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陷“審美”漩渦 ZARA開啟彩妝坎坷路
西班牙快時尚品牌ZARA于去年底推出的全新彩妝系列目前已于國內(nèi)線上獨家發(fā)售，但伴隨而來的不是大眾對產(chǎn)品的討論，而是對“審美”方面的看法。據(jù)了解，此次爭論的焦點是ZARA用于彩妝宣傳的模特照片。有觀點認為，ZARA故意選用丑化亞洲女性的模特作為宣傳噱頭，ZARA方面則認為這是西班牙總部審美不同導致，并未故意丑化。業(yè)內(nèi)專家分析稱，在產(chǎn)品上市之初就產(chǎn)生如此劇烈的反響，從某種程度上來說已算成功，但ZARA可能無法很好地在美妝領(lǐng)域復制快時尚的成功，因為當前美妝領(lǐng)域的模式已較為成熟。
模特成關(guān)注重點
據(jù)了解，此次ZARA發(fā)布的產(chǎn)品涵蓋ULTMATTE、SHINE BRIGHT、PAINT IT MATTE唇膏及唇釉，由曾與Dior、Armani等奢侈品牌合作并創(chuàng)立個人品牌的英國化妝師PatMcGrath主導設(shè)計。此前，ZARA美妝線曾推出香水系列，針對首次發(fā)布的唇膏系列，ZARA定價為99-199元(三支裝)。
北京商報記者從ZARA天貓旗艦店注意到，已經(jīng)有不少購買產(chǎn)品的消費者對其進行評論，其中提到比較多的是產(chǎn)品質(zhì)量問題，其中一位名為“o**1”的消費者表示，對口紅產(chǎn)品較為失望，因為顏色涂不均勻，色彩飽和度不夠。現(xiàn)階段，不少快時尚品牌都開始推出美妝系列，業(yè)內(nèi)人士分析稱，美妝產(chǎn)品利潤高且成本低，若利用快時尚已形成的規(guī)模發(fā)展，可提升自身業(yè)績。
不過，此次引起最多討論的卻不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是ZARA對此次展示模特的選用，北京商報記者從ZARA官網(wǎng)注意到，此次彩妝系列已經(jīng)被推薦到首頁最顯眼的位置，而此位置選用的模特沒有經(jīng)過PS(修圖)處理，將模特臉部的雀斑完全展示了出來。對此，有網(wǎng)友認為ZARA選用該照片有歧視亞洲女性長相的嫌疑，ZARA方面則第一時間回應(yīng)稱，模特是西班牙總部直接選用，是審美不同導致，并未故意丑化。實際上，不少國外品牌也喜歡選用面部雀斑明顯的模特，這是由不同的審美觀所導致的。
“自救”道路跌宕起伏
此前，ZARA美妝線僅推出香水系列，但其姊妹品牌Bershka于2017年推出了100余種美妝產(chǎn)品，涵蓋美妝、護膚及身體護理等。相比之下，Topshop于2010年就推出彩妝系列，H&M也早在2015年就推出首款美妝系列，并在上市后一度成為“斷貨王”，不過由于相關(guān)政策，H&M彩妝系列并未在中國內(nèi)地市場推出，但因售價低廉，不少內(nèi)地消費者會去香港購買。
ZARA母公司Inditex集團自然也注意到這一大趨勢，于2016年推出了香水系列。但實際上，品牌推出彩妝系列是由于美妝市場前景廣闊且利潤較高，才引來不少品牌跨界競爭。據(jù)獨立市場研究咨詢公司英敏特數(shù)據(jù)顯示，中國彩妝產(chǎn)品市場的增長率遠超整體美容護理市場，預計在2017-2022年間，中國彩妝產(chǎn)品市場將以10.2%的年均復合增長率增長，并在2022年達到496.62億元。
新業(yè)務(wù)線的推出是為了拯救近年來母公司不斷下滑的業(yè)績，根據(jù)ZARA母公司Inditex集團公布的上半年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，截至7月31日的6個月內(nèi)，集團銷售額同比增長3%，毛利率為56.7%，凈利潤則同樣上漲3%至14.1億歐元。相比去年Inditex集團銷售額同比上漲11.5%，毛利潤同比增長11%至66億歐元，凈利潤則增長9%至13.7億歐元，ZARA母公司的業(yè)績已在大幅放緩。正因如此，ZARA才想會發(fā)展新的業(yè)務(wù)線，以拯救自身業(yè)績。
質(zhì)量把控是關(guān)鍵
在奢侈品中國聯(lián)盟榮譽顧問張培英看來，快時尚產(chǎn)業(yè)已逐漸脫離服裝行業(yè)的第一梯隊，商場核心位置的改變就是最好的證明。在快時尚服裝業(yè)績逐漸下滑之際，各大品牌都開始尋求新的出路，而美妝產(chǎn)品利潤極高，若用快時尚模式大力發(fā)展，可以爭奪部分市場。
雖然彩妝市場廣闊，但同類競爭對手也不容小覷，除了快時尚品牌，各大美妝集合店近年來也層出不窮，相比僅支持線上購買的品牌，擁有線下實體門店的企業(yè)仿佛更加吃香。北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務(wù)副會長賴陽曾表示，彩妝產(chǎn)品擁有特殊性，因為彩妝的多數(shù)產(chǎn)品都需消費者親自試用，對于第一次嘗試新品的消費者而言，門店體驗必不可少，所以線下彩妝門店相比網(wǎng)店更具優(yōu)勢，不然消費者在試用線上商品后也無法退貨。
在此背景下，彩妝質(zhì)量的把控成為品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵，張培英認為，ZARA要利用自身全球粉絲基數(shù)的優(yōu)勢推出質(zhì)量過硬、品類更豐富的彩妝，最終利用口碑傳播的優(yōu)勢提升自身業(yè)績。
