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良品鋪?zhàn)樱簝衾麧櫹禄?8%，創(chuàng)新研發(fā)為何不見效?
“跟著嘴巴投資”是傳奇基金經(jīng)理彼得林奇一直信奉的理念，同樣認(rèn)可這一理念的還有巴菲特，他結(jié)合自己的美食愛好與投資偏好，堅(jiān)定地選擇最有投資價(jià)值的“嘴巴股”，創(chuàng)下市值千億美元的伯克希爾帝國。
良品鋪?zhàn)?603719.SH)從武漢的一個(gè)小店面起家，到如今坐擁3000多家門店，只用了16年。據(jù)其2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)尤陮?shí)現(xiàn)營收93.24億元，同比增長18.11%。逼近百億的數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史新高，且近5年實(shí)現(xiàn)翻番。
不過，良品鋪?zhàn)釉鍪詹辉隼卣髅黠@——2021年凈利潤為2.82億元，同比下滑18.06%。但有一個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注，2021年良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入對(duì)比2020年上升17.64%。
早在2018年開始，良品鋪?zhàn)泳椭饾u加大研發(fā)費(fèi)用的投入，但其營收和凈利潤卻并沒有明顯的上揚(yáng)，創(chuàng)新研發(fā)為何不見成效?
圖源：罐頭圖庫
存量競爭時(shí)代，制勝點(diǎn)在研發(fā)?
“如果全國各地好吃的東西都放在一起賣，生意肯定不錯(cuò)。”上海久久丫連鎖企業(yè)董事長顧青曾這樣說。
只是一句普通的話，卻走進(jìn)了剛剛離開科龍的楊紅春的心中。憑借生意人的直覺，外加對(duì)美食的熱愛，味覺發(fā)達(dá)的“天賦異稟”，楊紅春鎖定了自己創(chuàng)業(yè)的零食賽道。
2006年8月，楊紅春在武漢廣場對(duì)面開設(shè)了第一家良品鋪?zhàn)印秩∽杂凇白隽夹钠焚|(zhì)，大家的鋪?zhàn)印薄?/p>
6年后的2012年，良品鋪?zhàn)拥牡昝嫱黄?000家，建立了物流中心，并且布局電商。線上線下兩條腿走路，走得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。
彼時(shí)，中國休閑零食行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，凸顯了“跟著嘴投資”的重要性。同時(shí)，零食消費(fèi)場景化特征加強(qiáng)，三只松鼠也在這一年成立。為適應(yīng)消費(fèi)者需求，各大品牌開始全品類生產(chǎn)，并且深耕線上線下渠道。
零食賽道逐漸擁擠。
面對(duì)激烈的市場競爭，楊紅春意識(shí)到，產(chǎn)品創(chuàng)新是最大痛點(diǎn)。他認(rèn)為，差異化競爭的“護(hù)城河”必須是研發(fā)創(chuàng)新。
2018年，良品鋪?zhàn)痈鼡QLOGO在業(yè)界引發(fā)討論。楊紅春也公開回應(yīng)：“LOGO升級(jí)，拉開了良品鋪?zhàn)悠放粕?jí)的序幕。”
那么，良品鋪?zhàn)佑质侨绾芜M(jìn)行升級(jí)呢?
