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為何國(guó)內(nèi)影視劇的衍生品開(kāi)發(fā)遲遲跟不上步伐?
前段時(shí)間熱播的網(wǎng)劇《山河令》雖然已經(jīng)完結(jié)，但熱度仍在延續(xù)。這一定程度上得益于該劇的衍生品開(kāi)發(fā)，推出了潮玩手辦、原聲音樂(lè)大碟及影視劇集收藏卡等周邊產(chǎn)品，并且還將在五一期間舉辦兩場(chǎng)主題演唱會(huì)。雖然演唱會(huì)票價(jià)不便宜，但開(kāi)票14秒便售罄。
影視劇的衍生品，指涉的是衍生自影視劇的角色、道具、標(biāo)識(shí)等，增加影視產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品。其中很關(guān)鍵的一塊是特許授權(quán)商品，即把影視劇當(dāng)作一個(gè)IP，可以對(duì)這個(gè)IP進(jìn)行種種開(kāi)發(fā)，但要向IP擁有者支付版權(quán)費(fèi)用。特許授權(quán)商品的范圍很寬泛，如玩具、DVD、紀(jì)念品、郵票、服飾、海報(bào)、主題公園、主題演唱會(huì)等。IP具有很大的溢價(jià)能力，衍生品可以為影視公司、生產(chǎn)商制造源源不斷的利潤(rùn)。
在好萊塢，影視劇尤其是電影的衍生品開(kāi)發(fā)非常發(fā)達(dá)。比如《星球大戰(zhàn)》系列影片從1977年拍到2019年，在全球獲得了64.9億美元的票房，但衍生品的收入高達(dá)320億美元。《冰雪奇緣》創(chuàng)收的113億美元里，95.75億美元來(lái)自衍生品的銷(xiāo)售，占比達(dá)到85%，是電影票房的7倍。國(guó)內(nèi)的觀(guān)眾對(duì)此可能很難想象，因?yàn)閲?guó)內(nèi)絕大多數(shù)電影90%以上的收入來(lái)自票房。衍生品開(kāi)發(fā)的匱乏，并不僅僅是缺少了一個(gè)巨大的盈利點(diǎn)，同時(shí)也讓影視行業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)居高不下——一旦票房或收視率慘敗，制作方往往損失慘重，因?yàn)槿狈Ψ謸?dān)風(fēng)險(xiǎn)的渠道。
為何國(guó)內(nèi)影視劇的衍生品開(kāi)發(fā)遲遲跟不上步伐?
其一，業(yè)內(nèi)普遍缺乏提前部署的意識(shí)。美國(guó)、日本影視行業(yè)的衍生品開(kāi)發(fā)很成熟，甚至在劇本創(chuàng)作階段，制作方就已考慮到衍生品開(kāi)發(fā)問(wèn)題。譬如《冰雪奇緣》賣(mài)到脫銷(xiāo)的艾莎裙、安娜裙，迪士尼在對(duì)人物的造型、服飾做設(shè)計(jì)的時(shí)候，就已經(jīng)考慮到后續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了。
相形之下，國(guó)內(nèi)影視劇的衍生品開(kāi)發(fā)，都是影視劇火了之后，再急匆匆地授權(quán)廠(chǎng)家生產(chǎn)。譬如這一回《山河令》的潮玩手辦開(kāi)發(fā)，就屬于“后知后覺(jué)”。跟事前規(guī)劃相比，事后開(kāi)發(fā)會(huì)有兩個(gè)不利因素。
一方面，失去了衍生品最佳的消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)于電影來(lái)說(shuō)更是如此。好萊塢很多大片上映的同時(shí)，就有相關(guān)衍生品在電影院里銷(xiāo)售了。借助電影院的體驗(yàn)環(huán)境，能提升觀(guān)眾對(duì)于IP的感知力和認(rèn)可度，同時(shí)電影也能成為衍生品的“大型廣告”。
另一方面，手辦、玩具等衍生品的開(kāi)發(fā)制作需要一定時(shí)間周期，做到保質(zhì)保量往往需耗費(fèi)半年以上的時(shí)間。而一部影視劇的熱度可能就集中在一個(gè)月左后，等正版衍生品推出時(shí)，可能市場(chǎng)的熱度早已平息。而且，開(kāi)發(fā)的滯后也給了各種盜版可乘之機(jī)。之前衍生品開(kāi)發(fā)比較成功的《西游記之大圣歸來(lái)》《哪吒之魔童降世》，就深受盜版的困擾。正版“慢半拍”，粗制濫造的盜版就已占領(lǐng)市場(chǎng)。
其二，缺乏衍生品開(kāi)發(fā)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。這些年很多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)注意到衍生品巨大的空間，可操作起來(lái)總有單打獨(dú)斗、獨(dú)木難支之感。因?yàn)槿绾卧O(shè)計(jì)、找誰(shuí)合作、合作之后如何宣傳，在業(yè)內(nèi)仍有不少空白點(diǎn)。誠(chéng)如北京電影學(xué)院副校長(zhǎng)尼躍紅所言，當(dāng)前需要建立一個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，“一個(gè)能夠把影視原創(chuàng)資源、創(chuàng)意設(shè)計(jì)資源、生產(chǎn)銷(xiāo)售資源整合在一起的合作平臺(tái)，能把零散的、分散的信息整合在一起，開(kāi)展公平有序的競(jìng)爭(zhēng)，暢通合作渠道，降低投資風(fēng)險(xiǎn)”。
但說(shuō)一千道一萬(wàn)，衍生品開(kāi)發(fā)的前提是，IP需要有深厚的時(shí)間積淀、有觀(guān)眾影響力。換句話(huà)說(shuō)，影視劇本身的質(zhì)量需過(guò)硬，影視劇能夠成為擁有生命力的IP。假若影視劇的質(zhì)感粗劣，無(wú)法在觀(guān)眾心中留下什么深刻印象，那么衍生品開(kāi)發(fā)也只是一廂情愿。
因此，對(duì)于影視劇衍生品開(kāi)發(fā)，也不能操之過(guò)急、拔苗助長(zhǎng)。影視從業(yè)人員首先應(yīng)該做的是，把影視劇做好、做成品牌、做成系列，在此基礎(chǔ)上，不斷培養(yǎng)衍生品開(kāi)發(fā)意識(shí)。可以有針對(duì)性地在劇本開(kāi)發(fā)階段埋下衍生品開(kāi)發(fā)的“梗”，并在影視劇面向觀(guān)眾的同時(shí)，推出相關(guān)衍生品，帶動(dòng)衍生品火熱，提升影視劇IP價(jià)值，盡可能地延長(zhǎng)影視劇的生命周期。
