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被坑了！380萬粉絲353萬點擊0成交事件背后：流量造假誰來管？
10月16日，一名自稱“深圳創(chuàng)業(yè)青年”的品牌主在其個人公號發(fā)表控訴文章，講述其在一次產品的新媒體推廣投放中遭遇的“受騙”經歷：一位粉絲量顯示為380萬的網紅，為他的產品制作了一條點擊量顯示為353萬的推廣視頻，一切看似圓滿但最終他的店鋪卻訪客寥寥，交易量更是悲慘的0。由是，該品牌主認為自己遭遇了流量造假。文章問世后火速點燃創(chuàng)業(yè)圈，之后，出圈成為整個經濟領域的熱門話題。
“其實事件涉及的金額并不高，之所以反響火爆，或許是因為他揭開了一個在新媒體推廣領域存在的普遍現(xiàn)象。”一位來自化妝品行業(yè)的資深市場推廣負責人對羊城晚報記者透露，如今各行各業(yè)只要涉及新媒體推廣，就繞不過“流量到底有多真”這一令人頭疼的門檻，掉坑的人絕不在少數(shù)，而如何避坑至今仍沒有絕對答案。
根據《2018年網紅經濟發(fā)展研究報告》和《2019年中國KOL營銷白皮書》，中國網紅的人數(shù)和變現(xiàn)能力正在以驚人的速度雙雙飛漲。當越來越多的品牌主將產品的未來“押”在這些網紅身上，各新媒體平臺和相關部門如何對網紅變現(xiàn)過程中的規(guī)范性進行合理的監(jiān)督和管理，也成為一個迫在眉睫的問題。
案例分析
關于網紅帶貨的那些“坑”
網紅擁有粉絲，而品牌商則希望通過網紅“帶貨”，使這些粉絲轉變?yōu)樽约耶a品的購買者。為此，他們愿意付出一定的金錢代價。這一邏輯并不難懂，但在現(xiàn)實中的“玩法”卻并不簡單，其中存在的灰色地帶更是不少。郭云根據自己在新媒體推廣中多年摸索和“掉坑”的經歷，總結出一些實戰(zhàn)經驗，同時也提出了幾點困惑。
真實講述
“2000萬粉絲的網紅， 直播帶貨3000元”
郭云在化妝品快銷行業(yè)工作五年，前兩年負責電商，后三年負責市場推廣。在她看來，如今國產化妝品領域高手云集，基本都走線上銷售路線，新媒體推廣無疑是必經之途。在這些年里，大大小小的推廣案她負責了不下數(shù)十單，沒想到今年還是狠狠跌了跤。
“今年6月年中大促，公司想推廣一款我們新研發(fā)的精華液。”郭云說，在考察了一番各平臺渠道之后，他們決定選擇某大熱的短視頻直播平臺，“以前沒嘗試過網紅直播帶貨，這次想試試水”?？紤]到該平臺受眾多在二三四線城市，郭云還狠狠心將這次推廣的產品價壓到了市場價的三分之一，“因為原料多從國外進口，活動價已接近虧本，但想著能通過好好做一把銷量把產品口碑傳出去，似乎也值了”。
經過對該平臺網紅的一番精心調查篩選，郭云的公司最終選中了一位粉絲數(shù)高達2000萬的網紅。網紅要價不菲，最后，郭云的公司和其他7家同行公司一道，包下了該網紅1小時的直播——為自家產品10分鐘不到的推薦時間，郭云付出的代價是高達35萬元的“服務費”。本指望這次大手筆的投入能帶來一次產品銷量的大飛躍，但當直播結束后，郭云和她的同行們都懵了。據統(tǒng)計，整個直播過程中共有13萬人進入直播間觀看，這一數(shù)據十分可觀，為此，郭云還一度擔心自家客服會應付不了即將到來的“購買狂潮”，但沒想到，最終其產品卻只賣出60瓶，總營業(yè)額不到3000元。郭云說，這還不如平時沒做推廣時的業(yè)績。而其他跟她一起為本次直播買單的品牌主們，賣得最多的一家營業(yè)額也沒有超過15萬元，付出與所得完全不成正比。
A自己篩選太累，找機構又怕被騙
跟那位“深圳創(chuàng)業(yè)者”一樣，讓郭云得不償失的網紅主播也是由MCN機構推薦而來。MCN機構類似娛樂圈的經紀公司，通常旗下都會孵化一批適合各消費層級的KOL(注：KOL，“關鍵意見領袖”，營銷學名詞，意指能對某群體的消費行為產生較大影響力的人)供市場挑選。“現(xiàn)在的KOL太多了，每個人的粉絲屬性都不同，想自己找到合適的就相當于大海撈針。”通過機構推薦輕松簡單，但弊端也顯而易見，郭云說：“機構給出的數(shù)據水分大，還有些機構‘抽水’太多——比如KOL掛一條產品鏈接報價8萬元，機構給我們的報價卻是40萬元。”
在不得不依賴機構的情況下，郭云和她的同行們便只能自己摸索“脫水”方法。“像微博，你可以通過平臺官方推廣功能中的“可投”數(shù)量，大致看出KOL的粉絲水分。”她舉例，此次“深圳創(chuàng)業(yè)者”投訴的MCN機構旗下網紅乍看有380萬的粉絲數(shù)，但微博推廣卻顯示其‘可投’粉絲數(shù)量只有1.02萬，“這就是平臺自動給你‘排雷’了”。但并不是每一個平臺都存在這樣的“數(shù)據后門”，郭云感嘆，大部分時候他們還是只能在接到機構的推薦后，再自己手動觀察KOL賬號的各種數(shù)據，譬如粉絲數(shù)的近期增長量、粉絲數(shù)和評論點贊數(shù)的對比等等，“累個半死，還不能排除看走眼的可能”。有一個圈內默認的共識最讓郭云沮喪，“每個KOL都存在注水，包括粉絲造假和流量造假，區(qū)別只在水分多少而已。”
