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44歲前麥當(dāng)勞女高管，拿下“披薩第一股”
港交所的“菜單”再添一員，這次的主角是披薩。
近日，達(dá)美樂披薩在中國(guó)大陸、中國(guó)香港特別行政區(qū)和中國(guó)澳門特別行政區(qū)的獨(dú)家總特許經(jīng)營(yíng)商，達(dá)勢(shì)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“達(dá)勢(shì)股份”或“達(dá)美樂中國(guó)”）正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，美銀擔(dān)任獨(dú)家保薦人。
早在2020年，另一家披薩連鎖品牌必勝客的母公司百勝中國(guó)已率先登陸港交所，但單從業(yè)務(wù)占比角度來看，披薩品類占比較高的達(dá)美樂中國(guó)或可視為港股“披薩第一股”。
除了“第一股”的光環(huán)之外，達(dá)美樂中國(guó)的身上還有幾大看點(diǎn)：
1、達(dá)美樂中國(guó)的母公司Domino’sPizza，是全球最大的披薩公司，過去十年，該公司在美股的股價(jià)翻了20余倍，巔峰時(shí)投資回報(bào)率遠(yuǎn)超谷歌，被網(wǎng)友戲稱為“宇宙第一奇股”；
2、不同于常見的以堂食為主的連鎖披薩店，達(dá)美樂中國(guó)主打外賣服務(wù)，該業(yè)務(wù)營(yíng)收占比超7成，而獨(dú)特的商業(yè)模式也讓公司銷售額在疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)；
3、達(dá)美樂中國(guó)的目標(biāo)是“中國(guó)第一”，但公司無論從規(guī)模還是業(yè)績(jī)來看都跟目前排名前二的品牌相去甚遠(yuǎn)。此外，公司目前尚處于虧損狀態(tài)，3年虧了9億。
“宇宙第一奇股”的中國(guó)兄弟，44歲前麥當(dāng)勞中國(guó)女高管掌舵
說起達(dá)美樂中國(guó)的發(fā)家史，就不得不提到它的母公司Domino’s Pizza。
Domino’s Pizza成立于1960年，由美國(guó)大學(xué)生 Tom和哥哥 James共同創(chuàng)立。那時(shí)候，美國(guó)的披薩店普遍存在一個(gè)問題：門店面積狹小，一次性能容納的客人非常有限，而人們也越來越傾向于購(gòu)買披薩回辦公地點(diǎn)或者家中食用。Tom從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，決定將門店模式定為以披薩配送服務(wù)為主，該模式一經(jīng)推出頗具成效，披薩店80%的營(yíng)收都來自外送業(yè)務(wù)。
持續(xù)7年后，達(dá)美樂開始接受加盟進(jìn)行擴(kuò)張，并在1973年推出了全球首創(chuàng)的快速配送戰(zhàn)略，即“配送超過半小時(shí)即半價(jià)”服務(wù)；到了1987年，達(dá)美樂的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3605家，累計(jì)銷售高達(dá)14.4億美元，成為了當(dāng)時(shí)“餐飲行業(yè)里增長(zhǎng)最快的賺錢機(jī)器之一”；1997年，達(dá)美樂披薩正式進(jìn)入中國(guó)。
根據(jù)達(dá)美樂中國(guó)招股書顯示，按2020年的全球零售銷售額計(jì)算，達(dá)美樂披薩是全球最大的披薩公司，截至2022年1月2日，公司在全球90多個(gè)市場(chǎng)的門店數(shù)量超過18800家。
除了披薩“外送專家”的標(biāo)簽之外，達(dá)美樂最為人津津樂道的當(dāng)屬其在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去十年，達(dá)美樂在美股的股價(jià)翻了20余倍，巔峰時(shí)的投資回報(bào)率甚至遠(yuǎn)超同在2004年上市的谷歌，因此也被網(wǎng)友戲稱為“宇宙第一奇股”。
如今，這位“宇宙第一奇股”的中國(guó)兄弟，達(dá)勢(shì)股份也即將敲響港交所的大門。
根據(jù)招股書，達(dá)勢(shì)股份成立于2008年，在2010年12月完成了對(duì)PizzavestChina Ltd（達(dá)美樂當(dāng)時(shí)在北京、天津、上海、江蘇和浙江的總特許經(jīng)銷商）的收購(gòu)，成為達(dá)美樂在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商。據(jù)了解，在達(dá)勢(shì)股份接手后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，達(dá)美樂中國(guó)的發(fā)展都十分緩慢，門店始終集中在北京和上海兩地，直到2016年3月才擴(kuò)張至杭州。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年。當(dāng)時(shí)，達(dá)美樂中國(guó)引入了新的首席運(yùn)營(yíng)官王怡。根據(jù)招股書，王怡此前曾在麥當(dāng)勞中國(guó)任職8年，先后擔(dān)任上海區(qū)域總經(jīng)理、華中地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理以及特許經(jīng)營(yíng)副總裁，曾負(fù)責(zé)制定特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)和監(jiān)管特許經(jīng)營(yíng)商。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，王怡在掌舵之后，就率先為達(dá)美樂定制了新的經(jīng)營(yíng)策略，其中之一就是“企業(yè)的商業(yè)模式能迅速?gòu)?fù)制，規(guī)模能不斷擴(kuò)張?！?/p>
