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美邦服飾凈利下滑超900%虧3億 不走尋常路到底怎么走
美特斯?邦威位于上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的門店，顧客甚至還沒(méi)有店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)員多。
3月1日下午，《國(guó)際金融報(bào)》記者走訪美邦服飾(002269,股吧)在去年底新開的位于上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，美邦門店可謂門可羅雀。
美邦對(duì)面一家門店的服務(wù)人員告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，這家美邦門店平時(shí)的客流量的確不大，周末會(huì)稍好一些。
據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》記者調(diào)查，美邦服飾上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)門店遭遇的情況并不是個(gè)例，在其他一些地方，美邦的一些門店同樣如此。
美邦服飾的最新財(cái)報(bào)或許是上述現(xiàn)象的最好說(shuō)明。
美邦服飾最新發(fā)布的2017年年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2017年公司營(yíng)收64.73億元，較上年同期下降0.71%。凈利潤(rùn)虧損3.06億元，較上年同期下降945.81%。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，美邦解釋稱，上年同期通過(guò)轉(zhuǎn)讓全資子公司上海美特斯邦威企業(yè)發(fā)展有限公司100%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)投資收益5.5億元，2017年公司經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)，未發(fā)生大額資產(chǎn)處置事項(xiàng)。在報(bào)告期內(nèi)美邦扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)虧損3.3億元，較上年同期減虧35.71%。2017年公司渠道調(diào)整取得突破，直營(yíng)零售業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，但由于加盟渠道經(jīng)營(yíng)調(diào)整滯后，加盟批發(fā)收入有一定幅度下滑，因此公司總體業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損。
一位接近美邦服飾的人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者透露，美邦虧損是因?yàn)檎诎岩恍┬∶娣e的加盟商的店鋪關(guān)掉，這導(dǎo)致在2017年的一些加盟商在產(chǎn)出盈利上會(huì)有一些損失，而美邦的直營(yíng)店和一些面積比較大的店的營(yíng)收都是在增長(zhǎng)的。
渠道調(diào)整滯后
美邦服飾創(chuàng)始人周成建把國(guó)外快時(shí)尚品牌Zara樹為榜樣，表示“學(xué)到他們的長(zhǎng)處，我們就有機(jī)會(huì)在中國(guó)超過(guò)他們”。
記者發(fā)現(xiàn)，美邦新開的位于五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的門店的外觀布局就和Zara、優(yōu)衣庫(kù)很類似。
一直以來(lái)，美邦堅(jiān)定“直營(yíng)店+加盟店”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，在一線城市開設(shè)直營(yíng)店，加盟店主要集中在三四線城市。而相比之下，作為美邦“榜樣”的Zara在大中華地區(qū)僅有直營(yíng)店，直營(yíng)店模式為快供應(yīng)鏈下的低庫(kù)存提供了保障。
美邦這種開店模式加速了其在多個(gè)地區(qū)的快速布局，但同時(shí)也帶來(lái)了高庫(kù)存。2012年，美邦服飾的庫(kù)存量就達(dá)到3621萬(wàn)件，存貨20.06億元，至2017年9月份，存貨攀升至22.19億元。
在位于上海南京東路的一家美邦門店內(nèi)，《國(guó)際金融報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)店內(nèi)打折促銷的上季度冬款的商品很多，從二樓到四樓每層都有一個(gè)片區(qū)正在打折促銷冬款商品，而五樓則全都是在打折促銷的往季商品。另外，記者發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)有工作人員正在把一些往季的商品打包收倉(cāng)。
在戰(zhàn)略定位專家徐雄俊看來(lái)，美邦模仿Zara、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌，在商品的品類和定價(jià)等方面，美邦并不存在優(yōu)勢(shì)。
服裝分析師馬崗在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，美邦業(yè)績(jī)下滑主要和其商品結(jié)構(gòu)及店鋪結(jié)構(gòu)有關(guān)。
“美邦商品的價(jià)位帶和商品品類的結(jié)構(gòu)跟消費(fèi)者的匹配度沒(méi)有那么高了。這幾年，像H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌還有電商服飾品牌的價(jià)位帶跟美邦主品牌的重疊度非常高，這會(huì)讓美邦的產(chǎn)品在某個(gè)階段出現(xiàn)相對(duì)的滯銷，或者是相對(duì)的過(guò)剩。”
