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8月23日，質(zhì)造新媒體，第六屆微播易自媒體風(fēng)向大會(huì)在杭州運(yùn)河文化發(fā)布中心圓滿(mǎn)落幕，這是自媒體行業(yè)期盼已久的行業(yè)盛會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)和在線(xiàn)圍觀人數(shù)都刷新了往屆記錄，吸引了整個(gè)自媒體圈兒數(shù)千名從業(yè)者前來(lái)參會(huì)，多位行業(yè)大咖的分享也一度將現(xiàn)場(chǎng)的氛圍推向制高點(diǎn)。

過(guò)去一年，自媒體的變現(xiàn)環(huán)境仿佛出現(xiàn)了新的極端。

商業(yè)需求精細(xì)化，導(dǎo)向頭部、中腰部自媒體「蛋糕分割」更為均衡，電商帶貨、社交種草、拓圈傳播、聲量聚合，多類(lèi)變現(xiàn)方式給予內(nèi)容更鮮活的能量，也為自媒體成長(zhǎng)提供肥沃土壤。

但實(shí)際上，商業(yè)與內(nèi)容的融合“矛盾”，自媒體商業(yè)轉(zhuǎn)型對(duì)價(jià)值的模糊判定，低粉做專(zhuān)易被埋沒(méi)...這些問(wèn)題仍舊存在，「滿(mǎn)眼是商機(jī)，但焦點(diǎn)更模糊」的現(xiàn)狀下，帶給自媒體更多的是焦慮與迷茫。

今年微播易風(fēng)向大會(huì)，將議題定位「質(zhì)造新媒體」，不止在是提振產(chǎn)業(yè)的信心，更是給了自媒體一份「連接品牌、了解平臺(tái)、找尋新出口」的“成長(zhǎng)手冊(cè)”，從頭部MCN機(jī)構(gòu)的孵化能力、0到1的IP打造、豐富多元的商業(yè)變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)，自媒體將要做哪些新思考？又將獲得哪些新養(yǎng)分？

內(nèi)容向上創(chuàng)造力是價(jià)值的根基

不可置否的是，自媒體的內(nèi)容仍舊是第一源動(dòng)力。

在過(guò)去，自媒體希望通過(guò)極長(zhǎng)的周期、極大的創(chuàng)意在用戶(hù)圈層「掀起千層浪」，創(chuàng)造屬于自己的新風(fēng)潮。而近年來(lái)，爆點(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)作周期、火熱周期無(wú)限縮短，前腳剛火起來(lái)露營(yíng)風(fēng)、后腳就跟上居家健身，15天前的現(xiàn)象級(jí)熱詞，15天后儼然變成老梗，爆點(diǎn)大創(chuàng)意頗有「臺(tái)下十年功、臺(tái)上一分鐘」的架勢(shì)。

短爆靠運(yùn)氣，長(zhǎng)紅靠?jī)r(jià)值，既要給粉絲帶來(lái)「興趣價(jià)值」更要能為品牌送去「商業(yè)價(jià)值」，可持續(xù)發(fā)展的自媒體出現(xiàn)了新的定義。

鑿深垂直內(nèi)容，專(zhuān)業(yè)度、差異度需要隨時(shí)調(diào)整步伐。紫馬傳媒合伙人＆商業(yè)化VP程家俊觀測(cè)到市場(chǎng)“整個(gè)內(nèi)容生態(tài)里面，每個(gè)賽道飽和的情況下，資源同質(zhì)化變得越來(lái)越的嚴(yán)重，價(jià)格也會(huì)壓得越來(lái)越低。”商業(yè)難題擺在眼前，垂直代表著釋放自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，過(guò)往還在講「一級(jí)行業(yè)」，未來(lái)將會(huì)向小眾、二級(jí)、三級(jí)甚至更精細(xì)的標(biāo)簽走下去。

