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未來的企業(yè)|專訪名創(chuàng)優(yōu)品葉國富：聚焦興趣消費的新浪潮
【編者按】“未來”以時間為底，以未知為題。以奇跡當(dāng)注腳，以敢為當(dāng)步伐。
作為“十四五”規(guī)劃的開局之年，2021年中國開啟了全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程，向第二個百年奮斗目標(biāo)進發(fā)。
“十四五”規(guī)劃和遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出，要堅持創(chuàng)新在現(xiàn)代化建設(shè)全局中的核心地位。要強化企業(yè)創(chuàng)新主體地位，促進各類創(chuàng)新要素向企業(yè)集聚。可以預(yù)見，未來五年創(chuàng)新驅(qū)動將是經(jīng)濟發(fā)展的主基調(diào)和動力源。
2021年，以何創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展？在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)與各行業(yè)快速融合與變革的當(dāng)下，我們聚焦制造、生命、能源、金融、空間與海洋等深具影響的領(lǐng)域，通過挖掘企業(yè)創(chuàng)新的故事，尋找中國經(jīng)濟增長的源動力，饋未來以啟示。
中新經(jīng)緯12月20日電 (趙佳然)“希望以后大家一說到名創(chuàng)優(yōu)品，最先想到‘好看、好用、好玩’，因為這三個詞很大程度上代表了現(xiàn)在年輕人對美好生活和消費的體驗和感受?！?/p>
近日，名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富在接受中新經(jīng)緯專訪時表示，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立至今，一直以“消費者的需求”為中心，尤其滿足年輕消費群體的需求?，F(xiàn)在，興趣消費已成為名創(chuàng)優(yōu)品聚焦的關(guān)鍵詞，希望借助打造高顏值(好看)、高品質(zhì)(好用)的產(chǎn)品，帶給年輕人輕松又好玩的消費體驗。
名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富 受訪者供圖“只靠性價比打動不了年輕人”
時間回溯到2013年，名創(chuàng)優(yōu)品剛剛進入大眾視野。由于店中多數(shù)商品價格在10-15元左右，彼時有觀點曾指出，性價比是名創(chuàng)優(yōu)品的核心優(yōu)勢。
然而在葉國富看來，性價比已經(jīng)成為了一個消費最基本的入門門檻，并不能作為一個品牌的核心競爭力。“名創(chuàng)優(yōu)品做的是年輕人的生意，如果只靠性價比一點，是打動不了年輕人的?！?/p>
在中國市場名創(chuàng)優(yōu)品門店的進店客流量中，超過80%的到店消費者的年齡在40歲以下，約60%的消費者為30歲以下的年輕群體。在名創(chuàng)優(yōu)品看來，Z世代消費具有高審美風(fēng)格、新奇產(chǎn)品體驗的特征，是一種獲得社群歸屬感的方式和自我標(biāo)簽。面對年輕群體，名創(chuàng)優(yōu)品的營銷策略也要適時調(diào)整革新。
葉國富進而提到，名創(chuàng)優(yōu)品所在的零售市場經(jīng)歷了三個階段：
第一個是低價消費階段，從改革開放到2010年左右，在這期間價格是消費者購買產(chǎn)品最關(guān)注的因素；第二個是性價比消費階段，從2010年到2018年前后，消費者除了關(guān)注價格以外，也關(guān)注產(chǎn)品性能。第三是興趣消費階段，萌芽于這兩年，年輕人開始愿意為情感價值買單中國的消費進入了興趣消費階段。
“興趣消費是第三次消費浪潮，也是名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在聚焦的關(guān)鍵詞。我們希望通過打造‘好看、好用、好玩’的優(yōu)質(zhì)小用品，為年輕消費者輸出一套專屬于Z世代的美好生活方式?！比~國富表示。
同時，全球化戰(zhàn)略也是名創(chuàng)優(yōu)品的核心競爭力之一。名創(chuàng)優(yōu)品的全球化不僅僅是門店擴張，更多是從產(chǎn)品、人才、技術(shù)、管理、品牌等全方位輸出，實現(xiàn)業(yè)務(wù)本土化運營，打造更潮流、本土年輕人更喜歡的生活好物。在2022年Q1財季期間，名創(chuàng)優(yōu)品在美國、加拿大、英國、印度、西班牙等超20個國家布局了新店，全球化版圖更深一步拓展。
從2021年財報可看出，名創(chuàng)優(yōu)品在全球化擴張道路上依然步履不停。葉國富表示，在全球疫情常態(tài)化的假設(shè)情況下，公司不會單純追求門店數(shù)量的迅速增長，而是更注重長期發(fā)展，且兼顧對合作伙伴負(fù)責(zé)的態(tài)度，全球的開店策略會保持穩(wěn)健。他認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品在海外機會很大，要用中國的供應(yīng)鏈，滿足全球消費者對美好生活的追求，這個市場不可想象。
