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新一輪價格戰(zhàn)再起：特斯拉又“殺瘋”了？
7個月之后，特斯拉國產(chǎn)車型再次迎來官降。
8月14日，特斯拉中國宣布，從即日起，Model Y長續(xù)航版起售價從31.39萬元調整為29.99萬元，Model Y高性能版從36.39萬元調整為34.99萬元，兩款車型均降價1.4萬元。不過此次Model Y的調價只針對兩款高配車型，后輪驅動版起售價仍為26.39萬元。
此外，官方還推出Model 3現(xiàn)車限時保險補貼政策，2023年8月14日(含)至2023年9月30日(含），下訂Model 3后輪驅動版現(xiàn)車并完成交付，且通過合作保險機構購買相應車險，可享補貼8000元。官網(wǎng)顯示，Model 3目前交付周期為1-4周，Model Y交付周期為2-6周。
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今年年初，特斯拉國產(chǎn)車型最高降價4.8萬元的做法直接吹響價格戰(zhàn)號角，引發(fā)國產(chǎn)新能源汽車降價潮。“價格屠夫”的重壓之下，車企為了增強自身在價格戰(zhàn)中的耐力，陸續(xù)將“降本增效”提上日程。
進入8月以來，車企再次掀起新一輪降價潮。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者不完全統(tǒng)計，已有極氪、哪吒、零跑、上汽名爵、長城哈弗、歐拉、奇瑞新能源等十余個品牌官宣降價。不過，與3月份湖北車市平地一聲雷炸響價格戰(zhàn)有所不同的是，此次降價潮由造車新勢力和傳統(tǒng)車企率先發(fā)起。
“8月傳統(tǒng)燃油車的促銷活動已經(jīng)達到16個點左右，處于高位狀態(tài)，不會出現(xiàn)進一步大幅促銷的情況。新能源車由于市場競爭結構仍然相對不穩(wěn)定，所以會有一些價格波動、促銷力度的加大，這也是正常現(xiàn)象。”全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為，國內傳統(tǒng)燃油車市場的行情整體比較穩(wěn)定，新能源車市場則處于一個階段性的促銷中，是否會引起整體上的車市“價格戰(zhàn)”還無法準確判斷。
有汽車業(yè)內人士指出，2023年的中國汽車市場可用三個關鍵詞概括：一是降價，降8-10萬是常態(tài)；二是洗牌，不管是傳統(tǒng)燃油車還是新能源汽車，洗牌已經(jīng)開始；三是減速，新能源汽車增速放緩。
“鯰魚”再攪一池春水
事實上，此次特斯拉降價并非沒有預兆。
8月4日，特斯拉旗下Model 3、Model Y的多款車型在中國香港開啟降價，也是繼今年4月15日調整售價后的再次降價，部分車型降價幅度高達11.9%，而且降幅較大的也是其高配車型。
“此次降價消息一出，很多人一早就趕來，一開門店里都是來看車、訂車的，打電話咨詢的客戶也有很多。”8月14日，一特斯拉銷售人員告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，雖然此次Model Y降價只針對兩款高配車型，但長續(xù)航版降到30萬元以內讓不少人心動，8000元的保險補貼也讓很多客戶搶Model 3。
在上個月的特斯拉二季度財報電話會上，特斯拉CEO馬斯克再次強調犧牲利潤率來生產(chǎn)更多汽車是有意義的?！霸诮?jīng)濟形勢不好時，人們購買汽車會更在意價格。特斯拉需要將汽車的價格維持在人們可負擔的范圍內?！瘪R斯克稱特斯拉會繼續(xù)降價，不過并未透露具體時間和幅度。
在業(yè)內人士看來，特斯拉就是一條“價格鯰魚”，憑借自己優(yōu)秀的創(chuàng)新成本控制多次降價，讓眾多車企都不得不跟著降，不斷壓縮利潤空間。
