案高手。
從美術(shù)編輯的角度而言，腰封的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格要和封面設(shè)計(jì)相吻合，要和圖書內(nèi)容表達(dá)相吻合。同時(shí)，設(shè)計(jì)風(fēng)格不能過于商業(yè)性，要講求創(chuàng)意和藝術(shù)性，給讀者提供的是藝術(shù)的享受。
從圖書宣傳載體的角度而言，不是只有腰封這種形式，方寸之間有很多創(chuàng)意供我們?nèi)ネ诰?。比如說可以用精美的書簽去體現(xiàn)，即把圖書推廣文字編輯和設(shè)計(jì)在書簽上，既實(shí)用，又能起到同樣的宣傳效果。只需要將書簽放在封面塑封上，同樣起到腰封所表達(dá)的效果且一目了然，當(dāng)讀者拆開塑封后，即是一枚實(shí)用的書簽。
另外，現(xiàn)在大多圖書出廠時(shí)都會(huì)用使用塑封，其實(shí)，塑封上是可以大做文章的，比如可以設(shè)計(jì)圓形或是異形不干膠宣傳品，直接粘貼在塑封上，這既有“腰封”上所體現(xiàn)的文字，又起到和“腰封”同樣的宣傳效果。同時(shí)，拆開塑封后，宣傳使命也已經(jīng)完成，讀者的體驗(yàn)感會(huì)更舒適。
