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漲價潮來臨 能否成為啤酒企業(yè)自救的特效藥
“今天到樓下超市買啤酒，一交錢才知道龍山泉啤酒漲價了……”記者在各大社交平臺搜索“啤酒漲價”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，眾多網(wǎng)友對啤酒漲價議論紛紛。值得注意的是，并非龍山泉啤酒一家企業(yè)產(chǎn)品價格上漲，漲價潮幾乎席卷啤酒圈。漲價潮背后是國內(nèi)啤酒銷量大幅下降，自2013-2020年，我國啤酒銷量從5058.2萬千升下滑至4269.4萬千升。啤酒企業(yè)意欲通過漲價、追逐高端化來應(yīng)對，但這能否成為自救的“特效藥”尚不能下定論。
啤酒營銷專家方剛指出，啤酒行業(yè)高端化已經(jīng)成為集體戰(zhàn)略行動。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因之一是包括啤酒在內(nèi)的消費品行業(yè)處于消費升級的大潮當(dāng)中。此外，包括啤酒在內(nèi)的消費品已經(jīng)進入到相對過剩、供大于求的時代，規(guī)模邊界明顯、人均消費總量也已經(jīng)封頂是啤酒追逐高端化、漲價的又一誘因。
漲價潮來臨
消費者對餐飲價格變動的敏感度十分明顯。近日，記者發(fā)現(xiàn)，“啤酒漲價”這一話題在線上線下的熱度頗高。
11月16日，記者走訪商超發(fā)現(xiàn)，啤酒貨架上的精釀啤酒系列產(chǎn)品動輒十幾元，幾乎是傳統(tǒng)工業(yè)啤酒價格的三四倍。傳統(tǒng)工業(yè)啤酒價格也有所上漲。幾名來采購啤酒的消費者對記者表示，如今啤酒價格上漲確實明顯，啤酒消費較往年高出不少。
除線下外，線上平臺中眾多網(wǎng)友對“啤酒漲價”這一現(xiàn)象也是議論紛紛。“一交錢才知道龍山泉啤酒漲價了”“不覺中嶗山啤酒偷偷提價減量，不厚道啊!”……此外，關(guān)于國產(chǎn)巨頭啤酒漲價的相關(guān)言論更是常見。一時間，“漲價潮”席卷啤酒圈。記者在比價網(wǎng)上搜索“啤酒”這一關(guān)鍵詞注意到，啤酒產(chǎn)品價格全部處于上漲狀態(tài)。
11月15日，有媒體發(fā)布烏蘇公司湖北分公司調(diào)價相關(guān)新聞稱，由于原材料上漲，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，烏蘇廠家調(diào)整產(chǎn)品出廠價格。記者就此采訪烏蘇啤酒相關(guān)負責(zé)人，對方并未正面回復(fù)該新聞事實，表示文本并非公司發(fā)布。對于記者提出烏蘇啤酒總公司是否會有調(diào)價措施的問題，對方并未給出明確答復(fù)。
數(shù)據(jù)對調(diào)價與否的回應(yīng)更為直接。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年下半年，多家啤酒龍頭企業(yè)都對旗下產(chǎn)品進行不同程度的價格調(diào)整。11月，百威亞太調(diào)整地區(qū)部分產(chǎn)品價格，提價幅度在3%-10%;9月，重慶啤酒調(diào)整疆外大烏蘇價格每箱價格上漲6元，提價幅度約10%;7月，華潤啤酒勇闖天涯系列產(chǎn)品出廠價每箱價格上漲約4元，提價幅度在10%左右。值得一提的是，除原有產(chǎn)品提價外，啤酒企業(yè)紛紛推出高端化新品，而高端化產(chǎn)品的另一代名詞則是“高價”。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，從2018年開始，中國啤酒進入到高端化周期當(dāng)中，這既有消費端的倒逼，也有產(chǎn)業(yè)端自身需求影響。從整體去看，未來個性化、高端化將是中國啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢及主流標(biāo)簽。
多方影響價格變動
“百果必有因”，啤酒企業(yè)漲價并非沒有原因。方剛指出，銷量及產(chǎn)量逐年下降、原材料上漲、主力消費人群流失等因素都是影響啤酒企業(yè)做出調(diào)價舉措的原因。
