您的位置：首頁 >新聞 > 房產(chǎn) >
讓大 V 收割粉絲，今日頭條來收割大 V
一年一度的今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)較以往推遲了兩個(gè)月舉行，11月22日，張一鳴對(duì)外秀了過去一年的成績單，向行業(yè)宣戰(zhàn)了來年的計(jì)劃。
張一鳴說，在頭條號(hào)平臺(tái)，頭條號(hào)總數(shù)超過120萬，平均每天發(fā)布50萬條內(nèi)容，已成為第一智能內(nèi)容平臺(tái);今日頭條及旗下平臺(tái)，短視頻產(chǎn)品日均總播放量過100億。
而對(duì)于今日頭條來年業(yè)務(wù)布局張一鳴談了很多，但重要計(jì)劃有兩項(xiàng)：其一，推出“千人百萬粉”計(jì)劃，未來1年內(nèi)，在平臺(tái)上扶持1000個(gè)擁有一百萬粉絲的賬號(hào);其二，2018年向悟空問答投入10億元，簽約答主，包括通過問題贊助和回答紅包等方式激活普通用戶。
今日頭條還分別為頭條號(hào)，微頭條，悟空問答和圖蟲(今日頭條去年推出的攝影社區(qū))開設(shè)了分論壇，而后三款產(chǎn)品或許已經(jīng)被提升至“頭條號(hào)”戰(zhàn)略級(jí)別高度。
其中，微頭條和悟空問答是今日頭條非常受關(guān)注的兩款產(chǎn)品，還引發(fā)了與昔日投資者微博長達(dá)兩個(gè)多月之久的“接口之爭”，以及花錢挖知乎答主將了知乎變現(xiàn)較弱這一軍。
而有趣的是，明明是今日頭條“模仿”他人的產(chǎn)品形態(tài)，而以上兩件事似乎鬧出了微博暗自制定“霸王條款”用戶協(xié)議，以及“知乎在大V變現(xiàn)方面不作為議論”聲討的結(jié)局。張一鳴確實(shí)成為了內(nèi)容行業(yè)一個(gè)強(qiáng)大的“攪局者”。
降低門檻拉粉絲，培養(yǎng)親生大 V
有很多觀點(diǎn)把今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)的發(fā)聲，解讀為戰(zhàn)騰訊系知乎和斗阿里系微博的信號(hào)。實(shí)際上，張一鳴的野心并不僅僅于此，這也不是單純只想“大大方方”做社交。
雖然，今日頭條對(duì)外的話術(shù)已經(jīng)從“智能推薦”(分發(fā))轉(zhuǎn)向了“智能社交”，說現(xiàn)在走向了“社交媒體2.0”時(shí)代。然而，“智能社交”是什么?社交媒體2.0版和當(dāng)前的模式有什么區(qū)別?張一鳴并沒有對(duì)外做出一個(gè)完全的解釋。
實(shí)際上，這次主推微頭條和悟空問答依舊是服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。
如果說前兩屆的創(chuàng)作者大會(huì)是希望用“千人萬元”計(jì)劃和“10億短視頻補(bǔ)貼”拉攏創(chuàng)業(yè)者，那么這次主打微頭條和悟空問答，是為了能聚集普通用戶，為大V們找粉絲。
今年8月份的時(shí)候，路透社報(bào)道今日頭條已經(jīng)完成了20億美元的融資，估值也達(dá)到200億美元。兵馬未動(dòng)，糧草先行，張一鳴手中似乎已經(jīng)有了足夠的彈藥。
然而，補(bǔ)貼和流量分成并不能是今日頭條的理想的生存之道。投資人的錢也不是這樣燒的。況且，無論今日頭條如何花巨額補(bǔ)貼，流量分成，最終召喚出的是巨頭們百億，甚至是財(cái)大氣粗的騰訊COO任宇昕前不久提出三個(gè)百億的補(bǔ)貼企鵝號(hào)生態(tài)。
從內(nèi)容創(chuàng)作者方面來看，越來越多個(gè)人或者小團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始跑出來，相繼宣布獲得資本看好，或拿下廣告和電商。
情況到今日頭條這里有點(diǎn)尷尬，兩年多過去了，雖說補(bǔ)貼給到位，內(nèi)容總量和瀏覽數(shù)據(jù)也很好看，卻很少培育出土生土長的大 V，更不用說百萬粉絲的級(jí)別的頭條號(hào)了。
大多數(shù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者還是把微博和微信當(dāng)做主營陣地。這樣的從中小 V變大 V 的成長路徑，“養(yǎng)成系”模式產(chǎn)生的百萬粉絲號(hào)的粉絲黏性和帶貨水平都很厲害。
因此，有強(qiáng)大關(guān)系鏈的微博和微信公眾號(hào)，才是他們深耕和精心維護(hù)的地方。在全平臺(tái)分發(fā)的邏輯下，大部分內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者只是把頭條作為一個(gè)與企鵝號(hào)、大魚號(hào)、一點(diǎn)號(hào)等相比數(shù)據(jù)更好看一些的分發(fā)平臺(tái)而已。
這種現(xiàn)狀當(dāng)然與今日頭條主推的算法推薦機(jī)制有很大關(guān)系。機(jī)器算法消解了人工的信息分發(fā)權(quán)力，激活了長尾內(nèi)容，但也帶來了弊端——創(chuàng)作內(nèi)容曝光不穩(wěn)定，無法帶來粉絲沉淀。
鈦媒體此前采訪過的一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也有抱怨，不懂今日頭條的算法推薦邏輯，閱讀量并不穩(wěn)定，時(shí)好時(shí)壞，尤其是視頻內(nèi)容，日思夜想只能從標(biāo)題開刀，最終淪為標(biāo)題黨。
不穩(wěn)定的曝光帶來的是不穩(wěn)定的數(shù)據(jù)，最終傷害的是核心的商業(yè)利益。
今日頭條希望打造一個(gè)關(guān)系鏈，使得內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者獲得一定的保底閱讀量，再加上智能推薦，期待能獲得更高曝光，即“粉絲做保底，推薦做加法”。在變現(xiàn)方面微頭條支持作者發(fā)布軟文廣告，并且支持自營廣告位，未來還將插入外鏈。
那么，頭條為什么選中了微頭條和悟空問題去抓普通用戶?張一鳴解釋稱，一直非?？春脝柎鹦问?，因?yàn)?ldquo;好的問題是答案的一半”，回答的模式也降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻。同時(shí)，微頭條的短內(nèi)容創(chuàng)作，尤其是普通人發(fā)布短內(nèi)容，與人互動(dòng)，建立關(guān)系活動(dòng)粉絲。
百萬粉絲號(hào)如何變現(xiàn)?
