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故宮以東不是品牌與IP的單向輸出 而是文化與城市的協(xié)同發(fā)展
“巴黎左岸”“倫敦南岸”，這是法國、英國首都的區(qū)域文商旅品牌。中國首都北京，同樣有一個響亮的品牌——“故宮以東”。
這不僅僅是個地理概念，而是建立在書店、音樂廳、美術(shù)館、博物館、藝術(shù)中心、咖啡館等文商旅融合產(chǎn)品體系之上的文化新地標。
“故宮以東”，不止于東。
“故宮以東”，不止于故
紅墻黃瓦，悠悠故事。
這座有著600年歷史，令全世界游客心馳神往的宮殿，坐落在北京的中軸線上。故宮以東，是一片滿載古都文化的區(qū)域，356處不可移動文物占據(jù)了全北京市文物總數(shù)的三分之一，故宮、天壇、大運河玉河段三大世界文化遺產(chǎn)均在此區(qū)域。
其實，故宮的魅力，早已不局限于文物、歷史。2018年以來，“故宮以東”這個全新IP，正讓古老故事與時尚潮流交融、對話，越來越多的可能，為“故宮以東”注入生機和活力。
“故宮以東”有歷史，豐厚文物遺存呈現(xiàn)著古都的底蘊;“故宮以東”有活力，王府井、五道營等文化商務(wù)休閑街區(qū)，首都劇場、天樂園等文化演藝場館，還有簋街和胡同Live house音樂現(xiàn)場里的城市煙火氣，彰顯著城市的時尚脈動;“故宮以東”有腔調(diào)，這里有看得到故宮的酒店和餐廳，有匯集藝術(shù)展覽和拍賣的“文化金三角”，讓人不經(jīng)意間就觸碰到文化的魅力;“故宮以東”也有生活，胡同里的車鈴聲、買手店的潮流風尚，講述著古今交融的神奇。
故宮東側(cè)的北京飯店諾金作家酒吧，是泰戈爾、蕭伯納訪華時曾光顧過的酒吧。午后，踏上已有百年歷史的木質(zhì)舞池，沐浴在和暖的陽光下，端著一杯茶，捧讀一本《飛鳥集》或是《圣女貞德》，仿佛在和大師對話。
不過今年8月以后，酒吧很難再約到位置，因為“故宮以東”帶著中式點心來了。
在零版權(quán)合作模式下，“故宮以東”品牌與諾金作家酒吧推出聯(lián)名中式下午茶。精致的多寶閣上擺放著豌豆黃、綠豆糕、杏仁凍、宮廷肉末小燒餅、炸鴨絲春卷等傳統(tǒng)中式點心，打破了以往下午茶以西式糕點為主的模式。“聯(lián)名款的預(yù)訂量很快突破百套。由于限量供應(yīng)，時常需要客人等待。”北京飯店公共關(guān)系部胡伊說。9月，下午茶加載了民國風妝照服務(wù)，之后又搭配了故宮研學旅行，市民不僅能品嘗美味的糕點，還可以漫步故宮，聆聽紫禁城的故事。
不僅僅是諾金作家酒吧，在故宮周邊的星級酒店中，還有多個成功案例。截至目前，“故宮以東”已經(jīng)通過零版權(quán)合作聯(lián)手麗晶酒店、金茂萬麗酒店、王府半島酒店等13家五星級酒店及品牌餐飲共同推出“故宮以東”聯(lián)名下午茶。傳國寶璽、翠玉白菜、琉璃如意等造型元素都出現(xiàn)在下午茶餐桌上，打開了酒店與文創(chuàng)結(jié)合的新市場。
雖然處在疫情常態(tài)化防控形勢下，但麗晶酒店下午茶銷售量實現(xiàn)了5倍的增幅，成功開啟了疫情以來住宿業(yè)的“第二銷售場景”。
不僅能品嘗到美味糕點，通過“故宮以東”，消費者還能領(lǐng)略到藝術(shù)之美。
2020年底，由政企攜手打造的“故宮以東”文商旅聯(lián)盟正式成立。首批14家成員單位包含中國美術(shù)館、北京人藝、嘉德藝術(shù)中心、77文創(chuàng)、王府中環(huán)、凱撒旅游等文商旅優(yōu)質(zhì)機構(gòu)和企業(yè)，圍繞著故宮-王府井-隆福寺這個“文化金三角”，跨界合作、資源共融，形成新的消費場域。
