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長城葡萄酒急于擺脫持續(xù)虧損 李氏新政:重回一線市場
2015年開始的葡萄酒新繁榮周期，國產(chǎn)葡萄酒的復蘇遠落后于進口葡萄酒，而作為國產(chǎn)葡萄酒“三駕馬車”之一的長城葡萄酒正在嘗試新一輪突圍。
1月3日晚間，中糧長城葡萄酒新任總經(jīng)理李士祎首次公布了新發(fā)展戰(zhàn)略，這也是在2016年10月份被從中國食品(00506.HK)剝離之后，長城葡萄酒第一次大動作。根據(jù)新戰(zhàn)略，長城葡萄酒將轉(zhuǎn)向聚焦品牌和大單品，并提出2018年重回20億元陣營的目標，對此，長城葡萄酒已經(jīng)宣布砍掉407個SKU(庫存量單位)。
砍SKU聚焦大單品戰(zhàn)略
2017年9月底，李士祎接掌中糧酒業(yè)副總經(jīng)理和中糧長城總經(jīng)理兩項職務，成為中糧長城葡萄酒的新舵手。記者了解到，在履新之后，李士祎首先對中糧長城旗下的資產(chǎn)進行了走訪和盤點，并對主要的葡萄產(chǎn)區(qū)進行了調(diào)研。
根據(jù)新戰(zhàn)略，長城葡萄酒將品牌定位為紅色國酒，聚焦長城品牌，并推動五星系列產(chǎn)品升級，包括五星系列產(chǎn)品進行跨產(chǎn)區(qū)、多品種的橫向延伸，并推出高端紀念酒。與此同時，長城葡萄酒還對旗下桑干酒莊進行戰(zhàn)略升級，定位為東方名莊，并對現(xiàn)有產(chǎn)品系列進行整合后推出4款大單品。
據(jù)了解，大單品模式是海外葡萄酒廠家的成熟業(yè)務模式之一，具有鋪貨廣、銷售快，便于消費者辨認購買的特點，大單品的收入一般會占到葡萄酒企業(yè)的五到七成。此前張裕副總裁孫健接受第一財經(jīng)采訪時曾表示，目前國內(nèi)葡萄酒市場尚不成熟，無疑很適合發(fā)展大單品，因為只有5%的人會去研究產(chǎn)區(qū)、品種、口感等技術性內(nèi)容，而95%的用戶并不會考慮這些，而后者正是大單品的目標客戶。
事實上，李士祎已經(jīng)做了一輪“減法”。
2017年11月13日，中糧酒業(yè)長城酒事業(yè)部以1號文件的形式下發(fā)通知，全面梳理長城葡萄酒產(chǎn)品線，淘汰部分低效無效產(chǎn)品，從包括桑干、云漠、長城天賦等6個酒莊和酒廠中一次性淘汰407個SKU，約占總數(shù)的四成。11月15日，中糧酒業(yè)長城事業(yè)部再次發(fā)布通知，宣布淘汰長城桑干酒莊品牌下的49個SKU，包括桑干酒莊300元以下的桑干印象系列和客戶定制產(chǎn)品。據(jù)記者了解，下一步或還有進一步縮減SKU的計劃。
這一調(diào)整對于長城葡萄酒來說無疑是解決了一項頑疾。
深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠告訴第一財經(jīng)記者，上世紀90年代末國內(nèi)葡萄酒輝煌時期，長城葡萄酒的營銷模式主要是大客戶制，大經(jīng)銷商雖然產(chǎn)生了很大的銷量，但也帶來了產(chǎn)品體系混亂的問題，當時每一個大客戶都有自己的一套產(chǎn)品體系。在當時以渠道為王的背景下，長城葡萄酒有了很多的分產(chǎn)品，主打不同的概念在不同的渠道去銷售，造成了長城產(chǎn)品多、雜的現(xiàn)狀，反而分散了對長城品牌的注意力。
突圍重回一線市場
大調(diào)整的背后，長城葡萄酒也急于擺脫持續(xù)虧損困境。
作為國產(chǎn)葡萄酒龍頭企業(yè)之一，中糧長城葡萄酒近年來市場表現(xiàn)持續(xù)低迷，中國食品2017年半年報顯示，其酒類業(yè)務收入為13.81億港元，同比增長12%，但這一增量主要來自進口酒業(yè)務，長城葡萄酒同期銷售收入下降8%，而這之前，公開數(shù)據(jù)顯示，雖然從2015年，中國食品的酒類業(yè)務恢復增長，但國產(chǎn)葡萄酒業(yè)務在2015年和2016年及2017年上半年連續(xù)虧損2.4億、2.1億和4.1億港元。
在某種程度上，李士祎可以說是臨危受命。
長城葡萄酒的虧損并不簡單。從外部環(huán)境上，2012年限制三公消費之后，對商務消費為主的高端國產(chǎn)葡萄酒打壓明顯。數(shù)據(jù)顯示，2013年中國食品酒類業(yè)務的銷量及收入下滑了48%和52.5%，主要就是由于高毛利高單價產(chǎn)品銷售下滑所致。
另一方面，原本長城為代表國產(chǎn)葡萄酒在低端產(chǎn)品上占據(jù)優(yōu)勢和進口葡萄酒錯位競爭，但2012年之后，隨著消費模式從政商轉(zhuǎn)向日常消費，大量的低價進口葡萄酒涌入市場，并呈現(xiàn)量升價跌的趨勢，而進口葡萄酒利用其成本優(yōu)勢帶來的性價比，迅速搶占了新的增量市場，對國產(chǎn)葡萄酒形成擠出。2017年上半年，長城的低檔產(chǎn)品銷售降幅超過22%，這也是導致長城葡萄酒業(yè)績下滑的主要原因之一。
法國百特酒業(yè)集團董事長李昌銀稱，低端葡萄酒消費趨勢正在從國產(chǎn)轉(zhuǎn)向進口，因為在性價比上，進口葡萄酒具有先天優(yōu)勢，畢竟葡萄酒在國外屬于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，每一個環(huán)節(jié)都有政府補貼支持，成本很低，而在國內(nèi)葡萄酒是工業(yè)行業(yè)，不但沒有補貼還要面臨稅收的壓力。
這一變化雖然導致行業(yè)復蘇，但國產(chǎn)葡萄酒復蘇緩慢，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會公布的2016年行業(yè)調(diào)查報告，直到2016年底，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)仍在行業(yè)底部，未出現(xiàn)全面復蘇。
2012年之后，中國食品啟動的事業(yè)部制改革，讓中糧酒業(yè)面臨外行管內(nèi)行的局面，被認為是業(yè)績下滑的原因之一。
