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薇婭直播帶貨又翻車 甩鍋商家成萬(wàn)能操作了嗎
知名頭部主播一“翻車”，總是能第一時(shí)間被頂上熱搜。9月1日，薇婭經(jīng)紀(jì)公司謙尋控股針對(duì)“低脂全麥歐包低標(biāo)能量”事件在官方微博作出回應(yīng)，表示已同步將該產(chǎn)品進(jìn)行第三方送檢并停止該品牌與旗下所有主播的合作。問(wèn)題是，每當(dāng)知名主播出現(xiàn)商品質(zhì)量“打臉”現(xiàn)象，聲明“結(jié)束與品牌方的合作”幾乎成為公司撇開(kāi)關(guān)系的統(tǒng)一舉措。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，直播主體應(yīng)與商家、平臺(tái)共建品控體系，將責(zé)任甩鍋于品牌方不是萬(wàn)能方式，主播也必須愛(ài)護(hù)自身的羽毛。
品控靠前 解約善后?
直播翻車引起熱議，而這對(duì)于薇婭已不是第一次。據(jù)公開(kāi)資料顯示，薇婭曾身陷商品抄襲、山寨等爭(zhēng)議中。對(duì)于此次事件，網(wǎng)友們對(duì)薇婭公司和田園主義的聲明并不買賬。部分網(wǎng)友在社交平臺(tái)質(zhì)疑稱主播在帶貨前就應(yīng)該把好關(guān)，而不是出現(xiàn)問(wèn)題后再?gòu)浹a(bǔ)。
不止薇婭，知名主播如李佳琦、李雪琴、羅永浩和辛巴等也出現(xiàn)過(guò)帶貨商品貨不對(duì)板等問(wèn)題。而一紙致歉聲明中，主播往往會(huì)為自身選品流程“喊冤”并斥責(zé)商家，或是直接解除合作。
9月1日，謙尋控股發(fā)布《關(guān)于田園主義全麥面包的情況說(shuō)明》(以下簡(jiǎn)稱《說(shuō)明》)，就辯解稱，公司在該產(chǎn)品上播前按照選品流程查驗(yàn)了其店鋪資質(zhì)、DSR動(dòng)態(tài)評(píng)分、第三方檢測(cè)報(bào)告等信息，同時(shí)查閱了該產(chǎn)品在各大電商平臺(tái)和電商內(nèi)容平臺(tái)的消費(fèi)者購(gòu)買評(píng)價(jià)，經(jīng)過(guò)選品團(tuán)隊(duì)試吃打分評(píng)估后，簽訂正式合同進(jìn)入薇婭直播間。而簽訂的正式合同約定，品牌方產(chǎn)品需符合國(guó)家規(guī)定并對(duì)其提供的相應(yīng)資質(zhì)的真實(shí)合法性負(fù)責(zé)。
一位從事直播的資深人士向記者表示，頭部主播合作的商家數(shù)量眾多，涉及諸多產(chǎn)品批次，公司品控環(huán)節(jié)的壓力并不低。“因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展較快，部分直播公司在專業(yè)度上存在缺失，在與商家交涉時(shí)，雙方團(tuán)隊(duì)在實(shí)操中難免會(huì)配合錯(cuò)位，發(fā)生一些宣傳夸大、商品破損、長(zhǎng)時(shí)間不發(fā)貨等狀況。”上述人士直接點(diǎn)出了問(wèn)題。
選品、直播、成交……整個(gè)鏈路上的參與者均需要進(jìn)一步規(guī)范。8月18日，商務(wù)部就《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》(征求意見(jiàn)稿)(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》)公開(kāi)征求意見(jiàn)，詳細(xì)列舉了對(duì)商家和直播主體入駐及退出、產(chǎn)品和服務(wù)信息審核等要求。
《規(guī)范》指出，直播營(yíng)銷人員或服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)與商家、平臺(tái)等共同對(duì)直播營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)建立相應(yīng)的品控管理體系，除了客觀、真實(shí)、完整地展示營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)信息，還需要詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、產(chǎn)品售后服務(wù)承諾等。
宣傳低脂卻增肥
