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零售下半場：巨頭打法趨同背后的抉擇時刻
6月18日,谷歌以5.5億美金入股京東,為期18天的“6.18購物節(jié)”亦進(jìn)入最后收官之時。各大電商平臺、難以計(jì)數(shù)的眾多品牌以及大大小小的商家,開始最強(qiáng)力度的爆發(fā),意圖為上半年的業(yè)績做最后的沖刺。
在電商崛起的過程中,“購物節(jié)”的興起是重要的標(biāo)志。今年618進(jìn)入第八個年頭,從最早的京東店慶日已經(jīng)發(fā)展為目前消費(fèi)者、零售行業(yè)、全社會一起參與的年中盛事,形成了上半年的“618”和下半年“雙十一”的相互呼應(yīng)、鼎足而立的競爭局面。“星圖數(shù)據(jù)”顯示,在“618購物節(jié)”期間,全網(wǎng)47家電商(包括綜合性電商及垂直類電商)實(shí)現(xiàn)銷售2844.7億元,超過去年雙十一的日交易額2539.7億元。其中,京東憑借主場優(yōu)勢,毫無意外的再次占據(jù)本次618份額領(lǐng)先的位置。
同時,購物節(jié)也成為觀察市場走勢的重要樣本。根據(jù)京東618戰(zhàn)報(bào),從2018年6月1日零時到6月18日24時,京東平臺累計(jì)下單金額高達(dá)1592億元。相比去年618的1199億元,京東取得了近33%的增長。同時,“數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫報(bào)告”也顯示,截至6月13日,天貓線上成交額已超去年618整體18天成交額。
特別值得注意的是,線上與線下聯(lián)動的高度融合成為今年618最大的亮點(diǎn)。購物節(jié)期間,京東攜手超過50萬家線下門店為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品和服務(wù);在天貓新零售帶動下,天貓618單日預(yù)計(jì)引來約7000萬人逛商場。以北京市的數(shù)據(jù)為例,端午節(jié)假日三天北京市商務(wù)委員會重點(diǎn)監(jiān)測的60家商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額26.7億元人民幣,同比增長29.2%。
從新零售、無界零售等概念的提出,到今年“618購物節(jié)”線上和線下融合真正的大爆發(fā)、未來零售場景大規(guī)模落地。意味著零售領(lǐng)域的科技力量找到了啟動線下龐大資源的方法,并形成了相應(yīng)的服務(wù)體系,新一輪的市場整合和新系統(tǒng)的生成即將開啟。
京東董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在6月18日致全員信中寫道。“今年618是一次真正意義的面向無界零售的基礎(chǔ)設(shè)施‘大閱兵’”,而谷歌和京東所宣布的,“利用京東在供應(yīng)鏈、物流領(lǐng)域的能力與谷歌的技術(shù),探索打造下一代零售基礎(chǔ)設(shè)施解決方案”的宣言,在今年的618都有最直接的支撐和印證。
發(fā)力線下,巨頭同向而行
今年618,線下全面爆發(fā)。
以京東到家平臺為例,618當(dāng)日銷售額(GMV)達(dá)到了去年同期的5.1倍,全業(yè)態(tài)銷售額和訂單量均實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。沃爾瑪618當(dāng)日的銷售額達(dá)到去年同期的4倍、永輝超市銷售額達(dá)去年同期5倍、世紀(jì)聯(lián)華銷售額達(dá)去年同期7倍,卜蜂蓮花銷售額達(dá)去年同期6.5倍;鮮豐水果銷售額達(dá)去年同期17倍……
同樣,阿里巴巴線下的表現(xiàn)也不俗。天貓618期間,大潤發(fā)完成升級的100家門店,最近一周線下客流量比上周環(huán)比增長近30%,線上訂單數(shù)增長了20%。
