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這屆消費(fèi)者對(duì)折扣上癮，家庭組團(tuán)掃貨，逛奧特萊斯就像逛菜市場(chǎng)
奧特萊斯業(yè)績(jī)爆發(fā)增長(zhǎng)的背后，是中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)理念從“更貴更好”到“更便宜更好”的轉(zhuǎn)變。
(資料圖片僅供參考)
周末晚上8點(diǎn)，北京一家?jiàn)W特萊斯人聲鼎沸、燈火通明。
“店里人擠人，結(jié)賬也得排隊(duì)。80塊的阿迪、耐克隨便挑，有些款等再轉(zhuǎn)一圈回來(lái)就沒(méi)有了。”90后寶媽Aliee是奧特萊斯的?？?，逛奧特萊斯也成為家庭每個(gè)月的固定活動(dòng)，“一家老小80%的衣服都是這里買，今年人特別多、特別火。”
周末的奧特萊斯。時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝
奧特萊斯由“Outlet”音譯而來(lái)，起源于美國(guó)，多指品牌店的次級(jí)零售店形式，這類門店通常以銷售非主打、過(guò)季庫(kù)存商品為主，所以折扣力度較普通門店更大。在國(guó)內(nèi)，奧特萊斯也泛指以品牌折扣店態(tài)為主的購(gòu)物中心，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)規(guī)模較大，它們大部分坐落在城市近郊，部分小規(guī)模的奧特萊斯則選址在市中心。
不僅僅在北京，上海、成都、鄭州等地的奧特萊斯亦銷售火爆。“找車位找了快1小時(shí)。”“今天的奧特萊斯像菜市場(chǎng)?！蹦成缃黄脚_(tái)上，“奧特萊斯”相關(guān)內(nèi)容數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)條，除了購(gòu)物，奧特萊斯也成為今夏拍照、遛娃、City walk的目的地。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)奧特萊斯銷售額超過(guò)1300億元，而去年全年，這個(gè)數(shù)字是2100億元。有從業(yè)者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“現(xiàn)在是奧特萊斯業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)二十余載以來(lái)的高光時(shí)刻。”
據(jù)麥肯錫預(yù)計(jì)，到2025年，全國(guó)奧特萊斯市場(chǎng)銷售額將達(dá)到3900億元。
折扣，奧萊的誘惑赤裸裸
“一口價(jià)199元”“3件7折”“4件6折”這些簡(jiǎn)單粗暴的宣傳標(biāo)語(yǔ)，在奧特萊斯品牌門店比比皆是。用更低的價(jià)格買到大牌，是消費(fèi)者喜愛(ài)奧特萊斯的原因。
根據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，奧萊中商品折扣以6-8折常見(jiàn)，最低能達(dá)到1-3折。根據(jù)安信證券選取青浦奧萊、杉杉奧萊寧波店、京津佛羅倫薩小鎮(zhèn)部分商品折扣進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，普遍集中在吊牌價(jià)的3-7折。
在寧波杉杉奧萊，一件吊牌價(jià)為1599元的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)褲折扣價(jià)僅為239元；吊牌價(jià)為5300元的Coach箱包折后價(jià)為1680元；輕奢品牌Micheal Kors某款手提包吊牌價(jià)6000元，但奧萊價(jià)僅1500元。
品牌商也在奧萊創(chuàng)下高額業(yè)績(jī)。時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，一家始祖鳥(niǎo)奧特萊斯門店曾7天吸金高達(dá)700萬(wàn)元。亦有據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，Nike、Coach等品牌一家?jiàn)W萊門店年銷售額可超億元。
某運(yùn)動(dòng)品牌奧特萊斯門店。時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝
奧特萊斯業(yè)績(jī)爆發(fā)增長(zhǎng)的背后，是中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)理念從“更貴更好”到“更便宜更好”的轉(zhuǎn)變。波士頓咨詢公司在2023年5月的中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查顯示，只有富裕階層將延續(xù)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，而中產(chǎn)和以下人群在未來(lái)12個(gè)月將持續(xù)向更具性價(jià)比的商品傾斜。
