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母嬰實(shí)體店日漸進(jìn)入“紅海”肉搏戰(zhàn)，實(shí)體經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，如何在嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)技中成為贏(yíng)家并生存下來(lái)?尚雷仕集團(tuán)唐斌認(rèn)為品類(lèi)管理、服務(wù)項(xiàng)目、情感營(yíng)銷(xiāo)或?qū)⒊蔀槟笅雽?shí)體店未來(lái)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的三張王牌。

母嬰實(shí)體店的喜憂(yōu)參半

母嬰實(shí)體店，喜憂(yōu)參半。喜是因?yàn)槎バ抡o母嬰店老板打了一劑強(qiáng)心針，各位老板都?xì)g呼雀躍。艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，到2018年中國(guó)將增加1800萬(wàn)名新生兒，市場(chǎng)前景大好。

憂(yōu)是因?yàn)榇笮湍笅脒B鎖店風(fēng)起云涌，殺氣騰騰，下沉到三四線(xiàn)市場(chǎng)跑馬圈地，搶奪母嬰市場(chǎng)，現(xiàn)在呈現(xiàn)聯(lián)盟、加盟放開(kāi)、轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。區(qū)域小型連鎖母嬰店面臨成本居高不下、商品同質(zhì)白熱化、模式老舊、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力弱化，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不明顯，生意額持續(xù)下滑。

到今天為止，線(xiàn)下母嬰市場(chǎng)進(jìn)入了“紅海”的肉搏，用三個(gè)字就可以概括今天的母嬰市場(chǎng)：大，母嬰市場(chǎng)非常廣闊;散，中小型母嬰單體店數(shù)量多;專(zhuān)，未來(lái)母嬰實(shí)體店會(huì)提供越來(lái)越專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，這與小型個(gè)性化母嬰連鎖品牌走細(xì)分再細(xì)分市場(chǎng)是分不開(kāi)的。

未來(lái)線(xiàn)下母嬰實(shí)體店會(huì)出現(xiàn)這三種類(lèi)型的實(shí)體門(mén)店：

第一種是一柱擎天，獨(dú)大的巨額寡頭，以樂(lè)友、愛(ài)嬰室、中億孕嬰、貝貝熊等億元級(jí)母嬰企業(yè)為代表;

第二種是抱團(tuán)取暖，鞏固陣地的門(mén)店聯(lián)盟，以阿拉小優(yōu)、愛(ài)嬰島等加盟聯(lián)盟體為代表，在華北華中地區(qū)都能看到加盟的團(tuán)體，母嬰天下等品牌已經(jīng)出現(xiàn);

第三種是不愿把帶大的孩子交給別人養(yǎng)的中小型單體母嬰店，以中小型區(qū)域母嬰連鎖、單體店為代表。

這類(lèi)謀求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的中小型母嬰實(shí)體店接下來(lái)怎么轉(zhuǎn)型?怎么創(chuàng)新?

母嬰實(shí)體店的三張牌

上世紀(jì)末到本世紀(jì)初，是物質(zhì)匱乏、商品短缺的時(shí)代，中小型的母嬰連鎖和單體店主要以賣(mài)奶粉、童裝起步。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)是非常粗放的，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的影響，大家覺(jué)得日子過(guò)得還不錯(cuò)，不知不覺(jué)賺了第一桶金，于是開(kāi)始擴(kuò)大，做起相對(duì)較原始的連鎖生意。

時(shí)至今日，市場(chǎng)發(fā)生了變化之后，這一批母嬰實(shí)體店開(kāi)始變得非常的不適應(yīng)，業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，品類(lèi)、模式、創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)、優(yōu)勢(shì)等都出現(xiàn)了問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展是一個(gè)大趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)是中國(guó)未來(lái)的一張名片，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都沒(méi)有理由反對(duì)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)才是線(xiàn)下實(shí)體店老板必須要做的一件事情。