精細(xì)定位，讓內(nèi)容更具感染力、十點(diǎn)讀書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)總監(jiān)杜鵑表示，“十點(diǎn)讀書(shū)的矩陣賬號(hào)內(nèi)，大多會(huì)思考IP方向會(huì)定位到的人，例如女性成長(zhǎng)和親子家庭，通過(guò)矩陣方式，聯(lián)動(dòng)用戶(hù)保證賬號(hào)粘性。”在未來(lái)，自媒體與用戶(hù)的關(guān)系也將不再只是單位輸出，而是雙位聯(lián)合，通過(guò)組合式打法讓用戶(hù)認(rèn)知及信任度更深。

延長(zhǎng)賬號(hào)生命周期，讓「人的價(jià)值」充分釋放。自媒體很難僅僅止步于內(nèi)容，無(wú)憂(yōu)傳媒集團(tuán)副總裁/首席戰(zhàn)路官劉甜表示，“從多余和毛毛姐、到廣州夫婦、再到劉畊宏，我們堅(jiān)持三個(gè)維度即人的IP，內(nèi)容的IP與商品的IP。”IP代表了用戶(hù)不止是對(duì)內(nèi)容本身產(chǎn)生認(rèn)知，而是對(duì)內(nèi)容背后代表的價(jià)值感到認(rèn)同，從而對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出人產(chǎn)生高度的信任，當(dāng)用戶(hù)有了信任與偏好，內(nèi)容持續(xù)化創(chuàng)作與賬號(hào)的價(jià)值釋放將會(huì)更加容易。

創(chuàng)造力不止是內(nèi)容的精致化，更是有特征的、有專(zhuān)業(yè)度的、有側(cè)重的為粉絲產(chǎn)生高度共鳴價(jià)值圈，通過(guò)內(nèi)容城池，建造完整的思維釋放體系，在垂直與打造價(jià)值的過(guò)程中，持續(xù)精耕細(xì)作，建造內(nèi)容與商業(yè)、粉絲與品牌方的扎實(shí)橋梁。

品牌向下多元需求正在迸發(fā)

自媒體搞定粉絲易，搞定商單難，核心問(wèn)題在于雙方對(duì)內(nèi)容理解及效果評(píng)估的「根源」對(duì)不齊，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，哪怕在上半場(chǎng)階段只打曝光的內(nèi)容，品牌方仍舊會(huì)對(duì)「店鋪搜索」、「店鋪流量」做復(fù)盤(pán)，追求直接導(dǎo)向型的效果。而當(dāng)下，形式的區(qū)隔、等級(jí)的劃分讓效果定義更為清晰，品牌將傳播型、種草型、電商型模式又做了新的需求分割。

利好的方面，是不同層級(jí)不同類(lèi)型的自媒體，均有價(jià)值度展示，甚至復(fù)合型的價(jià)值體系也成為品牌方的意外之喜。

例如2022現(xiàn)象級(jí)爆火達(dá)人「劉畊宏」帶動(dòng)了居家健身操衍生行業(yè)的全系銷(xiāo)貨高峰，瑜伽墊、啞鈴、跳繩銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)極高，背后推手無(wú)憂(yōu)傳媒對(duì)大頭部電商達(dá)人的理解是，“想做商業(yè)，先要布局，先用生活方式和好物推薦做鋪墊，抓緊時(shí)機(jī)迅速出擊。對(duì)于頭部?jī)?nèi)容主播，可以不在同一賬號(hào)上快速做商業(yè)化轉(zhuǎn)型，品牌需要垂直的、有流量的、有需求或興趣挖掘能力的達(dá)人，通過(guò)個(gè)人IP打造電商小號(hào)，吸粉快且變現(xiàn)能力極強(qiáng)。”大流量自媒體的變現(xiàn)，可以針對(duì)品牌「有質(zhì)感、有挖掘、有態(tài)度」的偏好，以傳播+認(rèn)知+價(jià)值+效果的組合方式，快速俘獲品牌主芳心。