數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年，我國啤酒銷量從5058.2萬千升下滑至4269.4萬千升。銷量持續(xù)下滑，企業(yè)凈利潤受影響巨大。以華潤啤酒為例，在啤酒銷量巨幅下滑時間段內(nèi)，2014年，華潤啤酒出現(xiàn)1.61億港元凈虧損;2015年這一數(shù)值擴大到39.95億港元;2016年扭虧為盈;2017年華潤啤酒凈利潤增幅為86.8%，但這卻是近五年的最好成績。而進入2018年卻再次出現(xiàn)下滑，凈利潤同比下降16.9%。
銷量影響產(chǎn)量，五年間，中國啤酒產(chǎn)量累計下降32.6%。2020年，中國啤酒累計產(chǎn)量3411.1萬千升，2016年時該數(shù)字為4506.44萬千升。
除以上原因外，啤酒企業(yè)對產(chǎn)品價格上漲做出的解釋多為原材料上漲。百威亞太曾在2021年一季度交流會上表示，“由于大麥、包裝材料等原材料成本上行，自4月起旗下產(chǎn)品根據(jù)當(dāng)?shù)氐耐浰?span id="p8bcvqzyi6y0" class="keyword">平而提價”。與此類似的言論在各大啤酒企業(yè)發(fā)布報告中屢見不鮮。
華福證券曾發(fā)布研報顯示，啤酒上游原材料價格多次上漲，進口大麥、玻璃、鋁材價格都突破新高，同比漲幅在20%到60%不等，紙箱用瓦楞紙價格也同比上漲近20%，因此預(yù)計在2021-2022年啤酒廠商有望推動新一輪提價。
此外，主力消費人群的流失也在一定程度上影響啤酒企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，以20歲至34歲為主的中國啤酒主力消費人群占總?cè)丝诒壤鹉杲档停褟?000年的27.3%下滑到2020的21.8%，復(fù)合年均增長率為-2.2%。除主力消費人群流失外，啤酒產(chǎn)量逐年下降也刺激著各大啤酒企業(yè)。
朱丹蓬表示，啤酒企業(yè)旗下產(chǎn)品價格上漲分為主動式漲價與被動式漲價，因原材料上漲等成本上的提升導(dǎo)致的漲價多為被動式漲價。而如今消費者對于品質(zhì)的追求越來越高，漲價在某種程度上是消費升級及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升的一種直接表現(xiàn)。
高端產(chǎn)品消費者難買單
無論啤酒企業(yè)價格調(diào)整、追逐高端化的誘因是什么，消費者才是買單的人，擁有決定啤酒產(chǎn)品漲價后是否會繼續(xù)購買的權(quán)利。
記者在社交平臺發(fā)現(xiàn)，龍山泉啤酒漲價后，部分消費者改喝雪花啤酒。有消費者表示，“雪花價格合適，口感也并不比龍山泉差”。當(dāng)然，畢竟?jié)q價幅度并不大，有人改喝其他啤酒，也有人堅持自己的習(xí)慣，繼續(xù)購買該款漲價產(chǎn)品。
方剛就此表示，消費者買單與否需站在大背景角度看。由于整體CPI指數(shù)在提高，通脹程度也在變高，因此消費者在大環(huán)境背景下對于價格變化的敏感度會有所緩沖，對產(chǎn)品有所影響，但并不明顯。
對于小幅漲價產(chǎn)品，消費者對價格敏感度不高，接受程度較高，但如果啤酒價格高到“離譜”，消費者也會清醒看待。
以華潤啤酒推出售價999元兩瓶的“醴”高端啤酒為例，一瓶啤酒售價近500元，許多網(wǎng)友都發(fā)出“太貴了”“喝不起”“有錢人的世界我不懂”等言論。甚至，話題“雪花500元一瓶的啤酒值得買嗎”一時間沖上微博熱搜榜，引得業(yè)內(nèi)外人士熱議，閱讀量高達近3000萬。在天貓電商平臺，消費者對于高端啤酒的態(tài)度更為直觀，顯示月銷僅有62的數(shù)據(jù)遠比不上同樣為華潤啤酒產(chǎn)品的“純9雪花啤酒”，售價41.52元一箱，月銷1萬+的數(shù)據(jù)。
朱丹蓬指出，消費者對于漲價產(chǎn)品及高端化產(chǎn)品是否會買單，其中最關(guān)鍵的問題是啤酒品質(zhì)能否匹配價格。而很多產(chǎn)品在低質(zhì)高價的情況下，許多消費者是不會買單的。但如果是高質(zhì)高價的啤酒，消費者買單的概率則更大。(記者 趙述評 王傲)