先來(lái)看看中國(guó)零售業(yè)的變革：供銷(xiāo)社——商業(yè)超市——購(gòu)物中心MALL———專(zhuān)業(yè)店——互聯(lián)網(wǎng)商城，這一系列的變化都是商業(yè)社會(huì)進(jìn)步的結(jié)果。母嬰作為服務(wù)一個(gè)人群的市場(chǎng)也在進(jìn)化，只是進(jìn)化得比大零售商業(yè)的環(huán)境要來(lái)的晚一些。

任何一種行業(yè)或者一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程，都是一個(gè)拋物線(xiàn)的過(guò)程，在拋物線(xiàn)達(dá)到峰值之前，經(jīng)營(yíng)者必需學(xué)會(huì)營(yíng)造第二條拋物線(xiàn)的起點(diǎn)，也就是說(shuō)必需要學(xué)會(huì)打造店鋪的生意，甚至再次創(chuàng)業(yè)的趨勢(shì)，只有這樣市場(chǎng)壽命才能不斷地延長(zhǎng)，否則，只有沒(méi)落甚至消失。

做線(xiàn)下母嬰實(shí)體店的中小型連鎖或單體店必須學(xué)會(huì)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，但不是轉(zhuǎn)行。那究竟如何生存?回到今天我們討論的主題，母嬰店未來(lái)要打好的三張牌：品類(lèi)管理、服務(wù)項(xiàng)目、情感營(yíng)銷(xiāo)，這或?qū)⒊蔀槟笅雽?shí)體店扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的三張王牌。

1、品類(lèi)管理

品類(lèi)管理，簡(jiǎn)稱(chēng)CM。品類(lèi)管理的佼佼者現(xiàn)在有很多，如日本伊藤洋華堂的7-11便利店，香港長(zhǎng)江實(shí)業(yè)的屈臣氏、葉國(guó)富的名創(chuàng)優(yōu)品、香港藥房品牌萬(wàn)寧，母嬰類(lèi)的玩具反斗城，這些都是成功的品類(lèi)管理商業(yè)店鋪的品牌典范，他們的成功在于品類(lèi)管理的成功。

但是品類(lèi)管理并不是簡(jiǎn)單的商品分類(lèi)管理，它主要在于以下幾個(gè)方面的深度精細(xì)工作：

第一，顧客定位策略。

你的顧客是誰(shuí)?他們?cè)谀睦?他們需要什么?怎么得到他們對(duì)你的忠誠(chéng)?

第二，商品品種結(jié)構(gòu)和品牌的定位及議價(jià)能力。

目前很多單體實(shí)體店在引導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)方向的產(chǎn)品占比，趨勢(shì)性培養(yǎng)的產(chǎn)品占比，暢銷(xiāo)成熟度產(chǎn)品占比，能獲得最佳利潤(rùn)的商品占比等方面做得不夠好。母嬰實(shí)體店要學(xué)會(huì)保證一定高毛利新商品的比例，控制成熟商品比重，主動(dòng)向顧客推薦高毛利的產(chǎn)品，找出有高毛利、有增長(zhǎng)潛力的商品，擴(kuò)大銷(xiāo)售占比。

第三，商品管理效率。

商品數(shù)量、管理成本、庫(kù)存結(jié)構(gòu)，周轉(zhuǎn)效率。

第四，商品形象定位。

中小型母嬰實(shí)體店必須要學(xué)會(huì)差異化經(jīng)營(yíng)、樹(shù)立自己的商品形象，是主賣(mài)奶粉、還是服裝、還是玩具，店老板和企業(yè)主必須有清晰的個(gè)性化定位。

第五，利潤(rùn)管理。

如何通過(guò)提升新品，強(qiáng)化成長(zhǎng)型商品，鞏固盈利型商品，通過(guò)打組合拳實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的提升利潤(rùn)水平。

這五點(diǎn)品類(lèi)管理的策略，就是實(shí)體店鋪提升運(yùn)營(yíng)能力的組合拳。建議在大店里面走多產(chǎn)品品類(lèi)+服務(wù)項(xiàng)目的路線(xiàn)，小店里面走有限產(chǎn)品品類(lèi)+服務(wù)項(xiàng)目的路線(xiàn)。小店鋪不用把所有的產(chǎn)品都做全，做齊，做大，但是必須在某一個(gè)子項(xiàng)里面做深度挖掘、單點(diǎn)突破，這才是品類(lèi)管理組合拳能成功的關(guān)鍵所在。