而針對(duì)于小流量主播，效果便成為了品牌最為核心的判定標(biāo)準(zhǔn)，粉絲幾十萬(wàn)的主播，可以通過(guò)垂直領(lǐng)域影響力及視頻引流、視頻加熱等快速將流量導(dǎo)入直播間，最終幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的突圍運(yùn)營(yíng)。

除了純效果類(lèi)的直播，聚合式種草也成為品牌熱衷的投放手段，微播易在推助品牌主看到「長(zhǎng)尾賬號(hào)」高質(zhì)量能力的過(guò)程中，與眾多MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成合作共識(shí)，例如品牌方帶著幾十萬(wàn)預(yù)算走過(guò)來(lái)要深度種草，利用KOL+KOC的組合，以點(diǎn)帶面的滲透其品牌影響力。紫馬傳媒程家俊表示，“50萬(wàn)預(yù)算能夠幫品牌方找到50-100個(gè)達(dá)人，當(dāng)效果展現(xiàn)出來(lái)，品牌方開(kāi)始慢慢接受這種性價(jià)比極高的投放方式。”

如涵商業(yè)策略中心負(fù)責(zé)人常建忠在分享中提到，“在與蘭蔻品牌合作時(shí)，通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)，使用教程，創(chuàng)意內(nèi)容以及橫向測(cè)評(píng)幾個(gè)角度幫助其做全層分析，中長(zhǎng)尾賬號(hào)幫助其出產(chǎn)了許多的爆文。根據(jù)客戶(hù)需求，拆解出搜索策略、進(jìn)行內(nèi)容策略以及媒介策略的匹配。”讀懂品牌主需求及平臺(tái)流量機(jī)制，更易推助商單結(jié)果的產(chǎn)出，而「好的案例就是自媒體成長(zhǎng)的開(kāi)端」。

無(wú)論是「大號(hào)」還是「小號(hào)」，均需要切中定位，用定位去聯(lián)動(dòng)品牌的需求，十點(diǎn)讀書(shū)旗下賬號(hào)因?yàn)樵谂?span id="p8bcvqzyi6y0" class="keyword">性成長(zhǎng)中，將知識(shí)、成長(zhǎng)、指引者、過(guò)來(lái)人的形象定位充分，吸引品牌方快速鎖定其商業(yè)影響力。

品牌對(duì)多元自媒體接受提升度明顯，需求也從一個(gè)細(xì)節(jié)跳到另一個(gè)細(xì)節(jié)，過(guò)往是抓文字、抓視頻，當(dāng)下是抓過(guò)程、抓結(jié)果，IP化、定位清晰、有效果展示、夠垂直、懂用戶(hù)、懂產(chǎn)品特性的自媒體，將成為下半場(chǎng)的「商業(yè)新寵」。

新消費(fèi)品牌創(chuàng)造營(yíng) 每個(gè)領(lǐng)域都有釋放光芒的武器

當(dāng)內(nèi)容與品牌融合力提升，達(dá)人又將在哪個(gè)舞臺(tái)上釋放能量？在風(fēng)向大會(huì)上，MCN機(jī)構(gòu)與社交媒體官方，都在表達(dá)當(dāng)下多元平臺(tái)提供的新環(huán)境：

抖音，將持續(xù)釋放娛樂(lè)力與商業(yè)能力的有效結(jié)合，創(chuàng)意型自媒體及電商主播的能量將被進(jìn)一步挖掘；小紅書(shū)將持續(xù)釋放生活方式，個(gè)性較強(qiáng)、有垂直領(lǐng)域心得的自媒體將在種草與轉(zhuǎn)化的路上持續(xù)成長(zhǎng)；微信生態(tài)是將熟人關(guān)系摸透，將私域公域打通，讓文字自媒體有更大轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，為品牌提供復(fù)合式能量；B站助力高能UP主回歸為粉絲創(chuàng)造價(jià)值的初心，變現(xiàn)隨之而來(lái)；快手讓具有「煙火氣」的自媒體持續(xù)展現(xiàn)真實(shí)的老鐵生活，將市井中的商品、好物傳遞出去；知乎則更希望答主不僅具備垂直領(lǐng)域解答問(wèn)題的能力，更具備在過(guò)程中推薦心中好品的能力。

