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短步入深水區(qū) PGC模式成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
國(guó)家版權(quán)局近日發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2018)》顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中，短視頻產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅猛，用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)突破4.1億人，預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)350億元。 在短視頻大熱的同時(shí)，監(jiān)管規(guī)則也在趨嚴(yán)，行業(yè)生存發(fā)展環(huán)境發(fā)生變化，市場(chǎng)進(jìn)行洗牌，將對(duì)短視頻平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生深刻影響。唯有深耕差異化，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝，才能讓產(chǎn)品保持長(zhǎng)久的生命力。不難預(yù)計(jì)，短視頻產(chǎn)業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)將從“群雄逐鹿”轉(zhuǎn)向“深水區(qū)存活”，專(zhuān)業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和差異化特色模式將凸顯其價(jià)值。
隨著短視頻市場(chǎng)用戶(hù)流量與廣告價(jià)值的爆發(fā)，短視頻APP平臺(tái)數(shù)目增多，長(zhǎng)尾用戶(hù)擴(kuò)大。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2018)》統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)數(shù)量已超過(guò)100家，且數(shù)量仍在增長(zhǎng)。
短視頻被認(rèn)為是直播的延伸領(lǐng)域，堪稱(chēng)2017年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“新貴”，2018年以來(lái)，短視頻依然矗立風(fēng)口，被眾多企業(yè)追捧。然而，包括抖音、快手等在內(nèi)的短視頻品臺(tái)領(lǐng)跑者也被推上了輿論的風(fēng)口浪尖，平臺(tái)內(nèi)容高度同質(zhì)化、套路化、審核機(jī)制不完善、內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)等批評(píng)聲音此起彼伏，近期未成年用戶(hù)發(fā)布不良視頻事件更是造成嚴(yán)重負(fù)面影響，國(guó)家網(wǎng)信辦相繼約談多家平臺(tái)，從嚴(yán)監(jiān)管，令其整改。
不管短視頻行業(yè)如何“混戰(zhàn)”，繞不開(kāi)兩種模式：專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的PGC(Professionally-generated Content)模式以及用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容的(User-generated Content)UGC模式。
針對(duì)這兩種短視頻模式，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心分析師高爽在接受新華網(wǎng)記者采訪時(shí)分析，首先，UGC之所以受到草根用戶(hù)的追捧，主要因其制作成本低、技術(shù)要求低，流量的吸附力強(qiáng)。短視頻是目前對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾市場(chǎng)挖掘相對(duì)充分的應(yīng)用，這一產(chǎn)業(yè)依靠UGC模式低門(mén)檻、傳播快、流量大的優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展初期實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的迅速覆蓋。這建立在寬松監(jiān)管和包容發(fā)展態(tài)度的基礎(chǔ)之上，短視頻行業(yè)初期的“野蠻生長(zhǎng)”帶動(dòng)了社交平臺(tái)流量，為視頻領(lǐng)域注入新的增長(zhǎng)動(dòng)力，激發(fā)民間文化創(chuàng)作活力，激活三四線城市網(wǎng)民應(yīng)用。
與此同時(shí)，UGC模式也帶來(lái)了內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、用戶(hù)粘性低、變現(xiàn)模式不清的問(wèn)題。尤其近期，在未成年人不良視頻事件的影響下，管理部門(mén)開(kāi)始加強(qiáng)監(jiān)管，提出了“上傳總量和播出總量必須立即下調(diào)到與審核力量相匹配的規(guī)模”以及“先審后播”等要求，對(duì)UGC模式為主的平臺(tái)產(chǎn)生了重大影響。目前，今日頭條的審核員工已逾萬(wàn)人，快手正在緊急招聘3000人規(guī)模以上的內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)。平臺(tái)成本的增加，成為UGC日漸式微的重要原因。
其次，隨著專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的加入，精品化的PGC短視頻內(nèi)容逐漸成為主流。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從平臺(tái)流量看，以秒拍為例，盡管其UGC貢獻(xiàn)了90%以上的內(nèi)容量，但是從播放量看，排名靠前的PGC內(nèi)容占比90%;另有數(shù)據(jù)顯示，PGC內(nèi)容已經(jīng)貢獻(xiàn)了騰訊的10%，愛(ài)奇藝30%，優(yōu)酷土豆有更高的流量占比。從用戶(hù)使用來(lái)看，UGC由于其發(fā)布門(mén)檻低，故平臺(tái)一般不提供搜索功能，基本依靠推薦算法，而PGC則可以編輯分類(lèi)，從而更利于視頻傳播。從變現(xiàn)渠道看，UGC個(gè)人化特點(diǎn)突出、內(nèi)容相對(duì)分散，且基于內(nèi)容產(chǎn)生的社交關(guān)系鏈較弱，社群經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)價(jià)值很低，平臺(tái)難以憑此產(chǎn)生廣告受益，而PGC則是帶有IP價(jià)值和電商營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利于PGC制作團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，平臺(tái)還能參與分成，廣告主在平臺(tái)的投放也變得更加有效。
高爽表示，目前，UGC依然是短視頻內(nèi)容的主體，PGC模式還需要更多精力和耐心去打磨。面臨行業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的變化，提高內(nèi)容質(zhì)量成為當(dāng)務(wù)之急，變現(xiàn)也仍是所有平臺(tái)和制作團(tuán)隊(duì)持續(xù)發(fā)展的核心訴求。隨著網(wǎng)民對(duì)文化娛樂(lè)的需求日益旺盛，UGC仍將是短視頻長(zhǎng)尾市場(chǎng)的主要模式，PGC則更加適合發(fā)揮IP和消費(fèi)價(jià)值，為短視頻頭部市場(chǎng)帶來(lái)更高的收益。
