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國產品牌為何難分一杯羹 節(jié)日商品銷售受到文化因素影響
2月14日，西方“情人節(jié)”如約而至。如此浪漫的節(jié)日自然成為各品牌企業(yè)“收割”銷量的大好時機。但是，本報記者調查發(fā)現(xiàn)，在節(jié)日市場中，巧克力、美妝、箱包、飾品等較受歡迎的商品領域，“洋品牌”幾乎都占據(jù)了主導位置，而國產品牌只能淪為“配角”。
在多個電商平臺，記者按照近期銷量檢索“情人節(jié)”熱銷商品，發(fā)現(xiàn)搶占榜單的大都是國際品牌。比如巧克力，近期最受關注的幾個品牌分別是費列羅、德芙、瑞士蓮，而同樣的“劇情”也發(fā)生在唇膏、手提包、項鏈等領域。
2017年，亞馬遜中國專門做過一次“情人節(jié)”暢銷品牌榜，在美妝、小家電、箱包、珠寶飾品和腕表等五大最受中國消費者歡迎的“情人節(jié)”禮物品類中，銷售業(yè)績最為搶眼的基本都是“洋品牌”。雅詩蘭黛、蔻馳、施華洛世奇等國際品牌在熱銷和熱搜榜單頻頻“霸榜”。
針對上述現(xiàn)象，快消品行業(yè)資深分析師朱丹蓬向本報記者表示，“情人節(jié)”商品具有明顯的社交屬性和禮品屬性，商品在細分領域的品牌優(yōu)勢被放大，一些包裝精美、設計精良、展現(xiàn)心意的商品更容易受到青睞。
據(jù)電子商務研究中心主任曹磊分析，近年來，借著跨境電商、海外代購等業(yè)務發(fā)展的東風，國際品牌迅速進入國內市場，實現(xiàn)了品牌認可度和市場占有率的雙提升。
“‘情人節(jié)’是舶來品，本身也更加契合西方品牌的品牌文化。”曹磊表示，自己并不支持“節(jié)日”市場國貨“遇冷”的說法。他認為，總體而言，國產品牌與國際品牌處于均勢，但是，節(jié)日商品銷售在很大程度上會受到文化因素影響，比如中國的傳統(tǒng)節(jié)日中，國產品牌往往更占優(yōu)勢。
但是，拋開文化因素，單從營銷角度來看，在“情人節(jié)”市場中，國產品牌的表現(xiàn)也并不突出。仍以代表性商品巧克力為例，在京東平臺，搜索“情人節(jié)”新品，排名靠前的仍然是吉利蓮、歌帝梵、費列羅、譜樂之花等進口巧克力。而國產巧克力卻鮮有針對“情人節(jié)”推出新品，一些超級市場中，仍是以散裝稱重的形式出現(xiàn)在消費者面前。
除此以外，一些美妝國際品牌在營銷上也大做文章，紛紛針對“情人節(jié)”推出新品，迪奧推出的限定口紅在膏體上雕刻出立體的愛心和星星圖案;紀梵希推出的禁忌之吻唇膏，包裝使用對比鮮明的紅色和黑色來表現(xiàn)被命運的閃電所射中的心，契合節(jié)日主題。
“如此鮮明的對比，讓國產品牌在心意尤為重要的‘情人節(jié)’，很難成為消費者購物清單的一部分。”朱丹蓬說，國產品牌在營銷策略以及品牌美譽度上，與國際品牌相比仍然存在不小的差距。
國產品牌如何才能實現(xiàn)突破，在“洋品牌”主導的“洋節(jié)”市場分一杯羹?朱丹蓬建議，國產品牌可以嘗試“聚焦”，在單品上尋求突破，進而帶動整個品牌認知度的提升。同時也可以走“農村包圍城市”之路，通過一些新的營銷模式，在三四線市場搶占一席之地，再逐漸撬動一二線市場。
