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傳統(tǒng)點心變網(wǎng)紅花式營銷套路多 東西不好吃是很難過關的
嘗過了“味多美”，爬過了“原麥山丘”，人們又開始穿越“瀘溪河”、流連“梅潭村”、駐足“富華齋”、享受“三食而粒”的快樂。在西式烘焙逐漸走入連鎖化、常態(tài)化經營的今天，中式點心店突然如雨后春筍般涌現(xiàn)。傳統(tǒng)口味的桃酥、綠豆糕、蕓豆卷和新式的麻薯、泡芙、肉松小貝同臺亮相，加上復古國潮風的店面和包裝，中式點心已不再是中老年人的專屬。
借由現(xiàn)代化的營銷方式，新中式點心店正在盤活此前龐大而散亂的中式烘焙市場。在資本的助力下，不少品牌更是加速跑馬圈地，走向全國。然而，當網(wǎng)紅熱潮褪去之后，產品同質化、半成品加工環(huán)節(jié)存在問題等也浮出水面。國潮“打卡”能夠打開市場，但要想站穩(wěn)腳跟仍需在味道上下功夫。
●傳統(tǒng)點心變網(wǎng)紅
復古的紅藍黃配色，憨態(tài)可掬的胖娃娃形象，再配上“吃糕點從娃娃抓起”的趣味口號，開業(yè)僅1個多月的“三食而粒”點心鋪子如今已顯露出網(wǎng)紅的跡象。從門店裝潢到點心包裝，這里都透著一股濃濃的年代感，“80后”“90后”仿佛穿越回童年，更年輕的一代則習慣把這種風格稱為“國潮”。
7月底，這家發(fā)源于湖南長沙的新中式點心店將分店開進了崇文門國瑞城，主打牛奶空氣麻薯、白玉奶油團子和不同口味的綠豆糕。工作日的下午，柜臺前雖然沒有排起長隊，但消費者絡繹不絕，不少商品已銷售一空。
走出國瑞城，穿過馬路，沿著新世界百貨一二期中間的小路走，臨街的一家小門臉生意更加紅火。“他們家桃酥不錯，還限購，我跟我愛人一人來一斤。”隊尾的大哥指著“瀘溪河”招牌向記者介紹。說話間，后面又排了兩位，隊伍已接近20人。
除了連鎖經營的店鋪，近幾年京城還涌現(xiàn)不少只此一家的“小而美”點心店。護國寺街的富華齋餑餑鋪復原了不少宮廷點心，用傳統(tǒng)方法手工制作的滿漢餑餑是京城獨一份;北新橋的梅潭村桃酥糕餅鋪也因現(xiàn)烤現(xiàn)做、用料講究獲得了不錯的口碑。
放眼全國，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等新中式點心品牌已被多家知名投資機構爭搶。在抖音、小紅書等平臺上，“打卡”和測評新中式點心已經成為了一種時尚。
與過去簡單裝潢、包裝樸實的點心鋪子不同，這些新中式點心店在門店裝修、商品外包裝設計等方面更具風格，例如，墨茉用的是紅藍配色，佐以霓虹燈牌等混搭裝飾;虎頭局的包裝袋則是復古的虎頭紙袋和傳統(tǒng)字體。
●“新鮮現(xiàn)烤”存貓膩
受條件限制，過去很難買到現(xiàn)場制作的糕點。而現(xiàn)制點心很多都是新鮮出爐，拿到手里甚至熱乎乎的，這在當前頗受歡迎。然而，記者從多位業(yè)內人士處了解到，多數(shù)點心只能實現(xiàn)“店內烤制”這個環(huán)節(jié)，有些則直接用批發(fā)成品魚目混珠。
“新店一開張，就有無數(shù)來遞名片的，一看，全是糕點供應商，半成品、成品全都有。”在采訪過程中，兩家點心店的經營者不約而同向記者反映此類情況。
“最多的就是提供餡料，甭管是奶黃還是棗泥應有盡有，價格還低。”一位李姓經營者透露，如果使用半成品，成本最多可以降低五到八成。
“拿著別人統(tǒng)一加工的半成品，口感跟你手工制作出來的肯定不一樣”，李先生拿鳳梨酥舉例說，好的鳳梨餡兒應該是師傅自己調配的，“里面真有鳳梨”;但市面上絕大多數(shù)鳳梨酥的餡兒都用冬瓜替代，“吃不出鳳梨的口感和香氣”。“再比如現(xiàn)在最火的麻薯，幾乎都是直接買預拌粉來制作的，一擠一烤就完事兒了，所以各家味道都差不多。”李先生說。
除了使用半成品，不少商家甚至直接用其他工廠制作好的成品擺在店內，與現(xiàn)烤產品混合擺放，有誤導消費者之嫌。瀘溪河雖然在品牌宣傳中聲稱“新鮮現(xiàn)烤”，但店內銷售的椰蓉酥、核桃酥、原味蛋卷等都是在外地工廠生產加工，其中原味蛋卷產地遠在江西，保質期長達4個月。
●花式營銷套路多
牛奶蛋糕買10元送5元、紅絲絨泡芙買10元送5元、手撕面包買一送一……近日，北新橋附近新開一家中式點心店，門口地面上貼著巨幅宣傳海報，引來不少人排隊購買。事實上，這并不是促銷活動，而是商家定價的“套路”。在和平西橋另一家網(wǎng)紅點心店，記者也看到同樣的定價方式。
“比如手撕面包，永遠都是7塊錢1個，然后告訴你買一送一?？吹接匈I有送，顧客尤其是中老年人就覺得特劃算。”從業(yè)10余年，付鑫(化名)已深諳行業(yè)內的各種玩法。“另一種套路就是充值，充100送20、充200送45……反正就是用一些特別便宜的引流款產品吸引你充值，然后從外面進一些成品、半成品降低成本。有了現(xiàn)金流，幾個月就能開下一家分店。”
如今在資本的推波助瀾下，以“國潮”為賣點的新營銷又引發(fā)新的爆點。其中，虎頭局在僅有4家門店時就獲得了紅杉資本和挑戰(zhàn)者資本的投資，品牌估值高達20億元。在小紅書等平臺上，“打卡”中式點心店已經成為一股新的潮流。
雖然烘焙賽道持續(xù)火熱，但在口味上真正經得起推敲的品牌并不多，產品同質化是多數(shù)中式烘焙共同面臨的問題。“幾乎每一家店都能看到桃酥、肉松小貝和泡芙，味道也差得不遠。前段時間盤撻火了，大家又都開始做盤撻。”付鑫坦言，現(xiàn)在整個行業(yè)都處于一種急功近利的心態(tài)之中，能沉下心來研究產品的鳳毛麟角。
“光是營銷玩得溜，東西不好吃是很難過關的。”在付鑫看來，花式的營銷玩法可以吸引消費者“打卡”，但能否復購要打上一個問號，中式點心復興仍需內外兼修。
