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對(duì)蘋果“降頻門”的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考
2017年已經(jīng)成為歷史，可是在這收尾階段，因?yàn)橄拗评峡頸Phone性能將其推向了風(fēng)口浪尖。盡管蘋果公司緊急進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)，通過降價(jià)更換用戶的電池，將價(jià)格由79美元降低到29美元，來平息全球消費(fèi)者的憤怒。為了將負(fù)面影響降到最低，甚至上周六開始就對(duì)美國用戶手中的iPhone進(jìn)行電池更換，然后逐步拓展到全球。
縱觀整個(gè)事件的發(fā)展脈絡(luò)和蘋果公司的回應(yīng)，作者給出了一些經(jīng)濟(jì)學(xué)的思考，以饗讀者。
蘋果公司作為一家成立于1976年的科技巨頭，目前是世界上市值最高的公司。在多年的發(fā)展經(jīng)營過程中，有著一整套成熟的決策體系。按照蘋果公司，謹(jǐn)慎、全面、前瞻的行事風(fēng)格，我們有理由相信，在進(jìn)行決策之前已經(jīng)做出了非常完善的評(píng)估。
針對(duì)用戶發(fā)現(xiàn)“降頻門”這一事件之后，蘋果公司做出回應(yīng)稱：“為了保證用戶的最佳體驗(yàn)，去年對(duì)iPhone 6、iPhone 6S、和iPhone SE發(fā)布了一個(gè)新特性，那就是平滑過渡iPhone的即時(shí)極高性能需求，以避免由此產(chǎn)生的意外關(guān)機(jī)現(xiàn)象?，F(xiàn)在，這個(gè)特性也被引入到了安裝有iOS11.2的iPhone 7上，未來還會(huì)支持其他款手機(jī)產(chǎn)品。”根據(jù)其回應(yīng)的內(nèi)容，簡要分析一下蘋果公司做出這一決策的背后決策機(jī)制。
蘋果公司的盈利模式仍然是十分傳統(tǒng)的，就是盡可能通過提高硬件產(chǎn)品的溢價(jià)來獲取高額的利潤。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本公式，利潤=總收益-總成本=價(jià)格*銷售量-總成本=價(jià)格*銷售量-(總硬件成本+總軟件成本)。
但從價(jià)格角度看，雖然說電商渠道和線下行水貨市場(chǎng)上iPhone的售價(jià)有所降低，但是降幅不大。
從銷售量角度看，iPhone8及8Plus由于設(shè)計(jì)語言的重復(fù)導(dǎo)致的市場(chǎng)遇冷和電池門事件，直接影響了基本出貨量的走勢(shì);同時(shí)由于iPone X采取的高價(jià)格收割模式，直接抑制了相當(dāng)大的需求量，在2017年11月3日首發(fā)之后，由前期的消費(fèi)者和評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)給出的反饋，全面屏以及Face ID在新鮮感消退之余，ios系統(tǒng)在體驗(yàn)上并沒有帶來大的差異;加之隨后爆出的燒屏門、綠線門、聽筒門等一系列重大質(zhì)量問題，直接使之前持幣觀望的用戶轉(zhuǎn)向了放棄。
因此在價(jià)格波幅變化很小，銷售量銳減的驅(qū)使下，如何依靠iPhone這一金字招牌獲取更高的利潤?自然而然的著力點(diǎn)就轉(zhuǎn)向了成本，硬件成本隨著量產(chǎn)的完成已經(jīng)基本確定，所以軟件成本又成了發(fā)力點(diǎn)。由于軟件的邊際成本具有遞減的性質(zhì)，所以通過軟件的調(diào)整，一次調(diào)整即可完成既定目標(biāo)。那就是通過使得舊款iPhone的處理器降頻，降低用戶體驗(yàn)，這樣就會(huì)產(chǎn)生一種軟助推，使得用戶為了追求更流暢的體驗(yàn)而購買新機(jī)。在這一策略的調(diào)整下，價(jià)格仍然波幅不大，但是可以帶來潛在銷售量的上升，由于軟件的邊際成本所具備的邊際遞減的性質(zhì)，可以顯著降低總成本，由此所帶來的是利潤的增長。在該分析的基礎(chǔ)上，有理由相信蘋果降頻門的背后是利益的驅(qū)動(dòng)。