店鋪結(jié)構(gòu)方面，美邦一般有兩類店鋪，一類是比較大的店鋪，面積大約為1000平方米，多為分布在大型商場(chǎng)的直營(yíng)店鋪;另一類則是面積為幾百平方米的較小的店鋪，多分布在三四線城市、縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的加盟商店鋪。
馬崗指出，小面積的加盟商店鋪與大的店鋪相比，可選的SKU(庫(kù)存量單位)少，競(jìng)爭(zhēng)力不如大型商場(chǎng)里的快時(shí)尚品牌，也不如互聯(lián)網(wǎng)渠道上的商品豐富，這導(dǎo)致加盟商店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力下降。
美邦2017半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，直營(yíng)收入為19億元，同比增長(zhǎng)4.46%，加盟收入為9.6億元，同比下降20.83%;直營(yíng)毛利為10.4億元，同比增長(zhǎng)18.13%，加盟毛利為4.2億元，同比下降13.37%。
美邦招商加盟相關(guān)負(fù)責(zé)人向《國(guó)際金融報(bào)》記者透露，面積比較小的加盟店盈利狀況不太好，現(xiàn)在美邦更傾向于開1000平方米及以上的大面積的直營(yíng)店或加盟店，除非商圈位置特別好的地段，面積可以稍微降低一些。
“美邦的直營(yíng)店鋪偏向于類快時(shí)尚，但加盟店鋪面積小、款式少，這兩種店鋪模式在商品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略等方面有很大的不同，美邦并未做到很好的協(xié)同。而后期很多快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)后，對(duì)其的市場(chǎng)沖擊也比較大。”馬崗表示。
重返線下成擺設(shè)？
近年來(lái)，美邦業(yè)績(jī)一直表現(xiàn)不佳，總體呈下滑趨勢(shì)。除了2016年美邦業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)盈利外，美邦在2012年到2015年以及2017年都處于虧損的狀態(tài)。門店數(shù)量(包括直營(yíng)店與加盟店)已從2012年的5220家銳減到2015年的3700家。三年間門店消失了1500余家。
2010年底，美邦推出邦購(gòu)網(wǎng)，試水電商業(yè)務(wù)。但最終經(jīng)營(yíng)10個(gè)月左右虧了6000多萬(wàn)元。
2015 年4月，美邦推出了主打時(shí)尚潮流的線上購(gòu)物平臺(tái)“有范”APP，并連續(xù)三季冠名贊助網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》，2015財(cái)年美邦服飾在廣告上的投入達(dá)到了1.17億元。
據(jù)AdMaster SEI評(píng)估體系測(cè)算，“有范”認(rèn)知度提升6倍之多。尷尬的是，2015年，美邦服飾平均每投入1元廣告費(fèi)，凈利潤(rùn)虧損3.7元。2017年8月底，“有范”APP下線，意味著美邦的電商試水失敗。
轉(zhuǎn)型電商不力的美邦把目光重新聚焦線下零售和品牌改革。2017年7月，美特推出由Metersbonwe主品牌單一休閑風(fēng)格銳變出的五大風(fēng)格系列，并根據(jù)產(chǎn)品特色選擇了5位品牌代言人。
2017年12月底，美邦在線下的百家新門店同時(shí)開業(yè)。曾因過(guò)于重視線上渠道而忽視主業(yè)的美邦，開始將線下渠道的升級(jí)視為新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
美邦創(chuàng)始人周成建表示，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞品牌、創(chuàng)意和線下體驗(yàn)展開。為了加強(qiáng)線下店鋪的識(shí)別度，美邦會(huì)根據(jù)不同的細(xì)分渠道針對(duì)性地組合店鋪場(chǎng)景，打破傳統(tǒng)服裝品牌單一的風(fēng)格體驗(yàn)，使品牌競(jìng)爭(zhēng)力不再局限于單一的渠道類型。
不過(guò)，記者走訪發(fā)現(xiàn)，美邦去年年底在五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開出的新店的門店布局和與其在南京東路的老門店并無(wú)太大區(qū)別。比較明顯的是新店里基本都是上新的商品，沒(méi)有往季的商品。
記者發(fā)現(xiàn)另一個(gè)有意思的現(xiàn)象，新店正在舉行猜燈謎的活動(dòng)，猜對(duì)燈謎便可得到相應(yīng)的優(yōu)惠券。
對(duì)面門店的工作人員告訴記者，美邦之前還做過(guò)抽獎(jiǎng)、滿減等活動(dòng)來(lái)吸引顧客。
不過(guò)，在記者走訪美邦五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店的半個(gè)小時(shí)內(nèi)，并沒(méi)有人參與猜燈謎的活動(dòng)，且當(dāng)記者在看燈謎的時(shí)候，也并無(wú)店員上前指引活動(dòng)流程是怎樣的，該活動(dòng)更類似于一種形式和擺設(shè)。
馬崗指出，對(duì)美邦而言，線下渠道是它的大本營(yíng)和根據(jù)地，它的先發(fā)優(yōu)勢(shì)或者說(shuō)早期的優(yōu)勢(shì)其實(shí)就是在線下，而線上對(duì)美邦來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的補(bǔ)充渠道。“怎么把線上和線下渠道協(xié)同起來(lái)是美邦需要解決好的問(wèn)題。另外，品類結(jié)構(gòu)和渠道上的問(wèn)題也是美邦需要去解決的。”
針對(duì)業(yè)績(jī)和轉(zhuǎn)型等問(wèn)題，《國(guó)際金融報(bào)》記者給美邦方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未獲回應(yīng)。