需要做實(shí)體店的老大，要學(xué)會(huì)經(jīng)常要做“單點(diǎn)突破、縱深挖掘”的高效品類(lèi)管理策略，只有這樣你的店鋪和你的品牌才有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和防御的堡壘。

母嬰市場(chǎng)商品、服務(wù)剛需的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，母嬰營(yíng)銷(xiāo)人現(xiàn)在重點(diǎn)的問(wèn)題是如何解決客戶(hù)的彈性需求，彈性需求的市場(chǎng)空間很大，但要求也會(huì)相對(duì)較高。

那么，目前的中小型母嬰實(shí)體到底存在什么問(wèn)題?兩個(gè)字“雷同”，無(wú)法喚醒新一波消費(fèi)者的需求。需要提醒大家的是，店鋪面積是有限的，品類(lèi)管理的空間是無(wú)限的，做精做專(zhuān)才有價(jià)值，才能打造成有價(jià)值的店鋪。

2、服務(wù)項(xiàng)目

母嬰大咖級(jí)實(shí)體連鎖已經(jīng)占據(jù)了區(qū)域半壁江山，他們的防御工事、競(jìng)爭(zhēng)堡壘早已構(gòu)建，而中小型母嬰實(shí)體連鎖還需在市場(chǎng)上沉淀和摸爬滾打很長(zhǎng)一段時(shí)間，核心競(jìng)爭(zhēng)力還沒(méi)有真正建立起來(lái)，采購(gòu)議價(jià)沒(méi)優(yōu)勢(shì)，渠道優(yōu)勢(shì)力量不夠集中。

那么中小型母嬰實(shí)體連鎖憑什么在彈性需求的市場(chǎng)里站穩(wěn)腳，就是第二張牌：母嬰服務(wù)牌。

母嬰行業(yè)大、散，專(zhuān)，只要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)項(xiàng)目、有認(rèn)真做好項(xiàng)目的一群人，這張牌打出去必定是王牌。

據(jù)《中國(guó)投資咨詢(xún)網(wǎng)》數(shù)據(jù)分析，2015年城鎮(zhèn)中低端母嬰市場(chǎng)人均消費(fèi)11197元，其中服務(wù)類(lèi)占比39%;城市高端母嬰市場(chǎng)人均消費(fèi)21258元，其中服務(wù)類(lèi)占比49%。

通過(guò)這兩組數(shù)據(jù)的對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，越是高消費(fèi)市場(chǎng)、高消費(fèi)群體，對(duì)未來(lái)母嬰服務(wù)類(lèi)需求越高，越有消費(fèi)能力的消費(fèi)者在給寶寶享受服務(wù)的方面花錢(qián)越多，尤其是對(duì)在線(xiàn)育兒、醫(yī)療、泳療、早教、攝影等服務(wù)型項(xiàng)目需求相對(duì)較高。

一個(gè)媽媽年均花在育兒上的投資7748元，花在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品消費(fèi)占比55%，服務(wù)占比45%。從這些數(shù)字可以看出，服務(wù)型的營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)母嬰經(jīng)營(yíng)里面有非常大的市場(chǎng)空間，這也是母嬰單店主、中小型母嬰店老板需要關(guān)注的問(wèn)題，未來(lái)母嬰服務(wù)型項(xiàng)目占比會(huì)持續(xù)性走高。

未來(lái)服務(wù)性支出比例還會(huì)提升，這是一種趨勢(shì)，這也是線(xiàn)下母嬰實(shí)體的轉(zhuǎn)型之道，破局之勢(shì)。不過(guò)，母嬰服務(wù)類(lèi)項(xiàng)目門(mén)檻也會(huì)隨之提高，運(yùn)營(yíng)管理水平的要求也會(huì)不一樣，一旦成功便是母嬰實(shí)體店樹(shù)立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的殺手锏。

