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蕉下沖刺港交所，主打“運動科技”是噱頭還是真材實料？
近日，蕉下控股有限公司（簡稱：蕉下）向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。從2013年推出首個爆款單品防曬產品“雙層小黑傘”到如今品類拓展至戶外市場，蕉下不僅擁有沈南鵬等明星股東站臺背書，收入更是年年升高，成長速度驚人。在服飾這個競爭激烈的領域，蕉下試圖憑借高科技含量來打造護城河，那么它的科技含量如何，又有哪些“高招”得以立足？
01
迅速成長
蕉下很年輕，但成長飛快。蕉下一詞取自“芭蕉葉下”，芭蕉葉較寬大，人在葉下能遮陽避雨。公司在2013年成立時的初衷是要滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求。防曬這個領域切入口很小，直到2019年，防曬產品在國內的滲透率都不算高。凱度消費者指數(shù)顯示，2019年中國防曬產品的滲透率為16%，法國28%，英國31%，而亞洲鄰居韓國則達到了57%，相比之下，中國的防曬市場空間廣闊，大有可為。
由防曬傘具細分賽道進入，蕉下發(fā)展迅速。招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的營收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，年復合增長率達到150.1%，經調整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元。
值得一提的是，近三年蕉下的毛利率保持在50%以上，2021年蕉下的毛利率達59.1%， 超過了運動品牌市場中另一個細分賽道的企業(yè)——剛公布年報的瑜伽及運動品牌lululemon（2021年第四季度該公司毛利率為58.1%）。同時，蕉下的銷售額也迅速超越了傘具領域的老大哥——天堂傘。
蕉下把遮陽傘的單價提升到近300元，是同類天堂傘價格的四倍多，品牌溢價極高。筆者認為，這與它重新定義傘具不無聯(lián)系。“時尚、美觀、輕便、科技”這些詞匯組合起來，對于年輕一代的消費群體有著“致命”的吸引力。
在深耕防曬傘市場的基礎上，2017年-2019年，蕉下沿著防曬賽道，把品類從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產品，后又進一步擴展至防曬服、口罩等配飾類目。
根據(jù)灼識咨詢，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。另外，這個新銳品牌引發(fā)市場關注的原因，是知名投資人沈南鵬為其“背書”。
來源：招股書
在公司完成架構重組前，沈南鵬通過Sequoia HK占有19.58%的股權。公司完成重組架構后，沈南鵬通過Sequoia Capital China Venture持股比例達到21.2%。
02
過于倚重營銷
蕉下之所以成長快速，得益于營銷手段的多樣性。從收入來看，蕉下采用的DTC模式，即 Direct-to-Consumers，廠家直接面對消費者?？梢源致岳斫鉃?，主要靠商家自營創(chuàng)收。招股書顯示，蕉下的收入來自于自營渠道和分銷商渠道，2019年-2021年，公司通過自營渠道產生的收入分別占總收入的82.4％、81.8％及83.6％，而通過分銷商產生的收入僅占17.6％、18.2％及16.4％。
自營渠道中又包括在線店鋪銷售、電商平臺銷售、零售門店銷售和其他銷售。2019年-2021年，零售門店銷售占比逐年降低，在線渠道已是蕉下收入的主要來源，特別是公司與天貓及京東等電商平臺合作，以及新興的內容電商平臺（如抖音）。
線上渠道，最貴的成本，當屬流量，尤其是在大平臺上購買的流量。除了請來一眾明星（當紅小花趙露思、迪麗熱巴等）為品牌搖旗吶喊，蕉下還非常注重在小紅書、抖音、微博等社交平臺的種草。招股書顯示，僅2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，合計為品牌帶來了45億瀏覽量。
