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周杰倫帶火的咖啡，要去IPO了
3月31日，巨星傳奇集團有限公司向港交所遞交招股書。
這家公司之所以能引起關(guān)注，在于它背后的巨星——周杰倫。不僅公司創(chuàng)始人都是周杰倫身邊人，其母葉惠美也在創(chuàng)始人名單中，巨星傳奇的業(yè)務(wù)也都是圍繞周杰倫展開。
值得注意的是，為該公司帶來主要營收的竟然是微商業(yè)務(wù)。該公司的一款產(chǎn)品魔胴防彈咖啡在2020年為公司貢獻了3.33億元的收入，占總收入比例高達(dá)72.8%。為了“帶貨”，周杰倫更是在節(jié)目中不遺余力地為其宣傳，海報、視頻、口播等各種形式的廣告來了個遍。
在周杰倫的強大號召力下，魔胴防彈咖啡從20.86元的平均采購價，賣到了398元的零售價，真是一門“好生意”。但是，每個企業(yè)都要找到穩(wěn)定增長之道，單靠講一個明星IP的故事，恐怕不能長久地?fù)纹鹨患夜?。比如，由于周杰倫的?jié)目《周游記》推遲播出，魔胴防彈咖啡宣傳減少，巨星傳奇業(yè)績就出現(xiàn)了十分明顯的下滑。更嚴(yán)重的是，一旦明星出走或塌房，這些企業(yè)還能講什么故事呢？
01、周杰倫的媽，將收獲一家上市公司
靠著周杰倫，巨星傳奇要去港股敲鐘了。
巨星傳奇成立于2017年，專注于新零售和IP創(chuàng)作及運營，通過各種渠道銷售健康管理產(chǎn)品及護膚產(chǎn)品。之所以提到周杰倫，是因為該公司與周杰倫IP高度捆綁的關(guān)系。
從股權(quán)來看，巨星傳奇四位創(chuàng)始人為馬心婷、葉惠美、陳中以及楊峻榮。雖然周杰倫并不直接持股，但是對周杰倫粉絲來說，幕后班底都是老熟人。其中，葉惠美是周杰倫的母親，周杰倫還曾在2003年發(fā)布過同名專輯，《晴天》、《以父之名》、《東風(fēng)破》等如今仍膾炙人口的歌曲便出自此專輯。
而楊峻榮，粉絲們也很熟悉，是周杰倫真正的伯樂。正是在他的極力推薦下，周杰倫才能從幕后走上臺前，成為如今的華語樂壇天王。2007年，周杰倫還和楊崢榮一起成立了杰威爾音樂。
陳中是巨星音樂的總經(jīng)理，該公司主要為周杰倫在內(nèi)的藝人提供演唱會和商業(yè)代言服務(wù)。另外，周杰倫御用填詞人方文山還擔(dān)任巨星傳奇首席文化官。雖然周杰倫并沒有在公司中直接擔(dān)任職務(wù)，但他絕對是把這群人聚起來的核心人物。
值得注意的是，上述三位股東中，葉惠美只是持股股東，其余兩位為非執(zhí)行董事。由此可見，在該公司中實際掌控經(jīng)營的，應(yīng)該就是馬心婷。她是IDG資本臺灣首席代表，并曾經(jīng)擔(dān)任東森電視新聞主播兼制片人，能與周杰倫打上交道并不難。目前，四位創(chuàng)始人合計持有巨星傳奇64.47%的投票表決權(quán)。
另一個能體現(xiàn)周杰倫與巨星傳奇關(guān)系的指標(biāo)，在于公司的業(yè)務(wù)。
巨星傳奇的收入分為兩部分，靠周杰倫IP賺錢和微商賣貨。2017年和2018年，巨星傳奇是周杰倫《地表最強》演唱會的分包商，2019年成為演唱會的策劃服務(wù)供應(yīng)商。2020年,《周游記》在浙江衛(wèi)視和海外平臺Netflix播出。該節(jié)目以周杰倫為發(fā)起人，以一首周杰倫經(jīng)典歌曲，一座城，一個故事，呈現(xiàn)周杰倫與眾不同的魔幻之旅。巨星傳奇則靠該節(jié)目收取版權(quán)費。