特斯拉“犧牲盈利能力換取銷量”的策略依然在發(fā)揮作用。財報數(shù)據(jù)顯示，今年二季度其營收和銷量創(chuàng)季度歷史新高，營收為249.27億美元，同比增長47%，市場預期為245.1億美元；凈利為16.93億美元，同比增長25%，略高于市場預期（16億美元）。
不過特斯拉單車營收同比下滑18.4%至4.38萬美元，毛利進一步下探至18.2%，環(huán)比一季度下滑1.1%，與去年同期的25%相比下跌了6.8個百分點；其中，特斯拉汽車銷售毛利率為17.5%，創(chuàng)5年來新低。
盈利能力下滑主要由于特斯拉為了減少庫存和提高銷量，其產(chǎn)品自去年底以來在美國、中國等市場多次大幅降價，并推出折扣和優(yōu)惠措施，今年初中國市場上Model 3和Model Y售價均降至歷史最低，盡管后來有所上調，但價格仍處于低位。
車fans創(chuàng)始人孫少軍認為，“蔚小理”紛紛出牌，價格在做讓渡，新車銷售渠道在大改革，銷量飛速提升。結果就是不降價的車企在進入7月下旬后發(fā)現(xiàn)其新增進店量和訂單量都在快速下滑，所以不是想不想跟進，而是必須要跟進。
“從特斯拉的角度來看，7月進店量就被‘蔚小理’超過了，極氪進店量也在快速接近。說直白點，現(xiàn)在特斯拉靠的是保有量和銷售效率撐著，即使7月新增訂單量不錯，但也只是相對前兩個月來說，訂單池一定不樂觀。此外本月?lián)f最后一批特斯拉Model 3現(xiàn)款庫存開始釋放，給些政策也不奇怪?！睂O少軍表示。
目前特斯拉Model 3處于新老車型更替周期中，業(yè)內普遍認為此次推出的8000元保險補貼更像是一次對老款車型的清庫促銷行動。8月初，網(wǎng)絡上流傳“現(xiàn)款特斯拉Model 3將于8月14日停產(chǎn)”的消息，盡管官方進行了辟謠，但隨著項目代號為“Project Highland”的海外版改款Model 3諜照、信息等曝光，國產(chǎn)新款Model 3“箭在弦上”，也讓國內消費者期待值一鍵拉滿。
有消息稱，特斯拉上海超級工廠已開始小批量生產(chǎn)新款Model 3，新車有望于9月上市。不過前述特斯拉門店銷售人員告訴記者，確實有聽說新款Model 3年內上市的消息，但具體時間尚未明確。
從終端數(shù)據(jù)來看，特斯拉中國下半年依然面臨不小的壓力。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，7月份特斯拉中國批發(fā)銷量為6.43萬輛，環(huán)比6月的9.37萬輛下降31.39%；零售方面更是慘遭“腰斬”，為3.14萬輛，環(huán)比下滑近六成。
降價立竿見影？
繼3月湖北車市平地一聲雷炸響后，新一輪價格戰(zhàn)硝煙彌漫。不過，有所不同的是，此次降價潮由造車新勢力和傳統(tǒng)車企率先發(fā)起。
8月1日，上汽大眾率先拉開降價序幕，針對旗下10款車型進行降價，最高降幅6萬元，包括燃油車和新能源車，其中上市僅1個多月的朗逸新銳也限時降價，至高優(yōu)惠2萬元。同時，上汽大眾將此前“限時7月、限量7000臺”的ID.3促銷活動延續(xù)至8月31日，起售價依舊為12.59萬元。
同一天，零跑汽車宣布旗下C系列部分車型降價，包含三款C01和兩款C11車型，其中C01車型最高降幅達到2萬元。此外，哪吒汽車官宣對旗下2022款哪吒S車型降價3萬元，售價最低降至15.98萬；蔚來也推出8月限時購車優(yōu)惠政策，支付定金購買蔚來新車的用戶可獲贈30張換電體驗券，同時對家充樁價格進行調整，最高降幅2700元。
除了造車新勢力外，傳統(tǒng)車企也開始不同力度的“官降”。
長安福特官宣正式接手福特電馬在中國市場的運營業(yè)務的同時，宣布為所有福特電馬車主免費升級高通第三代驍龍座艙平臺，并推出優(yōu)惠，包括立減4萬元、8000元置換補貼、4000元增購禮等。
極氪汽車宣布推出極氪001限時立減活動，WE版、ME版、YOU版立減3.1萬元、3.0萬元、3.7萬元，調整后價格分別為26.9萬元、31.9萬元及34.9萬元，活動期限為2023年8月11日-12月31日。值得注意的是，這一輪降價后，極氪001的三款車型售價已經(jīng)和今天宣布降價的Model Y重合。
