您的位置：首頁(yè) >新聞 > 熱點(diǎn)新聞 >
獨(dú)家專訪林斌：揭秘小米之家新零售背后的故事
11月12日中午，小米公司董事長(zhǎng)、CEO雷軍發(fā)了一封全員信祝賀團(tuán)隊(duì)今年雙11取得了歷史性的突破，同時(shí)也正式公布小米已經(jīng)提前完成今年千億元銷售額的小目標(biāo)。
小米擁有一支能打勝仗的隊(duì)伍，他們以頑強(qiáng)的斗志和超強(qiáng)的執(zhí)行力，不僅捍衛(wèi)了小米‘手機(jī)電商之王’的榮譽(yù)，而且還創(chuàng)造了新零售飛躍式發(fā)展的奇跡！
他在信中提到：“”雷軍所提到的新零售奇跡，幕后的操盤人就是小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁林斌。
峰會(huì)前夕，我們采訪了具有代表性的多位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家，和最優(yōu)秀的頭腦一起暢想未來(lái)。本文為第八期，鳳凰科技獨(dú)家對(duì)話小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁林斌。
注：11月16日，2017鳳凰網(wǎng)科技峰會(huì)將在北京召開(kāi)。峰會(huì)主題為“新征程·敬匠心”——整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已從蔓延兩年多時(shí)間的資本寒冬中逐漸恢復(fù)，大公司加速變革、獨(dú)角獸層出不窮、新機(jī)會(huì)此起彼伏，科技行業(yè)正在踏上全新的征程;與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)加速融合，商業(yè)抽絲剝繭、回歸本質(zhì)，企業(yè)家重新關(guān)注并尋找“匠心精神”。
今年雙11贏得最輕松
剛剛落下帷幕的2017天貓“雙11”狂歡節(jié)，小米打了一場(chǎng)勝仗!其天貓旗艦店總支付金額超過(guò)24.64億元，并以手機(jī)銷量第一、安卓手機(jī)支付金額第一的成績(jī)?cè)谔熵?ldquo;雙11”奪得五連冠。
此外，小米更是史無(wú)前例的同時(shí)拿下手機(jī)單品銷量、2000-2999元價(jià)格段手機(jī)銷量、電視品類、各類智能設(shè)備品類等共計(jì)40項(xiàng)第一，以全勝的成績(jī)?cè)俅嗡⑿伦约旱?ldquo;雙11”紀(jì)錄。
林斌
“我做了五年‘雙11’，今年是最輕松的一次。”說(shuō)到這的時(shí)候林斌面帶笑容感嘆道。據(jù)林斌回憶，11號(hào)凌晨12點(diǎn)正式開(kāi)始的活動(dòng)，僅僅過(guò)了一個(gè)多小時(shí)，他就已經(jīng)確定小米這次贏了。當(dāng)天晚上，雷軍過(guò)來(lái)督戰(zhàn)的時(shí)候，他們提前開(kāi)了香檳慶祝。
辦了這么多年的雙11促銷活動(dòng)之后，天貓的管理越來(lái)越精細(xì)化，在防刷單等方面做了嚴(yán)格的把控，支付寶的實(shí)名制背后體現(xiàn)的也是一筆筆實(shí)際的交易。這也就意味著，商家在天貓平臺(tái)上的雙11戰(zhàn)績(jī)相對(duì)來(lái)說(shuō)是更具說(shuō)服力的。
值得一提的是，除了天貓、京東、蘇寧三個(gè)第三方平臺(tái)，當(dāng)天小米商城官網(wǎng)做了十多億元的銷售額，線下小米之家銷售額也高達(dá)1.1億元。
“這個(gè)非常厲害，是我沒(méi)有想到的。”林斌說(shuō)。在雙11的時(shí)候集中資源主攻天貓、京東平臺(tái)，是業(yè)內(nèi)的普遍做法。但這次，小米在自家官網(wǎng)和線下門店優(yōu)惠力度遠(yuǎn)不如天貓旗艦店的情況下，能取得這種業(yè)績(jī)，是他真心沒(méi)有想到的。
