今年以來,科技股走勢勢如破竹,同帶社交標簽的兩家公司,最新的業(yè)績收成均超出市場預(yù)期,日漸多元化的騰訊和仍在深耕廣告業(yè)務(wù)的Facebook,在以不同的方式驗證社交市場的增長潛力,但各自又面臨不同的天花板。
從營收結(jié)構(gòu)來看,網(wǎng)絡(luò)游戲依舊是騰訊的支柱業(yè)務(wù),也成為騰訊業(yè)績的增長引擎,網(wǎng)絡(luò)游戲收入增長48%至人民幣268.44億元,占公司總營收的41.2%。
投資人對騰訊估價的看好,不僅僅因為騰訊在游戲領(lǐng)域不可撼動的地位,而是其已經(jīng)將業(yè)務(wù)不斷拓展至其他領(lǐng)域,且多項業(yè)務(wù)在第三季度均出現(xiàn)強勁增長,包括數(shù)字內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告和支付相關(guān)服務(wù),尤其是騰訊視頻,用戶和收入、市場份額持續(xù)增長。
今年以來,騰訊加大對內(nèi)容的投入,用百億流量、百億資金、百億產(chǎn)業(yè)資源做“大內(nèi)容”,試圖打造一條從內(nèi)容生產(chǎn)、多渠道構(gòu)建、智能分發(fā)、商業(yè)化變現(xiàn)的完整內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈,從流量為王走向內(nèi)容制高點。
不謀而合,F(xiàn)acebook也在加大對原創(chuàng)內(nèi)容的投入。今年9月有消息稱Facebook正打算斥資數(shù)十億美元從唱片公司以及音樂出版商那里購買音樂版權(quán)。
此前,F(xiàn)acebook還推出了視頻服務(wù)平臺watch。Facebook創(chuàng)始人扎克伯格表示未來幾年視頻將成為驅(qū)動公司業(yè)務(wù)的增長點,希望投資人支持公司對視頻內(nèi)容進行持續(xù)的投資,因為未來用戶對視頻內(nèi)容的分享將遠遠超過文字和圖片。
各自的天花板
社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook在過去數(shù)年業(yè)績也同樣保持高速增長,其今年三季度收入為103億美元,同比增長47%,而這些收入98.1%來自廣告。相較而言,騰訊廣告收入為110億元,占全部收入的16.9%,相較于騰訊的體量而言,騰訊的廣告收入表現(xiàn)稍顯遜色。
互聯(lián)網(wǎng)分析師尹生認為,廣告不僅僅是一個收入問題,而是衡量騰訊作為連接者的重要能力問題。“騰訊的增長主要依賴流量的內(nèi)部化來實現(xiàn),即通過將流量引向自己的游戲、社交業(yè)務(wù)變現(xiàn),而Facebook為了體現(xiàn)自己作為平臺的中立者地位,嚴格限制了自己介入具體的業(yè)務(wù)。”
將自己定義為“連接者”的騰訊也意識到這一問題,在今年的全球合作伙伴大會上,社交廣告業(yè)務(wù)成為備受重視的新命題,騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征一再強調(diào)要用數(shù)據(jù)和技術(shù)共建社交廣告新生態(tài),包括在廣告資源側(cè)上線騰訊新聞、騰訊視頻信息流廣告,QQ看點廣告也同步接入。
要想建立穩(wěn)定且強健的廣告業(yè)務(wù)模式,騰訊必須在技術(shù)上做出更多的投入,從今年開始騰訊將人工智能定義為公司戰(zhàn)略布局,其中廣告數(shù)據(jù)和廣告技術(shù)的AI應(yīng)用是重要方向。
與騰訊多元化不同,F(xiàn)acebook仍在深耕廣告業(yè)務(wù),并同樣將廣告業(yè)務(wù)能力的提升指向人工智能技術(shù)。在Facebook內(nèi)部有FAIR 實驗室和 AML(機器學習應(yīng)用)實驗室,前者負責AI的基礎(chǔ)研究,后者負責AI技術(shù)落地產(chǎn)品。
目前Facebook可以通過AI技術(shù)掃描用戶的狀態(tài)更新、上傳的圖片、視頻、簽到、點贊,甚至是連接應(yīng)用等相關(guān)數(shù)據(jù),生成用戶的數(shù)字檔案和用戶畫像,從而實現(xiàn)智能投放和精準營銷服務(wù)。
引發(fā)市場非議的是,F(xiàn)acebook首席財務(wù)官承認平臺上10%的賬號為重復(fù)的,此外還有2%到3%的賬號為虛假賬號,用于傳播垃圾信息或其他違反政策的用途,這意味著Facebook平臺上最多6000萬個賬號為虛假賬號。
為此Facebook需要付出更高的成本來“找出壞家伙和不良行為”,與此同時抄襲Instagram、在美國大選時投放虛假廣告、平臺上直播暴力內(nèi)容以及覆蓋不了更年輕用戶等問題也一直纏繞著Facebook。
對于當下的騰訊而言,需要提升自己連接的廣度和精度,學習Facebook的連接能力,依據(jù)關(guān)系鏈挖掘社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價值,而Facebook則需在廣告之外,尋找新的增長點來滿足華爾街的期待。