此外，奇瑞新能源對旗下小螞蟻、無界Pro、QQ冰淇淋等新能源車型降價最高1萬元；上汽MG名爵對旗下MG5天蝎座、第三代MG6 PRO、MG ONE三款車型至高優(yōu)惠2.6萬元；長城哈弗梟龍系列推出用戶下訂可享2000元抵8000元現(xiàn)金膨脹禮，在8月5日至8月26日期間還可以99元秒殺至高1.2萬元禮券；歐拉汽車也宣布對2023款歐拉好貓給出2.2萬元現(xiàn)金優(yōu)惠，對閃電貓給出3萬元現(xiàn)金優(yōu)惠等。
事實上，除了直接宣布降價之外，在“油電同價”的大趨勢下，車企還通過推出新款車型下調售價區(qū)間，甚至燃油車價格一向堅挺的日系價格體系也發(fā)生動搖，東風日產(chǎn)、廣汽本田等也在重新定義產(chǎn)品價格體系，試圖以更有競爭力的價格，在新能源和燃油車兩個市場重拾榮光。曾經(jīng)，面對海外品牌的價格壓制，中國品牌不得不以“低價高配”的方式追趕，如今合資車企成為了用低價追趕的對象。
近期推出的東風日產(chǎn)逍客·經(jīng)典，官方指導價12.59-14.59萬元，比之前同配置車型最高降幅2.9萬元；廣汽本田皓影e:PHEV售價區(qū)間為22.59-25.99萬元，對比老款27.38萬元的起售價下降4.79萬元；福特新一代蒙迪歐新上市的1.5T版本，入門價格拉到了15萬元以。
有業(yè)內人士表示，在市場競爭越發(fā)激烈的大環(huán)境下，合資車企重新調整產(chǎn)品價格體系的案例會越來越多。
“從去年下半年，燃油車的終端成交價格就已經(jīng)在逐漸往下走了，市場盤子就那么大，大家的競爭很激烈，為了賣車就只能加大優(yōu)惠力度，降價一直都存在。”某合資車企的4S店銷售人員告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，很多車企都發(fā)海報說官方優(yōu)惠，有一些車現(xiàn)在買確實能夠便宜，但其實有一些車企海報上的價格比行情價要高。
從車企的角度看，降價對銷量的促進作用立竿見影，已有部分品牌嘗到了“甜頭”。上汽大眾數(shù)據(jù)顯示，7月ID.3的最高日訂單接近千輛，最高單日訂單達950輛，環(huán)比增長689%，月銷量直接過萬。憑借ID.3的熱銷，乘聯(lián)會的7月新能源車銷量排行上，上汽大眾排名也從6月的17位提升至12位。
21世紀經(jīng)濟報道記者走訪發(fā)現(xiàn)，其優(yōu)惠幅度遠不止3.7萬?！癐D.3優(yōu)惠在4萬元左右，低配優(yōu)惠4萬2，高配優(yōu)惠4萬5?！币簧掀蟊婁N售人員告訴記者，其話術也從之前的“現(xiàn)車隨便選”變成了“沒車需要等”。
除了上汽大眾外，上汽通用新能源車單月交付量首度破萬。究其原因，一方面新車定價采用低價策略（中大型SUV別克E5起售價僅為20.89萬，別克E4將價格拉到了18.99萬），另一方面得益于其7月旗下純電SUV銳歌進行售價和權益調整，定價較之前降低6萬，起步價下探至不到38萬元。
此外，新勢力方面也嘗到了“甜頭”。7月蔚來通過全系降價3萬元及產(chǎn)品迭代更新，單月交付量首次超過2萬輛，零跑也達成月交付量新高。
漲價保利潤還是降價搶份額？
今年以來中國新能源汽車市場競爭更加激烈，多位車企高管表示當前中國車市正進入激烈的淘汰賽。
在這一淘汰賽中，頭部車企如特斯拉、比亞迪等推出更有競爭力的產(chǎn)品價格以增強頭部效應，傳統(tǒng)車企如長安、長城等加速向新能源汽車轉型，全球汽車巨頭大眾、豐田等宣布擴大中國研發(fā)話語權并推出更適合中國市場的新能源產(chǎn)品，多家合資車企開始放棄原本的溢價空間吹響合資品牌“油電同價”乃至“價格重塑”的號角，被掉隊言論裹挾的蔚來和小鵬則通過降價或下調新品售價以求扭轉頹勢。