另外，巨星傳奇還與杰威爾音樂簽訂合同協(xié)議，共同開發(fā)及擁有周同學(xué)商標(biāo)。目前動漫形象周同學(xué)已經(jīng)擁有超過3000萬快手粉絲。雖然周同學(xué)只是一個頂著卡通頭像的周杰倫官方賬號，但是憑借著周杰倫的超高人氣，周同學(xué)已經(jīng)有了很多商業(yè)合作，比如和浦發(fā)銀行合作的禮盒、與泡泡瑪特合作的盲盒等。
招股書顯示，2018年至2021年上半年，巨星傳奇的許可費及銷售文創(chuàng)產(chǎn)品收入分別為0、102.7萬、520.2萬以及697.7萬元；活動策劃及IP節(jié)目收入分別為5534.2萬、476.1萬、8656.7萬以及2014.2萬元。
不過，以上靠周杰倫IP賺的錢，只占公司總利潤的16.3%。
02、主要業(yè)務(wù)竟是微商賣貨
真正把巨星傳奇推向上市的，是微商賣貨。
招股書顯示，巨星傳奇新零售業(yè)務(wù)帶來的利潤占據(jù)總利潤的83.7%。新零售業(yè)務(wù)銷售的產(chǎn)品包括健康管理產(chǎn)品（魔胴防彈咖啡、魔胴汽水、魔胴糕點等）和達(dá)人悅己品牌、摩肌博士子品牌、茶小姐子品牌下的護膚品。其中，魔胴防彈咖啡占據(jù)了收入中的絕大部分。
巨星傳奇宣稱，魔胴防彈咖啡是一款健康減脂飲料，產(chǎn)品成分主要包括初榨椰子油、中鏈甘油三酯MCT油等油脂。在周杰倫的演唱會、綜藝上，曾多次植入該產(chǎn)品的廣告，以擴大產(chǎn)品知名度。
招股書顯示，巨星傳奇2018年、2019年、2020年營收分別為9468萬元、8658萬元、4.57億元。其中，2020年巨星傳奇營收同比暴漲233%，就離不開魔胴防彈咖啡的貢獻。2020年該咖啡貢獻的收入為3.33億元，占公司總收入的比例高達(dá)72.8%。
而之所以能在2020年業(yè)績大增，是因為周杰倫參與的綜藝真人秀《周游記》播出，魔胴防彈咖啡成為節(jié)目指定防彈咖啡，通過海報、視頻、口播、創(chuàng)意小劇場等多種方式植入節(jié)目，平均每十分鐘就會出現(xiàn)一次。天王親自帶貨，產(chǎn)品銷量大增。但是，2021年《周游記》推遲播出，導(dǎo)致魔胴防彈咖啡曝光率急速下降，隨之而來的是銷售額也立馬出現(xiàn)斷崖式下滑。2021年上半年，巨星傳奇利潤僅為829萬元，較上年同期的6580萬元下降了87.4%。
高度依賴周杰倫背書，魔胴防彈咖啡確實受到歡迎，但是是否真正受到消費者歡迎？根據(jù)招股書，魔胴防彈咖啡的主要銷售渠道是微信平臺，微商團隊接近兩萬人。據(jù)媒體報道，要想成為一名魔胴防彈咖啡經(jīng)銷商，至少需要從分銷商手上拿貨160盒。
招股書顯示，2020年公司新增經(jīng)銷商15736名。按照最低拿貨量，這些新增經(jīng)銷商起碼在巨星傳奇拿貨252萬盒。而2020年該產(chǎn)品總銷量才為331.5萬盒。這意味著，這些新增經(jīng)銷商們一年僅拿一次貨，而且之前的經(jīng)銷商們，不少人選擇不再入手。一盒魔胴防彈咖啡有7條，只是一周的量。如果一年都賣不完160盒，那說明該產(chǎn)品并沒有那么受歡迎。
終端消費者不買賬，就只能靠經(jīng)銷商壓貨來賺錢。2021年上半年，魔胴防彈咖啡只賣出了116萬盒，銷量同比下降了44%。值得注意的是，2021年上半年巨星傳奇新增了經(jīng)銷商3869名。按照最低拿貨量，這部分人貢獻了62萬盒的銷量。但是，原有的1.6萬多名老經(jīng)銷商們，就只貢獻了54萬盒。這樣看來，巨星傳奇和經(jīng)銷商們的關(guān)系，更像一錘子買賣，商品賣不出去便不再回購了，貨也就只能砸在手里。