之所以今日頭條做出“千人百萬粉“計(jì)劃，是張一鳴對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的觀察和商業(yè)邏輯的總結(jié)。
張一鳴認(rèn)為，目前所有內(nèi)容創(chuàng)作者都通過“流量—粉絲—付費(fèi)用戶”這個(gè)漏斗一層一層篩選、定位自己最忠實(shí)的那部分粉絲。
“創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容之后，獲得流量，也就是找到了潛在的粉絲。那么對(duì)于內(nèi)容以及作者認(rèn)可度高的用戶，產(chǎn)生訂閱行為，沉淀為粉絲。而對(duì)于作者更加認(rèn)同、愿意產(chǎn)生付費(fèi)行為的粉絲，進(jìn)一步沉淀為付費(fèi)用戶。”
在張一鳴看來，內(nèi)容變現(xiàn)的這個(gè)漏斗中，每個(gè)環(huán)節(jié)都依附著幾種變現(xiàn)方式：基于流量，有廣告分成和平臺(tái)補(bǔ)貼兩種方式?；诜劢z，有商業(yè)植入、電商導(dǎo)購兩種形式。
而有了大量粉絲，就進(jìn)入到了用戶這個(gè)階段。當(dāng)粉絲變成了作者的客戶，出現(xiàn)了電商、直播打賞、內(nèi)容付費(fèi)等幾種形式。頭條此前在流量和粉絲的變現(xiàn)環(huán)節(jié)都有一些嘗試，例如頭條廣告分成、千人萬元簽約、商品功能等。
一個(gè)值得期待的點(diǎn)是，在眾多變現(xiàn)渠道，張一鳴表示非?？春?ldquo;內(nèi)容付費(fèi)”的模式。“內(nèi)容付費(fèi)，是今年以來備受關(guān)注的變現(xiàn)方式，我們也非?？春?。接下來，今日頭條也會(huì)在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。”
“未來一年，今日頭條會(huì)竭力幫助各位創(chuàng)作者們不僅獲得更多粉絲，通過更多方式的變現(xiàn)。歡迎大家上頭條，漲粉絲!”
在最后，張一鳴如此鼓動(dòng)臺(tái)下上千名從全國各地趕來的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。
大小V崛起引發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，產(chǎn)生了“創(chuàng)業(yè)紅利”，張一鳴是看在眼里的。從他舉例了四個(gè)案例作為頭條積累粉絲大V成功變現(xiàn)的案例來看，坤哥玩花卉是電商，清晨錄音棚為線下店帶流量，耳科趙醫(yī)生是將粉絲轉(zhuǎn)化為問診流量，歡子TV是廣告和打賞。
實(shí)際上，目前內(nèi)容平臺(tái)上關(guān)于百萬粉絲究竟值多少錢并有一刀切的定論。公開的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生百萬粉絲號(hào)并不輕松，目前基本誕生在微博，在其他平臺(tái)，例如深耕內(nèi)容多年知乎10萬粉絲算大V了，豆瓣過萬基本就可以了。同等數(shù)量的粉絲在各大平臺(tái)各種垂直領(lǐng)域的估值差距很大。
而經(jīng)過微博這樣多量級(jí)的百萬粉絲號(hào)洗禮，品牌方判斷一個(gè)大號(hào)的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)不僅局限于”關(guān)注數(shù)”本身?，F(xiàn)在廣告主更加看重的是大V的實(shí)際上的“帶貨”能力，這里主要的考核指標(biāo)是粉絲中真粉絲的活躍度，粉絲的屬性，以及粉絲的實(shí)際購買力。
更為重要的是，按張一鳴內(nèi)容商業(yè)邏輯，獲得粉絲的大前提是漏斗最底層的“流量”——你先得在流量端跑出來，才最有機(jī)會(huì)沉淀粉絲，越往上門檻越高，對(duì)創(chuàng)作者的要求就更加嚴(yán)苛。更不用說，具備這樣潛質(zhì)的創(chuàng)作者和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)并不多，短期內(nèi)想必不是那么容易培養(yǎng)。