這場(chǎng)爭(zhēng)議來(lái)源于8月30日上海市消保委公眾號(hào)發(fā)布的一篇文章。據(jù)了解，該文章指出，薇婭推薦的一款田園主義低脂全麥歐包存在營(yíng)養(yǎng)成分表不實(shí)的情況。根據(jù)上海市營(yíng)養(yǎng)食品質(zhì)量監(jiān)督檢查站的報(bào)告顯示，經(jīng)檢測(cè)總碳水化合物實(shí)際含有45.7g/100g，減去6.88g/100g的膳食纖維，碳水化合物比標(biāo)稱的高出約16%。所含能量標(biāo)稱764kJ/100g，實(shí)際檢測(cè)出1060kJ/100g，比標(biāo)稱的高出40%，存在低標(biāo)能量的情況。
根據(jù)上海市消保委計(jì)算，該款面包實(shí)際能量達(dá)215大卡，若用戶按照田園主義的宣傳1天吃7個(gè)，減肥反而會(huì)變?yōu)樵龇省２粌H如此，面包在總碳水化合物、蛋白質(zhì)、鈉等指標(biāo)上與實(shí)測(cè)值也存在較大出入。隨后，《說(shuō)明》稱公司已同步將該產(chǎn)品進(jìn)行第三方送檢并停止該品牌與旗下所有主播的合作。
公開(kāi)資料顯示，“田園主義”是一個(gè)主打輕脂輕卡輕負(fù)擔(dān)的食品品牌，陷入爭(zhēng)議的全麥面包正是其主打產(chǎn)品。
記者注意到，目前田園主義淘寶旗艦店已下架全麥面包和全麥吐司商品，并發(fā)布聲明稱，公司對(duì)檢測(cè)報(bào)告中所涉及的全麥面包產(chǎn)品暫停銷售，并安排相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行多機(jī)構(gòu)、多批次復(fù)檢。
責(zé)任如何界定
如今，直播這類商業(yè)模式已經(jīng)成為用戶常態(tài)化的消費(fèi)渠道，而對(duì)于行業(yè)內(nèi)存在的虛假宣傳、售后服務(wù)不到位、貨不對(duì)板，以及公眾人物帶貨刷單造假、流量造假等問(wèn)題，從去年至今，政府相關(guān)部門陸續(xù)發(fā)布諸多文件劍指直播領(lǐng)域亂象。
誰(shuí)為商品質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任?“商家、平臺(tái)和主播，是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。不論是哪一方出現(xiàn)了問(wèn)題，其他方均應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。”天津秉鈞律師事務(wù)所律師李昂向記者解釋。
上文提及的從事直播的資深人士則坦言，直播公司與商家達(dá)成合作，通常會(huì)簽訂商品質(zhì)量等保證協(xié)議，“如果出現(xiàn)問(wèn)題，商家必須向直播公司賠償損失”。該人士稱，商家擔(dān)主要責(zé)任。
此外，《規(guī)范》中明確，從直播營(yíng)銷到交易活動(dòng)整個(gè)鏈路的參與方，如直播營(yíng)銷人員、主播、直播營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、商家等，只要是在電商平臺(tái)上采用網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的，均被列入監(jiān)管范圍。
《規(guī)范》中對(duì)商家和直播主體入駐及退出等都進(jìn)行了更為細(xì)致的劃分，在直播主體發(fā)生違反法律法規(guī)或直播營(yíng)銷平臺(tái)規(guī)則等情形時(shí)，應(yīng)采取警示提醒、限流或暫停其直播服務(wù)等不同措施，將嚴(yán)重違法違規(guī)或造成惡劣社會(huì)影響的直播主體列入黑名單，必要時(shí)應(yīng)注銷其賬號(hào)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在當(dāng)前監(jiān)管收緊的環(huán)境下，頭部主播基于粉絲信任，具有更強(qiáng)的個(gè)人影響力，更應(yīng)該作出示范，在直播流程各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，愛(ài)護(hù)個(gè)人品牌形象的羽毛。
“近半年內(nèi)，各方對(duì)相對(duì)新興的電商直播平臺(tái)不斷加強(qiáng)監(jiān)管力度，但畢竟調(diào)整時(shí)間較短，目前還沒(méi)有形成一個(gè)完善的體系，仍存在虛假宣傳、售賣不合規(guī)產(chǎn)品等問(wèn)題。”電商專家、上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺認(rèn)為。
魯振旺稱，“當(dāng)下一些直播平臺(tái)內(nèi)小微商家眾多，同時(shí)間段在直播的商家卻高達(dá)幾十萬(wàn)家，這樣的局面對(duì)于平臺(tái)方的監(jiān)管來(lái)說(shuō)具有一定難度。但平臺(tái)方對(duì)于商家、主播的監(jiān)管責(zé)任依舊是不可推卸的”。(記者 何倩)