這直接反映到了購(gòu)物場(chǎng)景的遷移。波士頓咨詢公司在調(diào)查中亦指出，對(duì)比此前6-12個(gè)月，奧萊/折扣店作為首選購(gòu)物渠道指數(shù)增長(zhǎng)了68%。尤其在疫情政策調(diào)整后，線上消費(fèi)重新回歸線下。
作為一名初入職場(chǎng)的00后，李靜在今年初愛(ài)上了去奧特萊斯購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)頻率也隨之減少，“網(wǎng)購(gòu)看不到實(shí)物、摸不到材質(zhì)，不僅天天預(yù)售，還經(jīng)常買到貨不對(duì)版的衣服。一到大促就做數(shù)學(xué)題，奧特萊斯都是品牌直接打折，套路更少，性價(jià)比更高?！?/p>
除了人流量增長(zhǎng)，奧特萊斯也迎來(lái)更多元化的客群?！昂屯瓴煌?，今年以家庭為單位的奧萊消費(fèi)者越來(lái)越多，占到奧萊客群7成以上。另外，Z時(shí)代的年輕客群也在快速增長(zhǎng)。”中甬奧萊商業(yè)管理有限公司董事、總經(jīng)理黃杰對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出。
涌入奧萊，捧紅奧萊
作為奧萊商業(yè)圈的資深運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，黃杰表示，“公司有一個(gè)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，一大批的品牌反饋今年他們?cè)趭W萊店的生意在大漲，很多品牌都加大了對(duì)奧萊渠道的投入?！?/p>
去年11月，優(yōu)衣庫(kù)奧萊首店落戶寧波杉井奧特萊斯。今年初，運(yùn)動(dòng)品牌李寧推出“超級(jí)奧萊”概念。曾經(jīng)嚴(yán)控折扣的加拿大運(yùn)動(dòng)品牌lululemon也出現(xiàn)在天津、上海兩地的奧特萊斯，年內(nèi)還將在香港東薈城開(kāi)設(shè)新折扣店。
上海比斯特購(gòu)物村的首席行政官陳昊在8月對(duì)媒體透露，“今年已有十多個(gè)新品牌開(kāi)業(yè)，年內(nèi)還將有十余家新店開(kāi)業(yè)，包括部分品牌的全國(guó)奧萊首店?！?/p>
黃杰認(rèn)為，推動(dòng)這些品牌涌入奧特萊斯渠道的，一方面是消費(fèi)者追求性價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)，另一方面則是供給端品牌庫(kù)存增長(zhǎng)的壓力。安信證券研報(bào)亦提及，“奧萊作為遠(yuǎn)離正價(jià)渠道的折扣渠道，在助力品牌商消化庫(kù)存的同時(shí)，不會(huì)有損品牌形象。”
部分品牌存貨周轉(zhuǎn)率下降。圖片來(lái)源：安信證券研報(bào)
隨著奧特萊斯渠道被消費(fèi)者青睞，品牌在奧特萊斯渠道的玩法也在進(jìn)階。某女裝品牌奧特萊斯事業(yè)部總經(jīng)理李明就曾公開(kāi)表示，該品牌線下正價(jià)店、線上電商以及奧萊都是分開(kāi)獨(dú)立的事業(yè)部，品牌獨(dú)立產(chǎn)品也是獨(dú)立的。奧萊除了去庫(kù)存之外，也有奧萊的專供商品，貨品上并不沖突。
另一運(yùn)動(dòng)品牌的奧萊體系也被細(xì)分為三個(gè)等級(jí)，一種是奧萊旗艦店，為店鋪提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)；一種是在重點(diǎn)城市打造年銷售額達(dá)千萬(wàn)元的店鋪；還有一種是傳統(tǒng)的清貨渠道，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。
值得注意的是，品牌進(jìn)入奧特萊斯的門檻也在變高。“我一年見(jiàn)上百個(gè)客戶，奢牌，珠寶，服飾，餐飲，他們都希望能進(jìn)入奧萊，好的奧萊也非常難進(jìn)，不僅考察銷售額，還對(duì)品牌背景有要求，給租金都不行，有的排隊(duì)要半年到一年才能簽約?！?/p>
下沉三四線，奧萊狂奔
真正讓黃杰感受到奧萊“春天”將至，是傳統(tǒng)玩家跑馬圈地式開(kāi)店，與更多新資本的進(jìn)入。
事實(shí)上，奧特萊斯賽道原本就不乏大資本。從2002年中國(guó)第一家?jiàn)W特萊斯開(kāi)業(yè)至今，賽道就集結(jié)了以百聯(lián)、王府井、SKP、杉杉為代表的傳統(tǒng)百貨、零售商，以綠地、融創(chuàng)為代表的商業(yè)地產(chǎn)商，以及新零售玩家，如唯品會(huì)、阿里巴巴等。
隨著新資本進(jìn)入，黃杰的客戶數(shù)量也在明顯增長(zhǎng)，“來(lái)找我們合作的客戶比疫情前多了好幾倍，包括要轉(zhuǎn)型做奧萊商場(chǎng)的傳統(tǒng)百貨公司，存量的購(gòu)物中心等?！?/p>