除了傳統(tǒng)商超,便利店作為線下高頻次的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)和聯(lián)合倉配業(yè)務(wù),在618期間也為大促時賣貨提供了保障。根據(jù)京東新通路發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào),京東線下門店銷售額是去年13倍,訂單量是去年同比的3.6倍,京東掌柜寶的客單價翻了3倍多。天貓618期間,天貓、盒馬、口碑、餓了么等平臺共計(jì)賣出超過1億只小龍蝦。
吸引巨頭紛紛走向線下的最重要原因在于巨大的流量。而從全球范圍來看,線上與線下融合亦是大勢所趨。2017年6月,電商巨頭亞馬遜以每股42美元收購高端食品雜貨店WholeFoods(全食超市),交易價值達(dá)137億美元。此后,全食的商品在亞馬遜網(wǎng)站上銷售,一些全食超市設(shè)置了亞馬遜快遞柜,還為亞馬遜的高級會員(Prime)提供10%的折扣。據(jù)研究機(jī)構(gòu)分析,被亞馬遜收購之后,全食超市的客流量每個季度都增長了大約3%。
在全球擁有強(qiáng)大搜索引擎流量和技術(shù)的谷歌也入局了零售,不僅成立了谷歌購物(GoogleShopping),還與線下零售商展開合作,比如Tar-get、沃爾瑪、UltaBeauty和Costco等零售商的“加盟”。此次與京東的合作,將為其擴(kuò)大東南亞市場。
實(shí)際上,當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展已經(jīng)顯示巨頭正在同向而行,都試圖通過流量、物流、數(shù)據(jù)、場景服務(wù)、生態(tài)擴(kuò)展等全方位立體的提升,實(shí)現(xiàn)線上和線上的融合。京東、阿里巴巴、亞馬遜、谷歌等巨頭們核心俱是將線上線下相結(jié)合,試圖通過在線下市場的布局增強(qiáng)自己的競爭力。
從0到1之后,模式差異決定路徑選擇
零售業(yè)并不是一個獨(dú)立的存在,在一定程度上它是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表,它的發(fā)展離不開健康的生態(tài)體系。電商巨頭在走向線下的過程中,雖然在方向上趨同,但由于企業(yè)基因不同,也決定了其模式上的差異導(dǎo)致發(fā)展路徑不同。
此前,阿里巴巴入股蘇寧、收購銀泰、控股三江購物和高鑫零售、與百聯(lián)達(dá)成戰(zhàn)略合作,并整合盒馬鮮生、餓了么、居然之家等合作伙伴,通過“投資 控股”的強(qiáng)控模式,試圖建立高度整合的零售帝國。
京東則通過建立“無界零售”合作者聯(lián)盟,不斷擴(kuò)大朋友圈。比如與沃爾瑪、步步高、屈臣氏、奧康等零售商、品牌商達(dá)成高效合作,并結(jié)合京東獨(dú)特的全國倉儲物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,為消費(fèi)者提供無界零售新體驗(yàn)。同時,與騰訊、百度、搜狗、奇虎360、愛奇藝等達(dá)成的一系列“京X計(jì)劃”,在流量、社交、內(nèi)容補(bǔ)齊短板的同時,也在提升自己的服務(wù)能力。
另外,這些合作伙伴分布在全國的分銷渠道、店面也將融入巨頭們的物流網(wǎng)絡(luò),成為“最后一公里”的“前置倉”。除了巨頭自身的主干網(wǎng)絡(luò),這些分布式的前置倉將成為巨頭們效率與體驗(yàn)的重要部署。因?yàn)?前置倉是距離用戶最近的門店,送貨時間越短,體驗(yàn)就越好。
以京東到家和步步高的合作為例,其在步步高門店內(nèi)設(shè)置超過100平米的大型前置倉,將大部分線上銷售的品類按一定數(shù)量集中放在倉內(nèi),從而縮短揀貨路線,提高履約效率。用戶在京東到家下單后,商品在1小時內(nèi)就能送到。
零售的未來,服務(wù)的未來