自2018年以來，良品鋪?zhàn)又饾u加大研發(fā)費(fèi)用的投入。2018年-2020年，投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)分別為2081萬元、2736萬元、3372萬元。
2021年，受原材料成本上升疊加疫情反復(fù)的影響，消費(fèi)品牌的可持續(xù)成長成為擺在每一個(gè)企業(yè)面前的難題。
但這一年，良品鋪?zhàn)映掷m(xù)加大研發(fā)投入，達(dá)3966.56萬元，同比上升17.64%。開發(fā)產(chǎn)品上市86款、儲(chǔ)備47款，針對(duì)細(xì)分需求展開深度研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。
良品鋪?zhàn)釉?021年年度董事會(huì)經(jīng)營評(píng)述中表示，公司重塑產(chǎn)品上新流程，建立35天快速產(chǎn)品上新機(jī)制。
良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，公司投資了100多套的專業(yè)實(shí)驗(yàn)設(shè)備，建立并投入使用6個(gè)專業(yè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，并建立了自己的產(chǎn)品檢測(cè)中心，通過了國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室(CNAS)認(rèn)證。
2020年，良品鋪?zhàn)託⑷爰?xì)分市場，相繼推出兒童零食、健身零食等。不過在高手林立的兒童零食領(lǐng)域，良品小食仙給自己定位是3-12歲兒童的零食，未來發(fā)展，還需時(shí)間檢驗(yàn)。
零食賽道創(chuàng)新不易，同質(zhì)化嚴(yán)重
可以看出，如今，創(chuàng)新成為良品鋪?zhàn)硬粩嘈逕挼膬?nèi)功，只是零食賽道的創(chuàng)新并不容易。
有行業(yè)人士分析，對(duì)于零食新品類，雖然首發(fā)品牌會(huì)有一定優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)賽道并沒有形成高準(zhǔn)入的競爭壁壘。只要一家品牌從新品類里獲益，其他商家就會(huì)一擁而上，來分食這塊蛋糕。
營銷專家路勝貞曾對(duì)“氫財(cái)經(jīng)”表示：“休閑零食行業(yè)的創(chuàng)新空間無非是包裝、口味和產(chǎn)品形態(tài)三個(gè)方向的變化。但在休閑食品市場化及其充分的狀態(tài)下，每個(gè)食品品牌的創(chuàng)新都會(huì)變得非常困難，即便有所創(chuàng)新也會(huì)立刻引來一哄而上的模仿，導(dǎo)致創(chuàng)新紅利很快消失，有時(shí)巨大的研發(fā)投入是吃力不討好的事情。”
以周黑鴨為例，鹵味食品的一大殺器就是食品過期，夏日炎炎的鹵味產(chǎn)品暴露在空氣中，會(huì)加速腐敗。 2012年，周黑鴨率先推出氣調(diào)包裝產(chǎn)品，打破鹵制品市場以散裝和真空裝為主的局面，推動(dòng)鹵制產(chǎn)品保鮮升級(jí)。2014年，周黑鴨的包裝進(jìn)一步創(chuàng)新升級(jí)，可以更長時(shí)間留住產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)味，也便于攜帶和贈(zèng)禮。
再如，甘源食品擁有蟹黃味瓜子仁及其制備方法的發(fā)明專利。不過值得注意的是，當(dāng)同行業(yè)休閑食品公司紛紛推出類似產(chǎn)品時(shí)，甘源蟹黃味瓜子仁也不斷失去著“蟹黃味”產(chǎn)品的獨(dú)有性。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，中國休閑零食的整個(gè)創(chuàng)新分級(jí)以及迭代的空間還非常大。通過對(duì)國外相關(guān)行業(yè)的觀察，我們從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整度，到整個(gè)種植、加工的環(huán)節(jié)，再到渠道分銷等來分析，中國休閑食品領(lǐng)域可提升的空間還是存在的。目前，整體上，中國的休閑零食領(lǐng)域，幾個(gè)巨頭都是以代工為主，因此，整體的一個(gè)創(chuàng)新升級(jí)，以及迭代的紅利還沒有完全體現(xiàn)出來。