僅以今年國慶節(jié)前后為例，“故宮以東”聯(lián)盟成員單位嘉德藝術(shù)中心和隆福寺先后推出的“朱艷華綺——故宮博物院藏乾隆朝漆器展”“遇見拉斐爾——從文藝復(fù)興到新古典主義大師館藏展”“時光拼圖·VR沉浸影像展”等重量級展覽，在“故宮以東”區(qū)域里形成了5分鐘文化旅游圈，帶動王府中環(huán)、金寶匯、勵駿酒店等為觀展人群提供豐富的消費活動。“以往酒店住客以商務(wù)會議和旅游人群為主，‘文化金三角’密集的藝術(shù)拍賣和展覽活動引來了新客群。”勵駿酒店相關(guān)負責人介紹。逛完藝術(shù)展去首都劇場看一場話劇、住一晚可以俯瞰故宮的酒店、在極具藝術(shù)氣息的餐廳里會友、感受一場沉浸式的國粹京劇，逐漸成為常見的消費組合。
“故宮以東”，不止于故，甚至是常為新的。而且，作為資源整合平臺，匯聚的遠不止東城區(qū)的文旅機構(gòu)和企業(yè)。“豐富產(chǎn)品、創(chuàng)新消費場景，通過資源共享實現(xiàn)供給側(cè)升級，是‘故宮以東’品牌做出的實實在在貢獻。”東城區(qū)文旅局負責人介紹，品牌活動+沉浸式體驗+品質(zhì)消費+整合營銷的模式，將區(qū)域文化資源有機串聯(lián)和整合，推動區(qū)域文旅品牌的全方位升級，持續(xù)發(fā)力文化旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革創(chuàng)新。
“故宮以東”，不止于宮
作為明清兩代的皇宮禁地，故宮的魅力，總有宮廷的影子。“故宮以東”品牌則跳出了宮廷，甚至玩起了電競。
《一人之下》是國內(nèi)最大互聯(lián)網(wǎng)動漫平臺“騰訊動漫”的頭部IP。2020年這部作品推出的第三季動畫故事圍繞著主人公王也的家鄉(xiāng)——北京展開。為了在動畫作品中實景還原北京之美，創(chuàng)作團隊從廣州遠道而來實地踏勘。歷經(jīng)近兩年籌備和創(chuàng)作生產(chǎn)，《一人之下3》中80%的實景故事背景采自東城區(qū)。為了推廣第三季，騰訊動漫與“故宮以東”聯(lián)合，通過線上直播、拍攝短視頻結(jié)合線下打卡的模式，帶領(lǐng)粉絲跟著劇情云游北京。僅2020年6月的線上直播在騰訊視頻、光明網(wǎng)、虎牙等5個平臺共實現(xiàn)觀看量666萬次，3支短視頻VLOG全網(wǎng)播放量突破500萬次，微博主話題“一人之下尋找北京”閱讀量破1500萬，“故宮以東”話題量增長1200萬。
這次成功的營銷整合還帶來了意想不到的結(jié)果——“故宮以東”成功破圈延伸向電競領(lǐng)域。有過一次良好合作后，騰訊系對“故宮以東”文旅資源產(chǎn)生了濃厚興趣。2020年底至今，不足一年時間內(nèi)，騰訊王者榮耀產(chǎn)品線先后在隆福寺落地文化節(jié)、現(xiàn)場比賽、世界冠軍賽的賽前儀式和賽后特展共四項活動。這邊廂，冠軍戰(zhàn)隊的隊服、隊徽以及有關(guān)比賽的各種視覺效果亮相園區(qū)室內(nèi)外所有公共空間，吸引粉絲前來拍照打卡;那邊廂，隆福寺文創(chuàng)園區(qū)的經(jīng)營者也開始探索以電競為橋梁，助推傳統(tǒng)商業(yè)開拓新消費場景、數(shù)字新模式。“破圈至電競領(lǐng)域，了解到其產(chǎn)業(yè)鏈條各個環(huán)節(jié)的實際需求后，我們計劃在建設(shè)中的隆福寺文創(chuàng)園二期增加一個全新業(yè)態(tài)——電子競技館，推動潮流元素與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，助力商業(yè)實體與游戲內(nèi)容生態(tài)增長共贏。”新隆福文化投資有限公司負責人透露。
東城區(qū)文旅局還將與騰訊互娛達成戰(zhàn)略合作，推動數(shù)字科技與文旅結(jié)合。雙方將共同打造數(shù)字文創(chuàng)線下場景;孵化本地文創(chuàng)內(nèi)容IP;展開數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)探索，為商戶提供數(shù)字化工具;探索文旅內(nèi)容數(shù)字化創(chuàng)新等。