有哪些服務(wù)項(xiàng)目適合中小型母嬰實(shí)體店嵌入呢?舉一個(gè)例子，嬰幼兒SPA館，有人可能會(huì)說(shuō)，我們賺不到錢(qián)，都是買(mǎi)奶粉送的嬰兒SPA、嬰兒泳療。這樣的情況出現(xiàn)是因?yàn)槟銢](méi)有重視，沒(méi)有做專(zhuān)業(yè)，如果重視了嬰兒泳療嬰兒SPA項(xiàng)目，母嬰店的利潤(rùn)會(huì)大幅度增加。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于店鋪賣(mài)商品來(lái)說(shuō)，是一件事半功倍的事情。

3、情感營(yíng)銷(xiāo)

店鋪在銷(xiāo)售培訓(xùn)中經(jīng)常提到：“商品的銷(xiāo)售就是情感的轉(zhuǎn)移”，傳統(tǒng)實(shí)體店在營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)過(guò)程中要善于打好情感營(yíng)銷(xiāo)這張牌。

商品的本質(zhì)是品牌價(jià)值的載體。過(guò)去我們?cè)谧錾坛B鎖管理的時(shí)候，經(jīng)常有這樣的類(lèi)比，憑什么7-11便利店1瓶怡寶可以賣(mài)到3.5元，而普通超市只能賣(mài)到1.1元，仍沒(méi)人購(gòu)買(mǎi)，只能賣(mài)到過(guò)期呢?

這就是營(yíng)銷(xiāo)的呼應(yīng)關(guān)系，7-11給客戶(hù)傳遞價(jià)值的意圖是“便利、品牌、時(shí)尚。”在上下班高峰期去7-11便利店排隊(duì)買(mǎi)單的都是年輕的帥哥美女，這就是營(yíng)銷(xiāo)的一種，7-11的品牌價(jià)值滿(mǎn)足了這類(lèi)人群所需的“時(shí)尚、便利、簡(jiǎn)單”的生活理念。這種營(yíng)銷(xiāo)形式就是價(jià)值的契合，而這種營(yíng)銷(xiāo)成功的案例恰恰是母嬰實(shí)體店需要深思和借鑒的一種模式。

反觀(guān)傳統(tǒng)母嬰店，同行之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，這都是不利于實(shí)體店長(zhǎng)足發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)手段。

在當(dāng)今彈性需求旺盛的母嬰市場(chǎng)中，情感營(yíng)銷(xiāo)這張牌非常重要。本來(lái)母嬰市場(chǎng)就是講究情感和專(zhuān)業(yè)的行業(yè)，顧客買(mǎi)一罐奶粉不簡(jiǎn)單是買(mǎi)一罐能吃的奶粉，是買(mǎi)了一種科學(xué)育兒、一種安全和信任，這是消費(fèi)者的情感需求。給寶寶做個(gè)泳療也不是簡(jiǎn)單地泡個(gè)澡，摸摸背，搓搓腿，而是給寶寶關(guān)懷、健康和偉大的母性關(guān)愛(ài)。在母嬰彈性市場(chǎng)，情感營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在。

母嬰行業(yè)的未來(lái)，就是兩個(gè)字，融合，線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合，產(chǎn)品與服務(wù)的融合?，F(xiàn)在有很多母嬰實(shí)體店在開(kāi)發(fā)自己的APP、微商城等等，這就是線(xiàn)上與線(xiàn)下融合的過(guò)程。在未來(lái)，母嬰實(shí)體店不能簡(jiǎn)單的賣(mài)奶粉、賣(mài)童裝、賣(mài)洗護(hù)產(chǎn)品，必須把專(zhuān)業(yè)的服務(wù)融合到產(chǎn)品里面。

母嬰行業(yè)進(jìn)入了肉搏戰(zhàn)，大家紛紛盯住這塊蛋糕，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。在母嬰市場(chǎng)里面打拼，大家要“不忘初衷、始終堅(jiān)持”，打好以上三張牌，贏(yíng)在未來(lái)!