早在去年，這一趨勢(shì)就已顯現(xiàn)。根據(jù)國(guó)信證券研報(bào)與贏商大數(shù)據(jù)，2022年奧特萊斯新增體量迎來(lái)歷史新高。被唯品會(huì)收購(gòu)的杉杉商業(yè)集團(tuán)就在2022年9月-10月，分別于深圳、南寧、徐州開(kāi)出三家?jiàn)W特萊斯廣場(chǎng)。同樣是去年9月，無(wú)錫開(kāi)出了國(guó)內(nèi)體量最大的單體奧萊綜合體。
今年，華潤(rùn)旗下首個(gè)城市奧特萊斯項(xiàng)目在長(zhǎng)沙開(kāi)幕。由中國(guó)房地產(chǎn)私募股權(quán)基金光大安石首次參與其中的奧萊項(xiàng)目也將落地成都。8月，鄭州杉杉奧特萊斯商業(yè)管理有限公司2.7億拿地，計(jì)劃總投資8億元再建高端奧萊。王府井奧萊在北京再下一子，“UP TOWN”項(xiàng)目預(yù)計(jì)年底開(kāi)業(yè)。
根據(jù)《2023年中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》，奧萊整體市場(chǎng)規(guī)模不大，但連鎖化高，連鎖項(xiàng)目占市場(chǎng)總體量7成。頭部玩家實(shí)力強(qiáng)勁，砂之船、王府井、首創(chuàng)、杉杉分別擁有16家、16家、15家和14家?jiàn)W特萊斯。在這樣的背景下，為何這一賽道仍能引得新資本爭(zhēng)相入局？
在黃杰看來(lái)，奧特萊斯在中國(guó)發(fā)展市場(chǎng)空間廣闊。“奧萊小鎮(zhèn)店的理想目標(biāo)應(yīng)該是一城一個(gè)，消費(fèi)力強(qiáng)的城市多幾個(gè)，在地化消費(fèi)。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在有奧特萊斯的城市還是少部分，絕大多數(shù)城市有空缺。規(guī)模更小的社區(qū)型奧特萊斯在美國(guó)超萬(wàn)家，我們僅區(qū)區(qū)幾百個(gè)奧萊類折扣店，連鎖型的更是稀缺?！?/p>
同時(shí)，下沉市場(chǎng)空間更大。根據(jù)中國(guó)奧特萊斯研究院，截至2021年，一二線城市奧特萊斯合計(jì)數(shù)量占比達(dá)到85.1%，而三四線城市合計(jì)數(shù)量占比只有14.9%。
安信證券研報(bào)亦指出，三四線城市競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱、經(jīng)營(yíng)成本較低，且地方政府有招商引資需求，希望將升級(jí)的消費(fèi)需求留在本地市場(chǎng)，這都為2023年奧特萊斯進(jìn)一步下沉布局提供了沃土。數(shù)據(jù)顯示，2022年新開(kāi)業(yè)的23家?jiàn)W特萊斯中，有10家在三四線城市。
另外，在傳統(tǒng)百貨慢慢退出時(shí)代的背景下，奧特萊斯業(yè)態(tài)成為它們的救命稻草。今年8月，又有上海太平洋百貨、武漢大洋百貨漢陽(yáng)店兩家傳統(tǒng)百貨即將歇業(yè)。根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)，2022年當(dāng)百貨店零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，奧特萊斯增長(zhǎng)率則為8%。
由于奧特萊斯業(yè)務(wù)物業(yè)成本、運(yùn)營(yíng)成本等比傳統(tǒng)購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)要更低，奧特萊斯業(yè)務(wù)則能獲得更高的毛利率。從企業(yè)層面來(lái)看，百聯(lián)股份、王府井、友阿股份的奧萊業(yè)態(tài)較其他業(yè)態(tài)均表現(xiàn)出更強(qiáng)韌性。
在2023年第一季度，百聯(lián)股份奧特萊斯?fàn)I收同比增長(zhǎng)30.6%至約3.73億元，客流較2021年同比增長(zhǎng)近50%。在百貨與購(gòu)物中心毛利率分別為24.06%和42.05%時(shí)，奧特萊斯業(yè)務(wù)毛利率達(dá)77.3%。同樣是2023年第一季度，王府井旗下奧萊業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.55%，毛利率為70%，而百貨、購(gòu)物中心、超市等業(yè)態(tài)營(yíng)收同比則出現(xiàn)了下降。
隨著消費(fèi)者進(jìn)階、入局者眾多，國(guó)內(nèi)奧特萊斯的形態(tài)也進(jìn)一步豐富，在折扣名品零售業(yè)態(tài)之外開(kāi)始增加餐飲、娛樂(lè)、親子等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，引申出一批依托旅游資源的文旅度假奧萊項(xiàng)目、打造IP文化的國(guó)風(fēng)奧萊項(xiàng)目。
黃杰進(jìn)一步表示，“理論上，所有的商品和服務(wù)都可以?shī)W萊折扣化。行業(yè)的天花板肯定有，但是現(xiàn)在市場(chǎng)玩家還不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還看不到邊?！?/p>