“中國汽車行業(yè)頭部效應越來越明顯，最多到2025年，中國的月銷過萬的企業(yè)可能只有8-10家，新能源時代的到來已經(jīng)成必然。”奇瑞汽車副總經(jīng)理李學用認為，車市價格戰(zhàn)勢必打到今年年底，甚至打到明年，車企必須做好決戰(zhàn)20個月的準備，到明年年底，就能看出來中國汽車市場到底誰能活下來。
汽車并非高毛利行業(yè)，車企毛利率基本維持在15%左右。當需求減弱，車企們不得不發(fā)起價格戰(zhàn)以刺激銷量，降價一向是銷售中最為有力的營銷手段，也是底牌，但并非所有人可以從價格戰(zhàn)中活下來。
馬斯克多次表示愿意犧牲盈利能力來換取銷量，這一策略顯然是奏效的。今年二季度特斯拉產(chǎn)量和銷量分別為47.97萬輛和46.6萬輛，創(chuàng)下有史以來最好的產(chǎn)量和交付量。
在業(yè)內人士看來，特斯拉的高品牌溢價是支撐其降價的重要原因，特斯拉降價之后在中國市場依然有大約20%的毛利率，仍舊有足夠空間可以降價，強大的規(guī)模效應可以很好平衡銷量和利潤。但對其他車企來說，降價不一定能換市場，但不降價看上去一定會被搶占市場份額。
“去年特斯拉的單車平均利潤達到10426美元，約合75524元，這得益于特斯拉131萬輛的規(guī)模效應。而在今年180萬輛的規(guī)模下，特斯拉的規(guī)模成本仍有下降空間。而相比之下，去年銷量超186萬輛的比亞迪單車平均利潤只有8854元，特斯拉單車利潤是比亞迪的8.5倍?！眹倚畔⒅行母敝魅涡扉L明透露。
與特斯拉的成本控制、比亞迪的規(guī)模優(yōu)勢相比，其他車企在面對究竟是漲價保利潤還是降價搶份額的抉擇時，犧牲短期利潤保住市場份額或逐漸成為行業(yè)共識。
盡管車市逐漸出現(xiàn)回暖跡象，但價格戰(zhàn)不一定會因市場的復蘇而結束。有車企高管告訴記者，當前市場極度混亂，很多車型一看就是沒有利潤的，但是大家都在卷價格，為了生存不擇手段。
睿藍汽車董事長婁源發(fā)認為，沒有適當?shù)膯诬嚴麧櫉o法保證企業(yè)良性發(fā)展，通過犧牲利潤、甚至用達不到直采價格的銷售價格去競爭，是對行業(yè)生態(tài)的破壞。
“從全球市場來看，中國本土汽車企業(yè)在全球汽車市場‘蛋糕’中分得的利潤卻不到5%，與中國車市規(guī)模地位不匹配，中國車企盈利能力嚴重不足。羸弱的盈利能力不僅挫傷了投資者的積極性，更會阻礙車企打造長期、可持續(xù)競爭力。”麥肯錫全球董事合伙人、麥肯錫中國區(qū)汽車咨詢業(yè)務負責人管鳴宇在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年7月，我國乘用車市場零售量達到177.5萬輛，同比下降2.3%，環(huán)比下降6.3%；7月新能源車市場零售量為64.1萬輛，同比增長31.9%，環(huán)比下降3.6%。
“上半年持續(xù)增強的大幅促銷，擾亂了車市正常的價格走勢，7月終端價格促銷水平總體回歸正常，但隨著整體市場銷量在一年內不同月份峰谷表現(xiàn)的減弱以及去年同期基數(shù)的影響，從保持曝光度、完成年度既定目標及形成下半年的銷量勢能等綜合因素考慮，預計部分細分市場仍將保持常態(tài)化促銷，不排除部分車企出現(xiàn)逆周期的加碼促銷現(xiàn)象?！贝迻|樹指出。
信達證券研報指出，在價格戰(zhàn)緩解以及政策支撐背景下，車市有望逐步回暖。蔚來、小鵬等車企人士表示，企業(yè)銷量復蘇的拐點會出現(xiàn)在第三季度。
在崔東樹看來，很多車企希望進一步提升新能源市場份額，通過規(guī)模提升降低成本并占據(jù)市場主力地位，下半年車企更多是產(chǎn)品競爭力的提升而非單純通過降價提升新能源車的市場規(guī)模。
需要思考的是，在商業(yè)競爭的戰(zhàn)場里，一味靠降價打敗對手的邏輯并不成立，當新能源汽車市場逐步進入飽和競爭的階段，沒有技術創(chuàng)新、沒有戰(zhàn)略布局、乏善可陳的產(chǎn)品若單純依靠“以價換量”，注定無法走得更遠。