“嚇了我一跳!兩百多家店當(dāng)天賣了一萬(wàn)八千八百多臺(tái)手機(jī)，平均每一家店八十多臺(tái)。”今年237家小米之家在雙11當(dāng)天的銷售額，甚至翻倍刷新了此前10月1日的歷史最高記錄。
小米最初打算做線下的時(shí)候請(qǐng)教了很多專家，得到的一致反饋是會(huì)虧得一塌糊涂，5年內(nèi)不要想賺錢。
作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，小米此前一直將銷售放在線上，但電商市場(chǎng)畢竟只占零售總額的一成多。如何從線上走到線下，進(jìn)入更廣闊的銷售渠道，是包括小米在內(nèi)的電商品牌所普遍遇到的難題。
但雷軍還是想去試一試，顛覆這種看法。
小米之家新零售的背后
小米之家從2011年下半年開(kāi)始建設(shè)，最初是為廣大米粉提供小米手機(jī)及其配件自提，小米手機(jī)的售后維修及技術(shù)支持等服務(wù)的門店，從去年開(kāi)始轉(zhuǎn)型為小米對(duì)新零售的探索。它以手機(jī)為核心，向電視、路由器、AI音箱以及生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品展開(kāi)。
小米之家早期的選址都是林斌選的，因此開(kāi)業(yè)前后他都會(huì)親自過(guò)去考察。河南洛陽(yáng)王府井店和廣州高德置地店是讓他印象比較深刻的兩家店。其中洛陽(yáng)店位于王府井商業(yè)街的地下一層，位置偏僻，面積很小。
起初林斌并不看好這家店，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這家店的坪效卻不亞于北京、上海等幾個(gè)大城市的店。小米渠道下沉，讓更多非一線城市的消費(fèi)者感受到了小米產(chǎn)品的魅力。
小米之家銷售額靠前的幾家門店多集中在北上廣深等一線大城市，不過(guò)在廣州的一家門店卻經(jīng)歷了一輪意想不到的波動(dòng)，那家店的地理位置、門店裝修等各核心元素都不錯(cuò)，但開(kāi)業(yè)之后的銷售額并不理想。林斌是廣州人，這讓他很著急。后來(lái)林斌和團(tuán)隊(duì)總結(jié)出那家店最大的問(wèn)題在于人流都集中在靠近地鐵口的地下，其他樓層反而鮮有人問(wèn)津。
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后林斌迅速做了調(diào)整，首先是把店面形象做得更加醒目，第二是在這個(gè)商城各個(gè)廣告位置上標(biāo)注這里有小米之家直營(yíng)店;第三是走出去，向廣州各大商場(chǎng)去宣傳開(kāi)了一家小米之家新店。一系列調(diào)整之后，現(xiàn)在這家店的業(yè)績(jī)現(xiàn)在每個(gè)月都穩(wěn)定在了一千萬(wàn)元。
品質(zhì)好價(jià)格又厚道的產(chǎn)品，不僅中國(guó)人喜歡，全世界人都喜歡。
“這個(gè)店業(yè)績(jī)是怎么做起來(lái)的呢?因?yàn)樗叱鋈チ耍泻芏嘤脩羰侵苯拥降甑?，那個(gè)店的店員跟顧客都非常熟，是老顧客帶新顧客過(guò)來(lái)的。”林斌說(shuō)。對(duì)于小米之家來(lái)說(shuō)，口碑傳播很重要。正如雷軍所說(shuō)：“”
本月5日在深圳開(kāi)業(yè)的全球首家小米之家旗艦店，是小米新零售的一個(gè)里程碑。開(kāi)業(yè)那天，雷軍、林斌、黎萬(wàn)強(qiáng)等十多名小米高管齊聚現(xiàn)場(chǎng)，雷軍評(píng)價(jià)稱小米之家開(kāi)局不錯(cuò)，證明了新零售巨大的潛力。
深圳小米之家旗艦店內(nèi)裝飾
這家店堪稱是中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品門店的前沿之作，從選址到開(kāi)業(yè)歷時(shí)9個(gè)月，傾注了林斌和他的團(tuán)隊(duì)很多心血。