B網紅并非都能帶貨，素質也參差不齊
跟很多業(yè)內人士的看法一樣，郭云認為在這場“流量造假”的糾紛中，“深圳創(chuàng)業(yè)者”從一開始就犯了很多新手都會犯的錯誤，“他的推廣目標和他選擇的平臺是不相符的”。在郭云看來，品牌推廣者首先要摸清各大平臺的不同特點，“不是每個平臺都適合帶貨，更不是每個網紅都能帶貨”。
郭云舉例，微博的KOL起步較早，發(fā)展成熟，更接近明星的人設，“一般來說，他們會更愿意也更適合為產品做品牌營銷，而不是直接帶貨”。但某短視頻直播平臺就不同，“通常是主播一邊吆喝，粉絲一邊跟著買買買，粉絲黏性更強，但問題在于主播的素質參差不齊”。她舉例，在她投放的那場直播中，主播甚至連產品特性都沒搞清楚就一個勁地叫粉絲購買。郭云后來反省，這類網紅其實并不夠格被稱為KOL，通過他們得來的流量也并不靠譜，“就算有粉絲頭腦一熱真進店買了，也不過是沖著當時的低價，最終還是無法成為我們的長遠客戶”。還有一個來自郭云同行的例子，他家是銷售沐浴露的，結果合作的網紅在直播的時候信口開河，聲稱產品能“留香24小時，不行就退錢”，給品牌商帶來不少售后麻煩。郭云說：“現(xiàn)在很多短視頻和直播平臺的網紅，都是靠某些嘩眾取寵的才藝而一夜走紅，他們自己也知道自己隨時會被新的網紅取代，因此更急于變現(xiàn)，吃相也很難看。”
C小品牌主太弱勢，需監(jiān)管來保障
在那次慘痛的直播投放后，郭云曾試著聯(lián)合幾家共同參與投放的品牌主向平臺提出投訴，但最終平臺并未給出答復。郭云由是認為，平臺對那些能為自己賺錢的KOL缺乏懲罰機制?？糠杀Ｗo自己也是一條途徑，但郭云認為，中小品牌主在與MCN機構簽訂合同時，雙方地位往往并不對等。“譬如我們希望對方能承諾流量的轉化率，但如果提出，很可能對方就不簽了。”郭云感嘆，現(xiàn)在高質量的KOL太搶手，“頭部資源就算有錢也接觸不到，中部資源既貴又有水分，底部資源則是投了也沒效果……真的太難了。”她以去年雙11為例，某平臺的頭部網紅從早到晚不停歇地直播，平均一天下來要“帶貨”1000至1200種商品，推廣質量可想而知。
面對亂象，郭云和她的同行都認為，平臺首先應該擔負起真正的責任來。“平臺如果不完善規(guī)則去規(guī)范機構和網紅，他們就可能坑更多的品牌主，慢慢地，大家就會對整個平臺失望。要知道，即使再火的平臺也是有生命周期的，越是紅利期越要注意規(guī)范，不能只顧著賺眼前的快錢。”此外，她也希望政府部門能對網紅經濟進行更多的合理監(jiān)管，“讓我們少掉一些坑”。
律師說法
流量造假或涉多項違法或屬犯罪
品牌主在進行新媒體推廣的時候，應該如何保障自己的權益?北京市盈科(深圳)律師事務所律師朱逸聰接受羊城晚報記者采訪，給出了幾點建議。
朱律師指出，在合同內增加更明確的業(yè)務指標，無疑是避免此類合同糾紛最穩(wěn)妥的辦法。如果對方不愿意，可考慮在合同開始處增加“合同目的”一欄，明確雙方簽署合同的目的，屆時只要能證明新媒體服務方有造假行為，便可認定為違反了雙方簽署合同的目的，構成違約;或引入否定性評價的指標，譬如雙方約定，一旦出現(xiàn)造假行為便認定新媒體服務方沒有履行合同所約定的義務，從而不能接受合同約定的報酬。
至于“流量造假”造成的法律后果，朱律師介紹，除了可能構成合同違約外，一旦虛假流量或刷單被認定，被告有可能以破壞計算機信息系統(tǒng)罪、非法經營罪定罪入刑，也可能因違反《反不正當競爭法》的規(guī)定而受到處罰或被判賠償受害者。
事件回顧
10月16日，一名自稱“深圳創(chuàng)業(yè)青年”的品牌主在其個人微信公眾號“創(chuàng)業(yè)途中的奇聞趣事”發(fā)表了一篇名為《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”，真實還原現(xiàn)場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》的文章，迅速點燃輿論。次日，事件中的MCN機構蜂群文化聲稱文章涉嫌侵害其名譽，已報警，并強調己方從未承諾轉化率。10月19日，事件所涉平臺新浪微博發(fā)表調查結果：所涉大V確實存在刷評論行為，即日起關停賬號;蜂群文化以虛假閱讀量欺騙客戶，決定暫停該賬號在微博的廣告投放和微任務接單，并要求其盡快規(guī)范現(xiàn)有銷售服務流程。10月19日，“深圳創(chuàng)業(yè)青年”再次發(fā)文稱“這不是結果，只是個開始”，提出希望能還新媒體投放領域“一片真實的土地”。