今年“五一”假期前夕，第一個以“故宮以東”命名的線下互動展覽，落地王府井大街東方廣場。1700平方米的互動空間內(nèi)，15米長的大型交互數(shù)字長卷再現(xiàn)老北京日常生活。8大主題盲盒空間又提供了線上線下新玩法：“夢想盲盒”讓體驗者自己畫出的扎燕風箏從故宮角樓飛出;“穿越盲盒”可以讓人換上戲服秒變生旦凈末丑;“魔幻盲盒”的上百個彩色光球最適合拍照打卡;還有讓表情包“活”起來的“能量盲盒”、體驗VR互動的“時空盲盒”、將非遺辦成親子學堂的“國潮盲盒”、匯聚眾多潮玩衍生品的“太空盲盒”……
“故宮以東”品牌孕育出的“城市盲盒”，正將一種有溫度有趣味的生活，通過一個又一個驚喜，推送進年輕人的“朋友圈”，大家一起開“盲盒”，觸摸這座城市的前世今生。
國慶節(jié)前后，各大線上平臺又刮起了一陣“故宮以東”的京味兒旋風。在美團“故宮以東”旗艦店，40家文商旅企業(yè)攜最新最熱產(chǎn)品集中亮相。其中，手繪風格的故宮-王府井-隆福寺“文化金三角”文化消費電子地圖，將東城區(qū)50余家有趣的藝術(shù)展、劇場、網(wǎng)紅咖啡店、書店、酒店、商場等串聯(lián)成片，堪稱美好生活方式指南。在小紅書平臺上，寶藏展覽戲劇打卡指南、精致酒店度假深度測評、私藏絕美書店巡禮日記、非凡文化體驗私藏攻略等各路達人的各種類型探店、測評、巡禮，將東城區(qū)的文化、商業(yè)資源廣泛傳播。東城區(qū)還與新浪微博、大眾點評、小紅書三大平臺合作，以“21小時尋找北京”為營銷線索，講述21種美好生活方式，解鎖21個美好愿望清單，導(dǎo)流線下消費。
不僅是尋找已有的美麗，年輕人還在創(chuàng)造著新的美麗。本月初，第二屆“故宮以東×有夢有趣有你——完美世界文創(chuàng)校園設(shè)計大賽”截止報名，近7000組逾萬名參賽者提交了作品。首屆比賽中，年輕人的設(shè)計已被珠寶品牌“周大生”孵化上市。
“營銷成本高、推廣資源少、品牌建立難……這是消費企業(yè)共同面對的難題，也是給‘故宮以東’的考驗。我們的答卷是：以優(yōu)質(zhì)文旅消費內(nèi)容組成‘故宮以東’產(chǎn)品矩陣，攜手各大傳播平臺組成營銷矩陣，打造出高品質(zhì)的文商旅融合平臺。”東城區(qū)文旅局相關(guān)負責人介紹。
“故宮以東”，不止于京
疫情之下，文旅慘淡。
“故宮以東”的跨界和融合，正為京內(nèi)外文旅企業(yè)的復(fù)蘇，提供解決方案。
中國旅游集團旅行服務(wù)有限公司入境游部，被業(yè)內(nèi)稱為“入境旅游國家隊”。但自2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)后，100多人的團隊無生意可做。但“故宮以東”給了他們更多的機會，創(chuàng)造了多個揚名國內(nèi)的轉(zhuǎn)型成功案例。
“轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場時，我們瞄準高端客戶、降低旅游密度、提質(zhì)增效的想法與‘故宮以東’不謀而合。”中旅旅行入境游部副總畢華說，想法雖好，但找不到足夠的資源是轉(zhuǎn)型面臨的最大難題。
這時，“故宮以東”團隊及時提供了面對面、手把手的幫助，詳解東城區(qū)小眾有特色的文旅目的地，并對接資源。這讓中旅團隊很快就找回自信，發(fā)揮在設(shè)計產(chǎn)品方面的專長。2020年8月起，中旅旅行入境游團隊先后推出“故宮里的小怪獸”“天壇聲學與建筑奇跡”“紫禁城里的智慧之光”“國風·匠心景泰藍制作體驗”等“故宮以東·一見如故”特色文化深度體驗項目。這類線路代表了旅游產(chǎn)品向文旅融合、深度體驗方向發(fā)展的趨勢，滿足了市民對于文化內(nèi)涵產(chǎn)品的需求，也為旅游業(yè)避免一味價格競爭，向健康可持續(xù)方向發(fā)展提供了參考。