它分為上下兩層，占地650平方米，由蘋果在紐約第五大道旗艦店的設(shè)計(jì)師Tim Kobe親自操刀設(shè)計(jì)。白色內(nèi)飾和自然的混凝土飾面，用了反差對(duì)比的設(shè)計(jì)思路來(lái)體現(xiàn)科技的酷，同時(shí)又把工業(yè)科技風(fēng)與生活居家范兒進(jìn)行結(jié)合。一層可供體驗(yàn)手機(jī)、電視、智能硬件等產(chǎn)品，主打科技;二層側(cè)重于智能家居、生活方式類產(chǎn)品的體驗(yàn)，完全是移動(dòng)支付，沒(méi)有收銀臺(tái)。
旗艦店內(nèi)所有的體驗(yàn)桌表面，均采用了最能表現(xiàn)工業(yè)風(fēng)的混凝土材質(zhì)。室內(nèi)的燈光會(huì)根據(jù)周圍場(chǎng)景的不同進(jìn)行4級(jí)調(diào)節(jié)，不僅更加節(jié)能，還可以為用戶營(yíng)造更好的體驗(yàn)環(huán)境。
據(jù)林斌透露，原本小米是嘗試把一層的收銀臺(tái)去掉，因?yàn)橛惺浙y臺(tái)意味著消費(fèi)者需要排隊(duì)，排隊(duì)是一種很不好的用戶體驗(yàn)。但真的去掉了，實(shí)際也會(huì)讓很多用戶不習(xí)慣，遇到問(wèn)題的時(shí)候不知道上哪兒找人解決。因此小米做了一個(gè)折中的設(shè)計(jì)，即一層保留收銀臺(tái)，二層則完全做成移動(dòng)支付。
林斌透露，小米目前還在想怎么把收銀臺(tái)完全取消，給消費(fèi)者提供最快捷的體驗(yàn)。
深圳這家旗艦店還在試營(yíng)業(yè)的時(shí)候，就已經(jīng)被友商“盯”上了。此前有網(wǎng)友在網(wǎng)上曝出華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東前去體驗(yàn)參觀這家店的照片。聯(lián)想目前正在進(jìn)行的新零售轉(zhuǎn)型，劉軍也坦承學(xué)習(xí)了小米之家很多領(lǐng)先做法。
學(xué)小米之家的樣子很容易，但要真正學(xué)到精髓，可能就沒(méi)那么容易了。
對(duì)此，林斌認(rèn)為
小米之家把不同產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合在一起，形成豐富產(chǎn)品組合，發(fā)生了化學(xué)變化，大大提高了消費(fèi)者進(jìn)店次數(shù)，提升了購(gòu)買頻次。”小米之家最大的優(yōu)勢(shì)在于全部是小米自身或者投資的生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品質(zhì)體驗(yàn)，而且在小米自有渠道購(gòu)買最方便，這都構(gòu)成了小米之家的護(hù)城河。
“如果只有手機(jī)，我絕對(duì)不敢開(kāi)店的，因?yàn)槭謾C(jī)是極低購(gòu)買頻次的產(chǎn)品。”林斌說(shuō)。
一手抓交付，一手抓銷售運(yùn)營(yíng)
2016年是小米公司成立7年多以來(lái)最大的低谷，市場(chǎng)調(diào)研公司IDC給出的數(shù)據(jù)是小米出貨量同比大跌36%，跌出全球前五。實(shí)際上，從2015年開(kāi)始，小米內(nèi)部已經(jīng)意識(shí)到了業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)背后產(chǎn)品交付和銷售方面的很多問(wèn)題。
雷軍發(fā)布會(huì)上自黑“社會(huì)我雷哥，人狠貨不多。”
在今年小米MIX2的新品發(fā)布會(huì)上，雷軍自黑了一把，主動(dòng)放出了用戶對(duì)小米自成立以來(lái)供貨不足的吐槽。林斌從2014年底開(kāi)始接手小米公司整個(gè)銷售業(yè)務(wù)，對(duì)此感受也特別深刻。