具體操作上，達(dá)美樂中國(guó)先是在當(dāng)年重續(xù)了與母公司的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，將區(qū)域擴(kuò)張至整個(gè)中國(guó)大陸、中國(guó)香港特別行政區(qū)和中國(guó)澳門特別行政區(qū)，并迅速在全國(guó)的一線及新一線城市開店。據(jù)悉，自2017年起，達(dá)美樂中國(guó)的門店數(shù)翻了三番，且各季度的同店銷售額均保持正增長(zhǎng)。
招股書顯示，截至目前，達(dá)美樂中國(guó)在中國(guó)大陸的10個(gè)城市擁有485家直營(yíng)門店，是中國(guó)前五大披薩品牌中增長(zhǎng)最快的公司，同時(shí)也是中國(guó)第三大披薩公司（按2020年銷售收入計(jì)算）。
值得一提的是，達(dá)美樂中國(guó)也延續(xù)了母公司在配送服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，2021年達(dá)勢(shì)股份超過73%的收入來自外送訂單，遠(yuǎn)高于49%的行業(yè)平均。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，該品牌是中國(guó)唯一在所有銷售渠道中承諾“30分鐘內(nèi)必達(dá)”的披薩公司。
“快”的背后，得益于達(dá)美樂披薩的科技底色。
據(jù)了解，早在大多數(shù)外賣還處于電話接單時(shí)期，達(dá)美樂就推出了PC端和移動(dòng)端訂餐，而在它的員工構(gòu)成中，大約有一半是數(shù)據(jù)專家，進(jìn)行軟件和數(shù)據(jù)分析工作。2019年，達(dá)美樂中國(guó)還自主研發(fā)了“一體化服務(wù)中臺(tái)”，客戶不僅可以在線上實(shí)時(shí)追蹤已離店訂單，還可以“深入后廚”，追蹤訂單從準(zhǔn)備到烤制、再到騎手取餐的實(shí)時(shí)狀態(tài)。
根據(jù)招股書，2021年，達(dá)美樂中國(guó)95%的外送、外帶和堂食訂單來自線上，遠(yuǎn)高于披薩行業(yè)的平均水平（均低于70%），其中，來自自有在線渠道的收入約占二分之一。
“達(dá)美樂其實(shí)是家科技公司，不過碰巧在賣披薩?！?達(dá)美樂中國(guó)的CEO王怡曾戲稱。
三年虧了9億，目標(biāo)“中國(guó)第一”
入華25年，達(dá)美樂中國(guó)究竟成色如何？
根據(jù)招股書，2019年至2021年，公司收入分別為8.37億元、11.04億元和16.11億元，2019年至2020年同比增長(zhǎng)32.0%，2020年至2021年同比增長(zhǎng)45.9%。
其中，外送收入為公司主要收入來源。2019年至2021年，該業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入為5.86億元、8.22億元、11.8億元，分別占總營(yíng)收的70.0%、74.5%和73.2%。
值得關(guān)注的是，在報(bào)告期內(nèi)，因疫情管控對(duì)堂食增加了限制，曾經(jīng)讓眾多餐飲品牌瀕臨絕境，但達(dá)美樂中國(guó)得益于其外送為主的商業(yè)模式，反而在疫情期間取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
具體來看，單店數(shù)據(jù)方面，2019年至2021年，北京與上海門店的平均日銷售額分別為12009元、12122元和12781元；新成長(zhǎng)型市場(chǎng)（深圳、廣州、杭州、天津、南京、蘇州、無錫、寧波）的平均日銷售額則分別為5892元、6002元和7617元。
從同店增長(zhǎng)來看，2019年至2021年，達(dá)美樂中國(guó)的同店銷售增長(zhǎng)分別為7.3%、9.0%和18.7%。其中，2020年和2021年，北京與上海的同店銷售增長(zhǎng)分別為7.7%和14.2%，而新成長(zhǎng)型市場(chǎng)的同店銷售增長(zhǎng)分別為18.0%和37.7%。
營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，達(dá)美樂中國(guó)的虧損卻在持續(xù)擴(kuò)大。2019年、2020年及2021年，達(dá)美樂凈虧損分別為1.82億元、2.74億元及4.71億元，三年累計(jì)凈虧損達(dá)9.27億元。達(dá)美樂中國(guó)在招股書中解釋稱：虧損主要是由于疫情影響，同時(shí)新增了大量門店、中央廚房，因此增加了一定的運(yùn)營(yíng)成本。
