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梅西“身后”眾食飲品牌掀體育營銷大戰(zhàn)：爭搶稀缺IP加速國際化，創(chuàng)意不足短板待補_全球資訊
6月15日，在北京工人體育場，阿根廷隊2:0戰(zhàn)勝了澳大利亞隊。這場比賽備受關(guān)注。球場座無虛席。顯然這是一場商業(yè)性比賽，賽場上出現(xiàn)了多個食飲品牌贊助商，包括百歲山、樂虎、蒙牛等。
目前，國際賽場已常見中國食飲品牌。百歲山已經(jīng)與世界羽聯(lián)、籃球世界杯、國際排聯(lián)、世界乒聯(lián)、澳網(wǎng)、中網(wǎng)、上海網(wǎng)球大師賽、CBA、尤文圖斯等相關(guān)體育IP達成合作，在剛剛德班世乒賽和蘇州蘇迪曼杯上，百歲山成了兩項賽事運動員的指定飲水。
不僅百歲山，農(nóng)夫山泉、康師傅、怡寶等多家飲料企業(yè)都在加碼運動營銷。
(資料圖片僅供參考)
在業(yè)內(nèi)人士看來，優(yōu)質(zhì)體育IP是稀缺資源，幾大飲用水巨頭借助體育營銷，可展示品牌形象，增加與消費者的互動，有效傳遞品牌價值理念，提升品牌忠誠度。一些以國內(nèi)市場為主的其一搶占體育IP，發(fā)力國際化，進而反哺國內(nèi)市場是其背后的邏輯閉環(huán)，進而形成滾雪球模式擴大市場。以國際市場為主的品牌，可以更快速地融入市場，但也將面臨新的挑戰(zhàn)。
更需要注意的是，體育營銷需要長期的陪伴，不能急功近利，要與體育IP或體育代言人共同成長，并找到傳播激發(fā)點，才能達到體育營銷的預(yù)期效果。
關(guān)注度高，客戶精準(zhǔn)
在這次阿根廷與澳大利亞的比賽中，央視轉(zhuǎn)播畫面出現(xiàn)了百歲山、蒙牛等多個食飲品牌贊助商。阿根廷和澳大利亞兩隊的運動員賽場上都是飲用的百歲山礦泉水。
在眾多的中國食飲品牌中，百歲山在體育營銷上走在前列。5月，百歲山宣布成為國際羽聯(lián)的合作伙伴。此前，百歲山還成為WTT世界乒聯(lián)全球頂級合作伙伴，為WTT大滿貫、WTT世界杯總決賽、WTT冠軍賽、國際乒聯(lián)世界乒乓球錦標(biāo)賽等多個賽事提供飲用水支持。
百歲山相關(guān)負責(zé)人表示，未來三年百歲山將為世界乒聯(lián)、世界羽聯(lián)及世錦賽等賽事提供天然礦泉水保障和品牌支持。
北京喜悅成長體育管理咨詢有限公司總經(jīng)理、英國考文垂大學(xué)體育贊助和代言研究博士劉玲玲對藍鯨財經(jīng)記者表示，百歲山贊助體育賽事已經(jīng)有較長的時間，此次通過贊助世界羽聯(lián)、世界乒聯(lián)，以及贊助關(guān)注度較高的賽事，能夠跟支持球隊或球員的球迷之間形成情感連接和認同感，從而提升忠誠度。
2012年，百歲山成為當(dāng)年湯姆斯杯暨尤伯杯賽官方唯一指定用水贊助商。2017年，百歲山助力中國羽毛球公開賽。2018年，百歲山還攜手了羽毛球亞錦賽。在這個過程中，百歲山也見證了林丹和李宗偉的多次對決。
值得注意的是，百歲山贊助都是備受國內(nèi)消費者關(guān)注的賽事。據(jù)央視報道，阿根廷與澳大利亞的比賽現(xiàn)場觀眾超過5萬人。在阿根廷下榻的酒店，球迷太多，導(dǎo)致阿根廷球隊無法前往球場訓(xùn)練。
劉玲玲表示，通過體育營銷，包括賽事贊助和運動員代言。品牌正面的形象和運動員的形象以及體現(xiàn)的價值觀形成匹配，可以讓體育迷更關(guān)注品牌，品牌知名度得到提升，增加品牌曝光和辨識度、認知度，提高球迷對贊助品牌的忠誠度。
搶占稀缺IP
百歲山方面稱，百歲山合作的頂級體育賽事遍布全球，一步步的實現(xiàn)品牌簽約“大滿貫”。在世界上的體育IP很多，但受到國內(nèi)外消費者追捧的IP并不多，百歲山已經(jīng)布局了足球、排球、籃球、羽毛球、乒乓球等中國消費者喜聞樂見的體育IP，搶占了先機。
的確如此，為加深與年輕族群溝通，眾多食飲品牌加碼運動營銷，爭奪稀缺的優(yōu)質(zhì)體育IP資源。