未來零售的終極將是在知人、知貨、知場情況下重新構(gòu)建成本、效率與體驗(yàn)。而要大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)整個零售產(chǎn)業(yè)鏈的能力提升,則必須實(shí)現(xiàn)對海量存量資源的價值發(fā)現(xiàn)、賦能、共建和利益共享。即如何以更友好和更公平的方式激活那些在幾十年商業(yè)發(fā)展中形成的存量資源。“零售就在干一件事,怎么降低成本,提高效率,提高體驗(yàn)。當(dāng)前,巨頭們需要對線下進(jìn)行整合,提升整體服務(wù)質(zhì)量。”上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院(SAIF)市場營銷學(xué)教授、副院長陳歆磊表示。
在中國人民大學(xué)商學(xué)院黨委書記黃江明看來,未來零售背后實(shí)際是以新技術(shù)為核心進(jìn)行的零售創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)、移動結(jié)算技術(shù)、供應(yīng)鏈技術(shù)等已經(jīng)對傳統(tǒng)零售進(jìn)行改造、升級和凈化。同時,新零售將從供給側(cè)和需求側(cè)方面帶來新的變化,商品將以更快的速度、更少的環(huán)節(jié)、更低的成本從上游的供給端抵達(dá)消費(fèi)者的手中。
以往,對于生產(chǎn)商和零售商來說最大的難點(diǎn)在于庫存和物流。對消費(fèi)者而言最重要的是商品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。要撬動萬億級的線下資源,無論是有流量優(yōu)勢還是投資優(yōu)勢,最終比拼的是平臺的系統(tǒng)服務(wù)能力和以服務(wù)構(gòu)建可持續(xù)的價值鏈的能力。
在系統(tǒng)能力方面,無論是京東、阿里、Google、亞馬遜,均在互聯(lián)網(wǎng)的紅利期完成了資本的積累和業(yè)務(wù)的擴(kuò)張,完成了流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)、物流、品牌方面的基本布局。
而構(gòu)造可持續(xù)的零售價值鏈,則將成為零售下半場考驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的抉擇時刻。從線上到線下,互聯(lián)網(wǎng)巨頭高利潤的業(yè)務(wù)模式和資本慣性如何與處于“刀鋒利潤”時代的龐大制造業(yè)共舞?零售基礎(chǔ)設(shè)施需要制造商、品牌商、渠道商和消費(fèi)者付出怎樣的投入和產(chǎn)出,才能使零售的未來不是“新玩家”和“老玩家”、線上和線下的零和游戲,而是整個生態(tài)的共贏?
劉強(qiáng)東曾撰文指出,零售的本質(zhì)仍是成本、效率和體驗(yàn)。即零售基礎(chǔ)設(shè)施所降低的零售鏈條成本和增加的效率,相比于獲得零售基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)的投入,需要更具吸引力。
作為京東零售即服務(wù)戰(zhàn)略的典型體現(xiàn),京東提出以技術(shù)驅(qū)動的供應(yīng)鏈服務(wù)來提升整個零售環(huán)節(jié)的效率和體驗(yàn)。618期間,京東智慧供應(yīng)鏈“一盤貨”履約系統(tǒng),打通了商家線上線下、自營與品牌旗艦店的多維度庫存,降低了品牌商一個商品、多地備貨的成本浪費(fèi),實(shí)現(xiàn)全渠道智慧庫存的一體化的生態(tài)環(huán)境,履約流程更高效、成本更低。京東與沃爾瑪、屈臣氏、步步高、也買酒、好奇等知名零售商和品牌商合作超過200個品類,覆蓋省級行政區(qū)域18個。
未來,京東計(jì)劃采取830樞紐布局,即國內(nèi)8大物流樞紐加全球30大核心供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)的布局,實(shí)現(xiàn)48小時中國與全球相通。而通過無人倉、無人機(jī)、配送機(jī)器人大規(guī)模使用,有望逐步將社會化物流成本降到5%以內(nèi)。
