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創(chuàng)始人及股東退出，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌橘朵成為純外資品牌?7月19日，針對(duì)成為純外資品牌事件，橘朵回應(yīng)稱(chēng)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)仍是公司最大股東，橘朵依然是國(guó)貨品牌。不過(guò)，天眼查顯示，目前橘朵最大股東為General Atlantic Singapore JD Pte.Ltd.(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“泛大西洋資本”)，且為100%持股。

業(yè)內(nèi)人士表示，橘朵創(chuàng)始人及股東的離場(chǎng)可能和其品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔阌嘘P(guān)系。目前，多個(gè)國(guó)內(nèi)彩妝品牌憑借“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)模式走入公眾視線(xiàn)，但這種模式難以持久，想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展還需要從產(chǎn)品研發(fā)入手，塑造品牌形象。

創(chuàng)始人退場(chǎng)

天眼查顯示，截至目前，以橘朵創(chuàng)始人鄭自躍為代表的四名自然人股東，以及上海橘宜拓新管理咨詢(xún)合伙企業(yè)(有限合伙)、湖州泓煜股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)、Astrend IV(Hong Kong)Alpha Limited等5家機(jī)構(gòu)股東均已退出橘朵。橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司最大股東也已經(jīng)變更為泛大西洋資本，控股比例為100%。

其實(shí)，早在2020年10月，泛大西洋資本便開(kāi)始投資橘朵;今年5月，泛大西洋資本成為橘朵最大股東和實(shí)際控制人，持股比例為80%。當(dāng)時(shí)，創(chuàng)始人鄭自躍持股比例為9.0536%。

對(duì)于成為純外資品牌的質(zhì)疑，橘朵官方回應(yīng)稱(chēng)：“創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)仍是公司最大股東，并長(zhǎng)期控制公司。公司經(jīng)營(yíng)健康穩(wěn)定，橘朵依然是國(guó)貨品牌。”

對(duì)于這種說(shuō)法網(wǎng)友并不買(mǎi)賬，紛紛掛出天眼查、國(guó)家企業(yè)信用信息公示網(wǎng)上泛大西洋資本100%持股橘朵的截圖。對(duì)此，橘朵回應(yīng)稱(chēng)：“目前對(duì)外信息顯示工商信息并非全貌，詳細(xì)信息會(huì)持續(xù)更新。”

美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張兵武分析稱(chēng)，具體退場(chǎng)的原因不是很清楚，不過(guò)從橘朵近期的發(fā)展來(lái)看，創(chuàng)始人及股東的離場(chǎng)或許和橘朵品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔阌兄欢P(guān)系。

“目前，彩妝已成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)投入巨大的‘燒錢(qián)’品類(lèi)，這意味著營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大量投入，一些品牌沒(méi)有雄厚的資本未必能長(zhǎng)久撐住。”業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)。

資料顯示，橘朵成立于2016年，憑借單色眼影切入彩妝市場(chǎng)。2017年登陸淘寶，其單色眼影、腮紅產(chǎn)品大爆。2018年7月，橘朵天貓官方旗艦店上線(xiàn)，入駐首年，“雙11”銷(xiāo)量便破千萬(wàn)。2019年1-3月，淘寶及天貓彩妝類(lèi)品牌銷(xiāo)售額排行中，橘朵品牌躋身TOP3;同年6月淘寶/天貓全網(wǎng)高交易品牌TOP20中，橘朵品牌位列TOP14。

銷(xiāo)量大增的背后是橘朵鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)悉，橘朵主要采用明星代言+KOL帶貨+素人種草的模式進(jìn)行推廣。數(shù)據(jù)顯示，橘朵在邀請(qǐng)當(dāng)紅流量明星黃明昊成為代言人的同時(shí);曾在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，合作網(wǎng)紅種草達(dá)人6094位，同時(shí)開(kāi)啟直播帶貨141場(chǎng)。反觀其融資速度，與完美日記等相比顯得中規(guī)中矩。據(jù)悉，橘朵自2016年成立以來(lái)共完成四輪融資。

受困燒錢(qián)模式

從橘朵的成立、發(fā)跡，到創(chuàng)始人離場(chǎng)，在一定程度上可以反映出憑借“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)模式出位的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌從營(yíng)銷(xiāo)出圈到受困“燒錢(qián)”模式的發(fā)展歷程。

近幾年，“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)成為了彩妝品牌出圈的慣用模式。譬如完美日記，僅2020年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)21.6億元，高營(yíng)銷(xiāo)的背后是與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近1.5萬(wàn)個(gè)不同知名度的KOL合作，其中百萬(wàn)粉絲級(jí)別的KOL僅有800多個(gè)。同樣，據(jù)媒體報(bào)道，花西子每月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)2000萬(wàn)元。2020年1-2月，花西子旗艦店中40%的銷(xiāo)售額來(lái)自李佳琦直播間;同年1-7月李佳琦總共直播賣(mài)貨118場(chǎng)，其中有45場(chǎng)涉及花西子的產(chǎn)品。

然而，不是所有品牌都能擁有雄厚的資本支持，憑借瘋狂燒錢(qián)模式復(fù)制一個(gè)成立五年登陸紐交所的完美日記或年銷(xiāo)售額達(dá)30億元的花西子。

張兵武分析稱(chēng)，目前很多國(guó)產(chǎn)彩妝品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比將近60%-70%，且這樣的投入是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，但種模式卻很難長(zhǎng)久地維系。所以，品牌想要依靠前期燒錢(qián)來(lái)?yè)Q取未來(lái)長(zhǎng)久發(fā)展的初衷很難實(shí)現(xiàn)。

經(jīng)歷瘋狂燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)后，國(guó)產(chǎn)彩妝的下一站在哪?深圳市思其晟文化傳播有限公司CE0伍岱麒表示，對(duì)于國(guó)產(chǎn)彩妝品牌而言，想要持續(xù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必定要重視品質(zhì)與口碑、重視消費(fèi)者價(jià)值、重視創(chuàng)新和保持活力。產(chǎn)品研發(fā)的投入、新品的快速迭代以及逐漸走向高端化不可或缺。

譬如完美日記在燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的下半場(chǎng)，不斷加大產(chǎn)品研發(fā)的投入，同時(shí)也建立自有工廠(chǎng)逐漸擺脫代工模式?；ㄎ髯觿t在被質(zhì)疑重營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)謀求上市尋找更多的可能。

張兵武分析稱(chēng)，對(duì)于眾多國(guó)產(chǎn)彩妝品牌而言，應(yīng)該調(diào)整發(fā)展模式，不要對(duì)燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的方式抱太高的期望。品牌需要的是穩(wěn)打穩(wěn)扎的方式沉淀市場(chǎng)。有多少資金就做多少資金的規(guī)劃，重點(diǎn)還需放在產(chǎn)品品質(zhì)，在更為細(xì)分的品類(lèi)中做出真正有口碑的產(chǎn)品。