上述是從內(nèi)部角度分析蘋果公司為何實(shí)施降頻門，那么從外部角度看該如何呢?這就要分析蘋果公司所面臨的市場(chǎng)環(huán)境。不管是中國市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)，手機(jī)行業(yè)都是一個(gè)壟斷競(jìng)爭性行業(yè)。在這一市場(chǎng)上，各家廠商所提高的產(chǎn)品都是有一定的差異化的，每一家廠商都對(duì)價(jià)格有著一定的控制力。蘋果公司所提供的iPhone具有優(yōu)美的設(shè)計(jì)語言、獨(dú)特的操作系統(tǒng)和良好的軟件生態(tài)，因此iPhone所具有的差異化最大。
由于差異化最大，所以溢價(jià)能力也最強(qiáng)，所以定價(jià)也最高。一家廠商越是成功的將它的產(chǎn)品與其他廠商區(qū)分開，那么它的產(chǎn)品需求曲線的價(jià)格彈性也越小。需求價(jià)格彈性越小，它的需求曲線也就越陡峭。反觀安卓陣營，以國產(chǎn)廠商華為、小米、OPPO、VIVO為代表，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，在完善Android系統(tǒng)的同時(shí)，積累自家設(shè)計(jì)語言，在工藝和用戶需求上不斷改進(jìn)，進(jìn)一步縮小同蘋果的差距。同時(shí)在產(chǎn)品布局上與蘋果所采用的高端高價(jià)路線不同，以華為為代表的廠商在低、中、高三個(gè)層次上進(jìn)行完整布局，在縮小體驗(yàn)差異的同時(shí)，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉給予蘋果正面競(jìng)爭，蠶食了中低端市場(chǎng)份額。
在高端市場(chǎng)上，華為的Mate系列與P系列具有明顯的商務(wù)風(fēng)格，受到高端商務(wù)用戶的普遍喜愛，在高端市場(chǎng)上與蘋果相比，具有一定的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。由于蘋果的iPhone所面臨的需求曲線在低彈性作用下呈現(xiàn)十分陡峭的特征，過高的溢價(jià)，必須導(dǎo)致需求量的銳減。外部競(jìng)爭對(duì)手的圍攻，更加劇其進(jìn)行內(nèi)部變革的動(dòng)力，然后利益熏心的蘋果，只是迷失了自己的方向。
微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)重要的概念叫外部性，它指的是是經(jīng)濟(jì)主體(包括廠商或個(gè)人)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)他人和社會(huì)造成的非市場(chǎng)化的影響。正外部性是某個(gè)經(jīng)濟(jì)行為個(gè)體的活動(dòng)使他人或社會(huì)受益;負(fù)外部性是某個(gè)經(jīng)濟(jì)行為個(gè)體的活動(dòng)使他人或社會(huì)受損。蘋果作為一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先和主導(dǎo)廠商，在降頻門這一事件中忽視了用戶體驗(yàn)，降低了用戶信任，損害了品牌形象。這一事件必將對(duì)整個(gè)手機(jī)行業(yè)產(chǎn)生不良影響。負(fù)的外部性產(chǎn)生根源在于市場(chǎng)調(diào)節(jié)的固有缺陷，因此為了規(guī)范手機(jī)行業(yè)的健康發(fā)展，消除外部性，給行業(yè)的發(fā)展注入正能量，政府的監(jiān)管部門必須加以監(jiān)督和引導(dǎo)，懲惡揚(yáng)善。
歷史總是現(xiàn)實(shí)的一面鏡子。前有諾基亞遺憾聲聲在耳，現(xiàn)有三星悲劇歷歷在目。不管科技行業(yè)如何發(fā)展，競(jìng)爭格局如何變動(dòng)，總不能忘記的就是諾基亞當(dāng)年那句響徹全球的廣告詞：“科技以人為本”。希望蘋果公司能夠吸取教訓(xùn)，以提高用戶體驗(yàn)為根本，以謙虛謹(jǐn)慎的心態(tài)走好未來的每一步。