“手機(jī)和消費(fèi)電子今天在行業(yè)里的比拼，除了銷售渠道、價(jià)格、品質(zhì)還有產(chǎn)品定義之外，其實(shí)交付能力也是核心之一。”林斌說(shuō)。按照小米的規(guī)劃，2019年小米之家零售店要開(kāi)到1000家。
在滿足線上供應(yīng)的同時(shí)，還要保證日益擴(kuò)展的線下門店的現(xiàn)貨需求，這是包括小米以及生態(tài)鏈企業(yè)所共同面臨的全新挑戰(zhàn)。
雷軍從去年5月份開(kāi)始直接抓手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈，做產(chǎn)供銷一體化，交付、質(zhì)量、創(chuàng)新是他自去年以來(lái)主要解決的問(wèn)題。如一款產(chǎn)品在研發(fā)和設(shè)計(jì)的時(shí)候，就開(kāi)始思考可能會(huì)出現(xiàn)的交付問(wèn)題，另外還需要給供應(yīng)商做備貨準(zhǔn)備。
據(jù)林斌透露，雷軍所抓的事情中最重要的是打通小米整個(gè)公司每一個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的合作。他自己則是去年1月份的時(shí)候把整個(gè)小米網(wǎng)團(tuán)隊(duì)做了新的梳理，統(tǒng)籌前端銷售，以便更好和后臺(tái)供應(yīng)鏈對(duì)接。
林斌在接受鳳凰科技采訪時(shí)透露，雙管齊下帶來(lái)的是小米今年從第二季度開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)反彈。根據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度小米穩(wěn)定排名第五，手機(jī)全球出貨量為2760萬(wàn)部，高于去年同期的1360萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)102.6%，所占市場(chǎng)份額也從去年同期的3.7%增加到7.4%。
不僅如此，小米手機(jī)今年9月和10月的單月出貨量均突破1000萬(wàn)臺(tái)，提前完成了年初定下的7000萬(wàn)出貨量和千億元營(yíng)收目標(biāo)。對(duì)于明年的1億臺(tái)手機(jī)出貨量目標(biāo)，雷軍也顯得信心十足，表示有99%的把握完成。只要天不塌下來(lái)，小米明年要挺進(jìn)世界500強(qiáng)。
此前從沒(méi)有一家手機(jī)公司在銷量下滑之后還能重新領(lǐng)先，這家公司蘊(yùn)含的能量就像冰山，顯露的只是很小一部分。
不難看出，小米在下一盤很大的棋。目前我們只能從雷軍此前公布的10年后做到1萬(wàn)億營(yíng)收這個(gè)目標(biāo)，來(lái)窺探下小米未來(lái)的野心。
在回答小米的新零售理想畫卷還要多久才能展開(kāi)的問(wèn)題時(shí)，林斌認(rèn)為還有好長(zhǎng)的路要走。
“相比優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等經(jīng)歷了開(kāi)店、擴(kuò)店、閉店無(wú)數(shù)次周期的零售老大，現(xiàn)在的小米之家只經(jīng)歷了第一步，完全沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)擴(kuò)張之后的收縮調(diào)整，還沒(méi)有經(jīng)歷一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)周期。”
他認(rèn)為，零售是長(zhǎng)跑，小米公司的成長(zhǎng)也是長(zhǎng)跑，一兩年的業(yè)績(jī)沖刺是容易的，難的是做十年、二十年。“今年是小米第七年，所以我們要走的路還蠻長(zhǎng)的。”
