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短視頻行業(yè)獲網(wǎng)絡(luò)青睞 卻面臨運營和變現(xiàn)雙重難題
近年來，逐漸升溫的短視頻已成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最大風(fēng)口，但大多數(shù)創(chuàng)作者卻面臨運營和變現(xiàn)的雙重難題。為了生存，短視頻創(chuàng)作者一方面在商業(yè)化方面抱團(tuán)取暖，向更貼近廣告主的垂直內(nèi)容發(fā)力;另一方面爭取獲得阿里、騰訊這些巨頭的青睞，“背靠大樹好乘涼”
在9月6日舉行的第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇上，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)副總裁周曉鵬表示，短視頻行業(yè)迎來新風(fēng)口，但大多數(shù)創(chuàng)作者卻面臨運營和變現(xiàn)的雙重難題。阿里大文娛將以大魚號為核心，從內(nèi)容生產(chǎn)、用戶觸達(dá)和商業(yè)化三個方面，發(fā)力短視頻行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，賦能產(chǎn)業(yè)鏈，推動產(chǎn)業(yè)升級。
近年來，逐漸升溫的短視頻已成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最大風(fēng)口，每天都有數(shù)千萬條短視頻上傳。在周曉鵬看來，短視頻風(fēng)口的出現(xiàn)源于三大“新基礎(chǔ)設(shè)施”，即網(wǎng)絡(luò)條件完備、視頻采集生產(chǎn)軟硬件普及以及內(nèi)容創(chuàng)意爆發(fā)的大環(huán)境。但發(fā)展初期的流量紅利正快速消失，內(nèi)容制作成本不斷提升，商業(yè)化路徑狹窄，短視頻從業(yè)者面臨冰火兩重天局面。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心同天發(fā)布的《2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察報告》顯示，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)正向組織化、垂直化和個性化三個方向發(fā)展。內(nèi)容生產(chǎn)者從個體轉(zhuǎn)向組織化機(jī)構(gòu)化發(fā)展，短視頻內(nèi)容正從泛娛樂化向垂直內(nèi)容轉(zhuǎn)型，搞笑娛樂類趨于同質(zhì)化的內(nèi)容占比逐漸減少，專注于美妝、美食、生活方式等垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者正在發(fā)力。
這些趨勢印證了短視頻創(chuàng)作者的生存現(xiàn)狀，即在商業(yè)化方面抱團(tuán)取暖，向更貼近廣告主的垂直內(nèi)容發(fā)力。目前，短視頻的主流變現(xiàn)途徑有平臺補貼、廣告植入、電商營銷等。其中，廣告植入和品牌定制視頻等回報較好的方式主要被頭部內(nèi)容占據(jù)。
為了吸引和留存優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，各大平臺紛紛推出獎金扶持計劃。今年3月份，阿里文娛大魚號宣布將原UC訂閱號的“量子計劃”升級為“大魚計劃”，在原有10億元資金扶持基礎(chǔ)上，再追加10億元。目前，短視頻行業(yè)中腰部創(chuàng)作者由于商業(yè)化不足，做精品內(nèi)容成本高，因而生存艱難。設(shè)立高額補貼，正是希望發(fā)掘更多有潛力的作品和新銳創(chuàng)作者。
“一個行業(yè)不能只有頭部。”大魚號產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳越表示，大魚號平臺將通過提升服務(wù)滿足內(nèi)容創(chuàng)作者需求，讓大魚號成為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的素材庫、互動粉絲站和賺錢的“淘寶店”。
專家表示，短視頻創(chuàng)作者要實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，進(jìn)而形成品牌價值，最終要靠清晰的用戶洞察，尤其要滿足年輕人復(fù)雜多樣的內(nèi)容需求。大數(shù)據(jù)分析顯示，30歲以下用戶是短視頻受眾主力，用戶黏性也更高。在土豆平臺上，30歲以下人群占比超過60%，其中19歲至30歲主力用戶人群表現(xiàn)尤為突出。
同時，不同年齡段用戶喜好的短視頻類型、觀看時間及互動方式也有明顯差別。數(shù)據(jù)顯示，18歲以下青少年最熱衷于游戲類短視頻，19歲至25歲用戶熱衷于追劇及動漫，26歲至30歲用戶更加關(guān)注育兒類題材。
因此，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心分析認(rèn)為，隨著市場走向成熟，短視頻用戶口味將更加挑剔，平臺應(yīng)持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，完善內(nèi)容分發(fā)方式，提升互動體驗，進(jìn)一步增強用戶黏性。同時，在短視頻行業(yè)殘酷洗牌中，單體短視頻平臺將面臨更大風(fēng)險和壓力，依托阿里、騰訊或微博等生態(tài)體系才能有更大發(fā)展機(jī)會。例如，在谷歌生態(tài)支持下，YouTube的估值從2006年的16.5億美元飆升至現(xiàn)在的900億美元。與之類似，今年3月底土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，不足半年時間，土豆活躍用戶數(shù)保持了每月20%以上的快速增長。