不同的平臺(tái)均有基因，自媒體對(duì)基因的理解能力，將更快推助主營(yíng)賬號(hào)的飛速發(fā)展，十點(diǎn)讀書(shū)杜鵑表示，主戰(zhàn)場(chǎng)微信生態(tài)內(nèi)，聚合4800萬(wàn)粉絲，“微信生態(tài)內(nèi)以「社群+公眾號(hào)+視頻號(hào)」的模式，結(jié)合平臺(tái)更新的玩法，探出新的商業(yè)化征程。”

無(wú)憂(yōu)傳媒頭部網(wǎng)紅扎根抖音，“電商無(wú)疑是抖音自媒體變現(xiàn)的核心模式，要抓好轉(zhuǎn)型及新頭部商業(yè)布局兩件事，讓內(nèi)容回歸內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)出新的商業(yè)能力。”

在未來(lái)，我們也將看到更多社交媒體平臺(tái)的側(cè)重化發(fā)展，這些側(cè)重來(lái)源于時(shí)代的需求、品牌的迭代，順應(yīng)平臺(tái)的兼容發(fā)展，更有利于自媒體立于不敗之地。

要心懷大局更要踏實(shí)走好每一步 自媒體不是「孤勇者」，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的推助下，自媒體正在向陽(yáng)而生。

從環(huán)境角度看，種草及電商轉(zhuǎn)化率均有一定程度的提升，用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容接受程度在逐步加深，正在接受邊看邊買(mǎi)的新模式；品牌方的傳統(tǒng)預(yù)算向新渠道傾斜，ALL IN某一單一賽道的品牌逐漸減少，未來(lái)自媒體商業(yè)盤(pán)將持續(xù)增長(zhǎng)；

從平臺(tái)角度看，多元內(nèi)容接受度極高，去頭部、多頭部、共發(fā)展的流量均衡，讓不同粉絲量的自媒體機(jī)會(huì)點(diǎn)更大，自媒體可借助「推流工具+官方活動(dòng)+熱度熱詞」等多類(lèi)流量技巧，讓流量到轉(zhuǎn)化的漏斗逐漸擴(kuò)大，拿到更多結(jié)果作為品牌合作的“第一說(shuō)服力”；

從實(shí)操落地角度來(lái)看，獨(dú)自前行不如抱團(tuán)取暖，一則，借助更多知識(shí)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，將整套自媒體成長(zhǎng)思維探究透徹，結(jié)合自身內(nèi)容創(chuàng)作能力，補(bǔ)足在商業(yè)思維上的漏點(diǎn)；二則，借助平臺(tái)方、微播易等多類(lèi)型平臺(tái)的投放能力，從被動(dòng)等單到主動(dòng)接單、從割裂式碎片接單到整合化規(guī)律接單，把商務(wù)能力交給操盤(pán)者，回歸自己最擅長(zhǎng)的事；三則，觀測(cè)預(yù)算利好消息，包括平臺(tái)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、2022微播易生態(tài)加速計(jì)劃等，共同瓜分千億級(jí)投放大市場(chǎng)。

最終，讓科技融入商業(yè)過(guò)程，以外界能力提升效率與質(zhì)量，緊隨動(dòng)態(tài)變化，大步出發(fā)。

開(kāi)篇講到，自媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，仍困于焦慮之中，而這種焦慮大多來(lái)源于對(duì)未知的迷茫，當(dāng)造勢(shì)者與行業(yè)共探者把未知變?yōu)橐阎?，你想要的答案將順風(fēng)而至。內(nèi)容創(chuàng)作道阻且長(zhǎng)但變現(xiàn)就在眼下，應(yīng)需而變，將為迷茫的自媒體提供更長(zhǎng)生命周期的有序成長(zhǎng)。

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