2020年財(cái)報(bào)中，良品鋪?zhàn)釉硎荆骸半S著新進(jìn)入休閑食品行業(yè)的企業(yè)和品牌增加，如果不能保持行業(yè)領(lǐng)先地位和差異化競爭優(yōu)勢(shì)，可能將影響公司的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績?！?/p>
同時(shí)，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入增速有所放緩。2019年、2020年研發(fā)費(fèi)用分別同比增長31.5%、23.22%，到了2021年，這個(gè)數(shù)字下降至17.64%。從研發(fā)投入來看，2021年良品鋪?zhàn)友邪l(fā)投入總額僅占營業(yè)收入的0.43%，研發(fā)人員的數(shù)量為165人，占總?cè)藬?shù)的比例為1.45%，其中絕大部分是本科學(xué)歷。
與此同時(shí)，在研發(fā)投入的金額上來說，三只松鼠在2020年的研發(fā)支出為5252.46萬元，鹽津鋪?zhàn)右苍谶@年投入研發(fā)費(fèi)用5150.08萬元，相比之下良品鋪?zhàn)语@然略遜一籌。
近年來，不乏有市場人士給其貼上“輕研發(fā)、重銷售”的標(biāo)簽。
對(duì)此，良品鋪?zhàn)颖硎?，營銷費(fèi)用比重相對(duì)較高、研發(fā)費(fèi)用占比相對(duì)較低是大眾消費(fèi)行業(yè)的普遍現(xiàn)象。隨著消費(fèi)者需求日趨多元化，大眾消費(fèi)行業(yè)整體研發(fā)投入也逐漸增加，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者差異化需求。
市值縮水超200億，高瓴多次減持
“高端故事”如何講下去?
2017年，高瓴資本先后兩輪投資良品鋪?zhàn)樱塾?jì)投入8.21億元，合計(jì)持股11.67%，是當(dāng)時(shí)的第三大股東。
資本的加持一度讓良品鋪?zhàn)诱驹诹司酃鉄粝拢?020年，良品鋪?zhàn)拥顷慉股市場，被冠以“高端零食第一股”。此后的一年時(shí)間內(nèi)，良品鋪?zhàn)右欢让咧?7.24元/股，是A股零食行業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭。
近年來，良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品質(zhì)量上頻頻翻車。2021年3月，還因“雞肉腸生蛆”事件登上微博熱搜。在黑貓投訴平臺(tái)上，食品安全方面的投訴屢見不鮮。
與此同時(shí)，資本對(duì)良品鋪?zhàn)拥年P(guān)注度正在逐漸下降。
2021年2月24日公告顯示，良品鋪?zhàn)庸煞萁饨囊荒曛?，高瓴開啟了兩輪四次減持。截至2022年1月17日，高瓴累計(jì)減持591.18萬股，占良品鋪?zhàn)涌偣杀镜?.47%，持股比例降至7.51%。另外，目前前十大流通股東中，寧波艾邦投資、興全基金等機(jī)構(gòu)均大幅減持。
3月21日晚財(cái)報(bào)公布之后，3月22日良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)持續(xù)震蕩下跌。截至3月31日，報(bào)收26.99元/股，相比2020年8月的87.24元/股的高點(diǎn)，股價(jià)早已腰斬。目前，其總市值108億元，距離市值巔峰時(shí)的近350億元，如今縮水超200億元。
前有同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，如今又面臨資本市場的低迷。良品鋪?zhàn)討?yīng)該何去何從?
若想立于不敗之地，品質(zhì)把控尤為重要。中國人民大學(xué)高禮研究院副教授王鵬在接受《羊城晚報(bào)》采訪時(shí)表示，“僅僅依靠‘貼牌+代工’的生產(chǎn)模式，沒有掌握到核心的競爭力，帶來的就是盈利能力和口碑的大幅下降。”
其次，持續(xù)創(chuàng)新，提高技術(shù)壁壘也是關(guān)鍵。2021年，良品鋪?zhàn)右舱苿?dòng)休閑零食行業(yè)朝健康化、營養(yǎng)化、功能化轉(zhuǎn)變。例如在兒童零食市場，起草制訂了《兒童零食通用要求》。與此同時(shí)，還開發(fā)并掌握了新型膨化技術(shù)等19項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目。截至2021年末，良品鋪?zhàn)由暾?qǐng)的專利數(shù)共計(jì)121項(xiàng)，已授權(quán)專利90個(gè)。