雖然經(jīng)銷商們面臨著貨都賣不出去的困境，公司卻大把地“割著韭菜”。根據(jù)魔胴防彈咖啡的價格體系，2021年上半年巨星傳奇給總經(jīng)銷商昆山汀奢的平均售價為103元/盒；昆山汀奢銷售給分銷商的單價約為160元/盒；分銷商銷售給經(jīng)銷商的價格約為200元/盒；再到消費者手上，每盒零售價為398元。但是，該產(chǎn)品由巨星傳奇從代工廠杭州衡美處采購，每盒均價為20.68元。從20.68元到398元，這其中竟有接近20倍的利差。
03、明星IP扎堆赴港上市
雖然受到“微商”的詬病，但是依靠著周杰倫強大的IP，巨星傳奇還是能一步步壯大，并走走向IPO。
在政策持續(xù)收緊的趨勢下，文娛企業(yè)在A股上市極為困難，美股上市也受到限制。比如，曾在美股上市的博納影業(yè)股價一度腰斬。從美股退市后，早在2020年11月就已經(jīng)過會，但至今仍未獲得A股主板上市批文。這種情況下，赴港上市是文娛企業(yè)們的不二之選。今年以來，就有多家以明星IP為主的文娛企業(yè)叩開港交所大門。
就在巨星傳奇遞交招股書的后一天，風(fēng)華秋實集團控股有限公司也向港股遞表。風(fēng)華秋實是一家在中國經(jīng)營超過10年的音樂娛樂服務(wù)提供商，主營業(yè)務(wù)包括音樂版權(quán)許可及音樂錄制業(yè)務(wù)、演唱會主板及制作、藝人管理。按2020年中國音樂版權(quán)許可及音樂錄制產(chǎn)生的收益計，公司在400多間音樂唱片公司中排名第16位，市場份額0.6%。實際上，無論是音樂版權(quán)業(yè)務(wù)，還是演唱會業(yè)務(wù)，風(fēng)華秋實都高度依賴流量明星鹿晗。公司總營收中不僅大部分是由鹿晗貢獻，招股書中用來證明公司實力的獎項，也大部分都屬于鹿晗，因此該公司也被視為“鹿晗廠牌”。
3月8日，樂華娛樂向港交所提交了上市申請，擬在主板掛牌上市。樂華娛樂的主要業(yè)務(wù)包括藝人管理、音樂IP制作與運營、泛娛樂業(yè)務(wù)，其中大部分收入來自藝人管理業(yè)務(wù)。2019年《陳情令》爆火，參演的王一博被推上頂流位置。此后，樂華娛樂的經(jīng)營業(yè)績便開始猛增，2021年，收入從2019年的6.31億元增至12.9億元，同期凈利潤從1.19億元暴增至3.35億元，復(fù)合年增長率達(dá)67.6%。在樂華娛樂400多頁招股書中，王一博的名字出現(xiàn)近20次。
相比之下，港股有較為寬松的政策，受到較少的非市場因素干擾，審批更為便利，具有一定優(yōu)勢。但是盡管如此，明星IP企業(yè)們赴港上市之路也不太順利。
實際上，自2021年1月以來，風(fēng)華秋實已經(jīng)是第四次向港交所主板遞交上式申請；2016年，樂華有限打算借殼共達(dá)電聲在A股上市，但是由于2016年的營收未達(dá)業(yè)績承諾要求，導(dǎo)致重組無果。2018年4月接受招商證券的上市輔導(dǎo)，但最終還是在2021年6月終止；而巨星傳奇，也早在2021年9月30日就曾向港交所遞表。
為何明星IP企業(yè)們難過上市關(guān)？實際上，明星IP是把雙刃劍。公司依靠明星獲得飛速增長，賭的是能押中向王一博這樣的頂流，但是過度依賴明星IP也迎來了更多不確定性。一旦明星解約或者塌房，公司將損失慘重。據(jù)了解，2024年王一博與樂華娛樂合同將到期，如不續(xù)約，公司盈利能力將大幅下降；另外，在IPO期間，樂華娛樂就多次遭遇塌房風(fēng)波。近幾年來，風(fēng)華秋實來自鹿晗方面的營收正逐年減少，未來是否會順利續(xù)約還不得而知。而巨星傳奇靠粉絲對周杰倫的情懷來賣貨，恐怕也不是長久之計。而且，即使咖大如周董，也并沒有幫巨星傳奇將微商生意做到很好?？壳閼押臀⑸虛纹鸬木扌莻髌婺苋缭干鲜袉?？還需要打一個大大的問號。