2020年底，“故宮以東·一見如故”特色文化深度體驗項目榮獲國家文旅部的“文旅融合發(fā)展十大創(chuàng)新項目”稱號。
不僅僅是疫情之下的復(fù)蘇，扎扎實實的政府新型服務(wù)，維護了良好的政企關(guān)系，也生發(fā)出更多良性互動，“故宮以東”走出北京，用文旅的方式助力脫貧攻堅。
2020年，東城區(qū)“春雨工程——‘故宮以東’走進黔東南”文化和旅游志愿服務(wù)活動前往貴州，幫助當?shù)匚穆脤崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和脫貧攻堅。中旅旅行入境部團隊直接上陣與黔東南州同業(yè)共同挖掘資源、打造產(chǎn)品，很快就圍繞非遺、原生態(tài)、康養(yǎng)等概念，快速策劃推出“印象黔東南”系列產(chǎn)品方案，并第一時間將系列產(chǎn)品上線“我和旅行”網(wǎng)等平臺銷售。“印象黔東南系列產(chǎn)品是我們靈活復(fù)刻‘故宮以東·一見如故’的嘗試。”畢華介紹，在“故宮以東”中獲取的產(chǎn)品策劃經(jīng)驗將進一步擴大至更多省份，策劃更多文化深度游產(chǎn)品。而這些經(jīng)驗和產(chǎn)品，無疑為未來研發(fā)入境游產(chǎn)品提供了思路，為全方位、立體化宣傳中國目的地，以旅游為抓手、文化為內(nèi)容講好中國故事提供了重要參考。
專家觀點
塑造區(qū)域文化品牌
激活區(qū)域文化消費
卜希霆
故宮是強文化IP，“故宮以東”即是在文旅大融合背景下，巧借故宮的超強文化IP輻射賦能而形成的區(qū)域文化品牌，是整合區(qū)域文商旅資源，塑造區(qū)域文旅品牌、打造首都文化地標與文旅目的地的積極探索和新鮮嘗試。
2020年，東城區(qū)成為首批“國家文化和旅游消費試點城市”，而“故宮以東”品牌的構(gòu)建正是其通過文旅融合促進區(qū)域文化消費轉(zhuǎn)型升級的核心舉措。東城區(qū)位于首都功能核心區(qū)，也是全國文化中心核心承載區(qū)，要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須緊密圍繞全國文化中心戰(zhàn)略定位，始終突出文化引領(lǐng)作用，以文化浸潤城市、賦彩生活、助力發(fā)展、塑造形象。因此，利用東城區(qū)文脈底蘊深厚和文化資源集聚的優(yōu)勢，積極打造“故宮以東”區(qū)域文化品牌，正是東城區(qū)“崇文爭先”理念的題中之義。而在進一步凝練、塑造“故宮以東”區(qū)域文化品牌的進程中，必須彰顯精神觀念的引領(lǐng)，以文化主張、文化調(diào)性、文化內(nèi)容激活、引領(lǐng)、創(chuàng)造區(qū)域文化消費;必須切實推動區(qū)域各方資源從“故宮以東”區(qū)域文化品牌的精神層面理解、領(lǐng)會與共情;必須將文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢，使文化成為推動區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展深沉持久的力量。
“故宮以東”雖然是一個剛剛叫響的新型文化IP，但藉由故宮以及東城區(qū)自身悠久的歷史文化底蘊，“故宮以東”區(qū)域文化品牌在構(gòu)建之初，即應(yīng)該梳理形成自身的價值譜系，系統(tǒng)建構(gòu)整合區(qū)域文化資源矩陣。作為區(qū)域文化品牌，“故宮以東”具有極強的地方感共情能力，是城市在地居民的“文化鄉(xiāng)愁”。而地方感的構(gòu)建不只是傳統(tǒng)空間場景的“似曾相識”，而是要實現(xiàn)歷史文化資源的時代轉(zhuǎn)譯。“故宮以東”不是品牌與IP的單向輸出，而是推動文化與城市協(xié)同發(fā)展、雙向賦能。