蒙牛贊助世界杯，成為奧委會top10的贊助商，并贊助此次阿根廷與澳大利亞的友誼賽。
康師傅布局馬拉松等“城市運動”營銷市場。
怡寶是中國國家隊官方飲用水，并于本月宣布與中國國家舉重隊互贈禮品，未來怡寶將繼續(xù)助力中國國家舉重隊。
2019年，農(nóng)夫山泉成為國際泳聯(lián)的全球官方合作伙伴。連續(xù)四年，農(nóng)夫山泉將在國際泳聯(lián)的重要賽事中，為來自全球的泳壇名將、名宿教練和各級官員等提供飲用水。
在今年3月舉行的“蘇州金雞湖馬拉松”的比賽中，伊利旗下瓶裝水品牌伊刻活泉成為賽事的金牌合作伙伴。
今年尚未過半，就有多家瓶裝水企業(yè)加速布局體育營銷，大有再掀體育營銷大戰(zhàn)的態(tài)勢。
劉玲玲認為，優(yōu)質(zhì)體育IP確實是稀缺資源，且多在國際賽場，中國市場優(yōu)質(zhì)體育IP非常少，特別是具有國際影響力的體育明星更少。此前姚明、劉翔、李娜，但隨著他們的退役，現(xiàn)有運動員的影響力也比較小了，所以很多品牌一旦采用體育營銷的方式，就會與其他類似品牌競爭。例如奧運會期間，蒙牛和伊利等競爭。
據(jù)了解，目前世界范圍內(nèi)的也備受國內(nèi)消費者關(guān)注的頂級體育IP包括男足世界杯、奧運會、歐冠、溫網(wǎng)、澳網(wǎng)、法網(wǎng)、美網(wǎng)、美職籃、歐洲足球五大聯(lián)賽等，國內(nèi)的體育IP包括中超、CBA、全運會等等，這些體育IP多被頂級食飲品牌占據(jù)。例如2022年世界杯的飲品贊助商是可口可樂，所以賽場上看到的都是可口可樂旗下的運動飲品爆銳、Smartwater等。
2008年，依云先后成為溫網(wǎng)和美網(wǎng)的官方指定瓶裝水。網(wǎng)球名將莎拉波娃和瓦林卡都曾為依云代言。2021年底，依云簽約當(dāng)年美網(wǎng)冠軍拉杜卡努。依云還長期冠名依云高爾夫錦標(biāo)賽。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)羅賢亮對藍鯨財經(jīng)記者表示，體育營銷是瓶裝水行業(yè)一貫的做法，因為體育賽事是用水的大場景和高勢能場景。與體育IP合作也是國際飲用水品牌提升知名度和市場的重要手段。
國內(nèi)還是國外，因需而變
對于很多品牌而言，全球化都成為一個必選項，為了增長也為了打造更有影響力的品牌。國內(nèi)瓶裝水市場競爭激烈，一些企業(yè)也開始開拓海外市場，降低風(fēng)險。
目前，百歲山出口至美國、加拿大、新加坡、澳大利亞、西班牙等十幾個國家和地區(qū)。分別在意大利、斐濟擁有自己的工廠。目前，意大利工廠已經(jīng)投產(chǎn)，主要供應(yīng)意大利和歐盟市場。百歲山斐濟工廠仍在建設(shè)中，未來將供應(yīng)美洲以及澳大利亞市場。
羅賢亮表示，為了成為一個國際品牌，2002年百歲山就開始出口瓶裝水，并成為出口量領(lǐng)先的礦泉水。目前百歲山一方面繼續(xù)做大國際市場，在海外建立百歲山品牌的影響；另一方面也能反哺國內(nèi)市場，提升在國內(nèi)的品牌勢能。
兩位來自馬來西亞的羽毛球粉絲對藍鯨財經(jīng)記者表示，他們也是通過各種賽事知道的與運動相關(guān)的品牌，包括李寧、安踏、百歲山等等。
“不過，很多品牌做國際化的體育營銷只是為了借臺唱自己的戲，目的是在國內(nèi)推廣。國內(nèi)市場足夠大，并通過體育營銷，贊助國際賽事體現(xiàn)品牌的差異化營銷?！?劉玲玲說。
目前，百歲山、蒙牛、農(nóng)夫山泉等品牌的主要市場都在國內(nèi)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說：“百歲山的主要市場還是在國內(nèi)，所以任何品牌力的提升，最終都會在國內(nèi)市場體現(xiàn)?！辈贿^，國內(nèi)市場競爭激烈，適當(dāng)布局海外，減少對國內(nèi)市場依賴度是不少水企加碼海外市場的初衷。