當然，付出的成本也非常高昂。
來源：招股書
2019年-2021年，公司分銷及銷售開支分別為1.24億元、3.23億元及11.04億元，分別占收入的32.4％、40.7％及45.9％。其中，廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，2021年近5.9億的支出，是2021全年收入的四分之一；而電商平臺服務收費分別為2782萬元、9689.3萬元和2.27億元，其中2021年較2020年增長134.31％。
以營銷贏得流量，進而換取銷量，是蕉下成功的原因之一。
03
研發(fā)決心存疑
《2021年防曬趨勢白皮書》顯示，Z世代是消費主力，無論消費規(guī)模與消費人數(shù)占比都遙遙領先，其中新銳白領與精致媽媽潛力巨大，消費規(guī)?？焖僭鲩L且客單價更高。
筆者認為，對于追求好看好玩且興趣多變的年輕消費者而言，產品的科技屬性和時尚感所傳達的故事和價值觀都成為他們?yōu)橹I單的原因，他們也更愿意在社交平臺主動傳播，而內容也由此成為“第二增長力”。
以蕉下推出的一款防曬帽為例，它采用了CoolKnit云感纖維經輕量化設計，結合高密編織工藝處理，形成纖薄輕質的裸感面料，在主打“防曬、美觀”之余，輕松凹造型也成為了產品內容輸出的素材來源，大量時尚博主對其進行搞笑演繹，又讓產品更接地氣，進一步出圈。
營銷的上游是內容，內容賣點的根源還是在于科研，科技所賦予產品的新鮮、時尚是抓住消費者的重要原因。在招股書中，蕉下這樣描述自己：是領先的優(yōu)質城市戶外品牌，致力于提供兼具創(chuàng)新科技和美學設計的戶外功能產品。
然而筆者發(fā)現(xiàn)，蕉下此次IPO募集資金將用于加強產品開發(fā)及增強研發(fā)能力，可是在擁有大量現(xiàn)金的情況下，研發(fā)的投入卻十分有限。2019年、2020年及2021年，蕉下的研發(fā)開支約1990萬，3590萬及7160萬，分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%。蕉下目前并不缺錢，擁有現(xiàn)金及等價物1億元左右，相較之下，研發(fā)決心顯得有些猶豫不定。
來源：招股書
蕉下并不是沒有專利。招股書顯示，目前公司擁有123項專利，正在申請72項專利。但是經查詢可知，蕉下的專利大多為外觀設計，與科技研發(fā)四個字略有差距。把傘具、服裝做出科技含量，不下功夫是不行的。因為服裝行業(yè)的先行者們，早已花大力氣，從面料、造型等各方面進行研發(fā)，徹底顛覆性的科技成果很難再出現(xiàn)，每前進一小步都是一個巨大的進步。
例如制衣龍頭申洲國際，致力于產品和面料創(chuàng)新，截止 2020 年末已申請專利 536 件，其中涉及新材料面料基地專利有183 件，它還通過與NIKE共同研發(fā)輕盈、保暖、透氣的TechFleece 面料以及針織鞋面等，持續(xù)強化產業(yè)鏈話語權。
再如 Arc"teryx（始祖鳥）的沖鋒衣產品是公認的頂流，是第一個采用 GORE-TEXXCR面料的品牌。它永遠在新材料和新工藝方面尋求突破，無論做工還是技術都追求極致。
年輕的蕉下想要從傘具逐步打破品類藩籬跨界到服飾領域并非易事，如果沒有獨家科研成果的硬功夫，恐怕讓消費者保持熱情就需要在營銷上花更高的代價，這得不償失。
結語
人們對于生活品質及身體健康的要求提升，這個趨勢是長期的。當下行業(yè)在產品端正在經歷著產品創(chuàng)新化、設計年輕化、專業(yè)科技化的變革，擁有強勁的研發(fā)實力、豐富的時尚和設計資源的服飾品牌公司才能為市場提供更優(yōu)質的產品，并借此脫穎而出。選中小口切入賽道并迅速領跑，蕉下很明智。但貪戀于營銷帶來的流量熱度，忽略長期踏實研發(fā)的重要性，并非明智之舉。