在招股書中，達(dá)美樂中國(guó)還提到了品牌的目標(biāo)是成為中國(guó)第一的披薩公司，但就目前來看，這條路依然道阻且長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，截至目前，按銷售收入計(jì)算，達(dá)美樂中國(guó)排國(guó)內(nèi)第三，必勝客排名第一，2021年兩家公司的營(yíng)業(yè)收入分別為16.1億元和133.8億元，且必勝客同年的利潤(rùn)率為10.7％，在盈利能力上，兩者差距十分明顯；而按照門店規(guī)模計(jì)，目前必勝客在中國(guó)的門店數(shù)量有2500多家，尊寶接近2000家，同樣遠(yuǎn)超達(dá)美樂的485家。
不過，達(dá)美樂中國(guó)也試圖通過擴(kuò)張來縮小差距。根據(jù)招股書，公司計(jì)劃在2022年和2023年分別新開120家和180家新店。未來在一線城市，達(dá)美樂中國(guó)一方面將增加門店的絕對(duì)數(shù)量，另一方面也將開發(fā)僅提供外帶和外送服務(wù)的新門店模式。同時(shí)，品牌還計(jì)劃入駐更多新一線和二線城市。
此外，本次IPO募集所得資金也將主要用于擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)，在需要時(shí)裝修現(xiàn)有門店并提高中央廚房的利用率；用于提升技術(shù)能力，從而進(jìn)一步改善經(jīng)營(yíng)效率與服務(wù)能力；以及用作一般企業(yè)用途。
后疫情時(shí)代，披薩市場(chǎng)迎來轉(zhuǎn)機(jī)？
“2020年新冠剛爆發(fā)的時(shí)候，我的一半命都是達(dá)美樂‘救’的?！睆堒S告訴投中網(wǎng)，“當(dāng)時(shí)因?yàn)椴荒芴檬?，我在達(dá)美樂買了十張披薩，冷凍起來吃了半個(gè)月。”
跟張躍有類似經(jīng)歷的不在少數(shù)。由于披薩非常適合外送，且便于冷凍貯存，疫情期間，在其他餐館奮力掙扎的時(shí)候，披薩店的生意反倒迎來逆勢(shì)增長(zhǎng)。
據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，2020年，在全美國(guó)陷入封鎖期間，披薩品牌棒約翰的同店銷售額卻在第二季度上漲了28%，還宣布招聘3萬新職員來滿足消費(fèi)者激增的需求。同一時(shí)間，達(dá)美樂美國(guó)也宣布了招聘計(jì)劃，擬新招2萬名員工。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)亦然。除了上文提到的達(dá)美樂中國(guó)之外，必勝客在2021年的業(yè)績(jī)變現(xiàn)相較疫情之前還有所改善。根據(jù)百勝中國(guó)財(cái)報(bào)顯示，2021年，必勝客在中國(guó)新開門店235家，是2016年以來最多的一年。同時(shí)，必勝客的同店銷售額增長(zhǎng)7%，同期肯德基的同店銷售額則下降了3%。
此外，數(shù)據(jù)顯示，2011年-2021年間，國(guó)內(nèi)披薩企業(yè)注冊(cè)數(shù)量持續(xù)上升，截至2020年上半年，國(guó)內(nèi)與披薩相關(guān)企業(yè)共有2.5萬家。即便是在疫情突發(fā)的2020年，上半年也新增了3728家相關(guān)企業(yè)，開店速度同比上漲45.1%。
根據(jù)沙利文報(bào)告，2020年中國(guó)披薩市場(chǎng)整體規(guī)模已達(dá)到305億元，并預(yù)計(jì)在2025年前將增長(zhǎng)一倍至623億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.4%。
不過相較疫情之前，一個(gè)明顯的變化就是，中國(guó)比薩市場(chǎng)的外賣銷量正在逐年增加。2020年，該業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過了堂食，達(dá)到了157億元的規(guī)模。這對(duì)于主營(yíng)“外送業(yè)務(wù)”的達(dá)美樂中國(guó)來說，無疑是一大利好。
不過，達(dá)美樂中國(guó)的對(duì)手們?cè)诮鼛啄暌布娂娂哟罅嗽谕赓u業(yè)務(wù)上的投入。
以必勝客為例。百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容在接受采訪時(shí)曾提到，隨著非堂食業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，必勝客縮小了新開門店的平均面積和資本投入，并從2019年開始試點(diǎn)“衛(wèi)星店”模式，試圖通過“一托多”的方式擴(kuò)大外送范圍半徑。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，必勝客2021財(cái)年的外賣收入占到了整體銷售額的36%。
雖然該數(shù)字不敵達(dá)美樂中國(guó)的73%，但鑒于兩者的規(guī)模與盈利能力上的差距，達(dá)美樂中國(guó)想要憑借暫時(shí)的模式優(yōu)勢(shì)彎道超車，絕非易事。