所以飲用水市場仍以國內(nèi)市場為主。飲水是剛需，14億國人每天的飲水量是一定的，所以飲用水市場是一個存量市場，但包裝飲用水是增量市場，一直在蠶食自來水、凈水器、井水等非包裝水的份額。
包裝水市場很大，仍有巨大的市場空間。中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示， 2018年，中國瓶裝水市場規(guī)模達到1830.9億元， 2023年，這一規(guī)模將增長至2435.6億元。2025年，我國包裝水市場規(guī)模將達3131億元。
在國內(nèi)市場，幾大品牌競爭激烈，但走出去開拓海外市場也并非易事。羅賢亮認為，走出去，百歲山將面臨新的挑戰(zhàn)，他表示：“歐洲等地消費者對于瓶裝水的消費觀念比國內(nèi)成熟，而且國外也有很多成熟的瓶裝水品牌，百歲山需要讓海外的消費者認識到它的價值，‘天然礦泉水’的品類和‘水中貴族’的定位顯然是不夠的?！?/p>
不過，有的企業(yè)通過體育營銷，目的的確是開發(fā)國外市場。目前，劉玲玲在倫敦為中國鎧斯（KEITH）輕質(zhì)便攜戶外野營鈦杯做體育營銷的策劃，負責(zé)他們品牌出海計劃以及在歐洲的運動員合作策略。贊助的帆船運動員來自法國，也是因為帆船運動在法國擁有廣泛的社會影響力。
“帆船運動是一個小眾的運動，在中國影響力并不大，所以鎧斯此次運動營銷的策劃主要面對的是國外受眾。”劉玲玲說，品牌要根據(jù)自身的市場情況，選擇體育營銷的項目和代言人，這樣才能更有效地圈定精準(zhǔn)用戶。
更需創(chuàng)意，切勿急功近利
創(chuàng)意對一個品牌的形象尤為重要，沒有創(chuàng)意或許是很多中國食飲品牌在體育營銷上的短板。
“中國品牌在贊助上缺乏創(chuàng)意，體育營銷切入點是找到獨特的創(chuàng)意和營銷策略，而不是去靠豪賭獲得競爭優(yōu)勢，小創(chuàng)意能夠帶來更多收獲。”劉玲玲說。
以adidas和Nike為例，阿迪達斯一直是國際足聯(lián)官方贊助商。但NIKE另辟蹊徑，贊助球隊，特別是贊助冠軍球隊和核心球員。目前，NIke成為了世界第一運動品牌。
除了創(chuàng)新外，中國以及世界上經(jīng)典的體育營銷案例都是長久陪伴，切勿急功近利。
在劉玲玲看來，中國市場最成功的體育營銷案例是當(dāng)年健力寶贊助健力寶小將去巴西留學(xué)，學(xué)習(xí)足球。后來這批足球運動員多數(shù)成為了國家隊主力，包括李金羽、隋東亮、張效瑞、李瑋峰等。
除此之外，健力寶贊助李寧，并且在退役之后，李寧進入了健力寶，后來又在健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯的幫助下創(chuàng)立了李寧服裝品牌。
這兩個事件贊助事件都成就了健力寶在中國消費者心中的形象，也是健力寶東山再起的基礎(chǔ)。
最近的案例就是6月11日，王欣瑜與隊友謝淑薇奪得法網(wǎng)女雙冠軍，職業(yè)生涯首奪大滿貫冠軍，成為第五位奪得大滿貫女雙冠軍的中國大陸選手。2018年，在王欣瑜初登大滿貫成人正賽賽場，百歲山就與她簽約，幫助這位網(wǎng)球小將發(fā)揮自身的潛力，并成為百歲山第10001號員工。
在國際市場也不乏眾多長期陪伴的成功的案例。自1928年阿姆斯特丹奧運會起，可口可樂公司與國際奧林匹克委員會開展合作95年。安德瑪與籃球明星庫里已經(jīng)合作10年，陪伴其走出低潮等等。
當(dāng)然也有很多不成功的案例?！胺治龀晒σ约笆〉陌咐龝l(fā)現(xiàn)，一個成功的體育營銷，除了找到一個好的賽事IP，除了花錢贊助，最重要的是如何激活贊助，這是關(guān)鍵所在，一個點拉出整個贊助的網(wǎng)，否則很多事消費者過目就忘?！眲⒘崃嵴f。
6月15日比賽結(jié)束，人們津津樂道的不是梅西的進球而是跑進賽場的球迷，以及抓不到他的保安。
“那個小伙子與梅西的擁抱和在賽場上的奔跑，看似偶然，卻又充滿了心機。這也許正是中國的體育品牌營銷所需要的神來之筆?！眲⒘崃嵴f。