“IP聯(lián)名的目標(biāo)是1+1﹥2”
在服裝、游戲、文創(chuàng)、影視等多個領(lǐng)域，IP聯(lián)名已被業(yè)界稱為“財富密碼”。而與國內(nèi)外頭部IP強強聯(lián)合，并發(fā)力創(chuàng)新興趣品類，也成為名創(chuàng)優(yōu)品拓展的重要方向。
名創(chuàng)優(yōu)品資料圖 受訪者供圖“IP是直擊Z世代圈層的利器，也是在精神層面與Z世代建立底層鏈接的最好方式。同時，我們IP聯(lián)名的目標(biāo)是為了實現(xiàn)1+1＞2，提升品牌價值。”在葉國富看來，高頻上新創(chuàng)新是名創(chuàng)優(yōu)品的核心優(yōu)勢，而當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品顯然無法滿足當(dāng)代消費者新、奇、特的消費訴求時，聯(lián)合IP的新潮產(chǎn)品恰好可以補全遺憾。葉國富介紹道，名創(chuàng)優(yōu)品選擇聯(lián)名IP的考量因素主要有以下幾點：
一是IP本身的情感價值和知名度。名創(chuàng)優(yōu)品會優(yōu)先選擇影響力廣泛的能引發(fā)大眾情感共鳴的IP，比如此前合作過的三麗鷗、漫威、故宮、NBA等；二是IP與名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)受眾群體需吻合。目前，名創(chuàng)優(yōu)品的主流消費群體主要是90后、00后的年輕人，那些新奇、有趣、創(chuàng)意十足的，更能吸引年輕人的IP形象會被名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)先選擇，例如最近大熱的魔道祖師、草莓熊等。三是能與名創(chuàng)優(yōu)品的速度同步，實現(xiàn)高頻上新。
由于消費市場對于IP原創(chuàng)和聯(lián)名的商業(yè)模式反響熱烈，多家零售品牌都在對其進行嘗試和拓展布局。在激烈的市場競爭當(dāng)中，名創(chuàng)優(yōu)品又將怎樣突出重圍，鞏固優(yōu)勢？
對此，葉國富說，研究年輕人的消費不只要從物質(zhì)層面來看，更要關(guān)注他們的精神層面。“品牌和IP、品牌和品牌之間的聯(lián)名做法已經(jīng)不稀奇，但我思考的是IP背后更深的消費邏輯。年輕一代的消費者要參與感，與品牌和商品不斷互動，凸顯他們的主體意識，這在某些社交平臺上叫‘養(yǎng)成’”，我們叫‘聚類’；在管理上叫用戶的精細(xì)化運營。直擊消費者興趣，他們就會為此而買單。”
除了孵化IP與加強聯(lián)名外，原創(chuàng)IP對于品牌來說也必不可少。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品目前擁有自己的IP“Mini family”，截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品MAD設(shè)計研究院買手人數(shù)達106位，獨立設(shè)計師130位，合作設(shè)計機構(gòu)34家，IP聯(lián)名產(chǎn)品58個。葉國富強調(diào)，在布局原創(chuàng)IP層面，名創(chuàng)優(yōu)品主要發(fā)力于產(chǎn)品力、設(shè)計力，用IP產(chǎn)品構(gòu)建差異化與競爭力。
“年輕人所熱愛的圈層文化具備全球通性，可以跨越地域和文化差異傳播，漫威、迪士尼等IP的全球流行也證明了這一點。全球的年輕人都可以通過‘興趣消費’產(chǎn)生更緊密的聯(lián)結(jié)，表達個性化的態(tài)度和主張?！痹谔峒癐P運營在全球化當(dāng)中的策略時，葉國富如是說。
興趣消費成為關(guān)鍵詞
步入新消費時代，中國消費市場出現(xiàn)新變量，逐漸呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級化、需求多元化的新消費形態(tài)。其中，Z世代的興趣正在成為下一個充滿機遇的新風(fēng)口，“顏值主義”“種草經(jīng)濟”“國潮當(dāng)?shù)馈钡纫渤蔀檫@一群體中的消費熱詞。
艾媒咨詢一篇針對大學(xué)生消費行為的報告顯示，為興趣付費已經(jīng)成為越來越多大學(xué)生的選擇，大學(xué)生在興趣上的投入也在持續(xù)增加。數(shù)據(jù)顯示，有32%的大學(xué)生每學(xué)期花費500-1000元在興趣愛好上。
葉國富表示，興趣消費已成為名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)鍵詞?！捌鋵嵨覀冞^去也一直在做，但沒有這么明確。現(xiàn)在我們的做法和方向都明確了，就是興趣消費?！?/p>
具體來講，為全方位打造品牌，首先要在產(chǎn)品上融入年輕人喜歡的元素?！俺绷魇沁B接品牌與年輕消費者最有效的一個語言，比如將中國元素、熱門IP等深受年輕一代喜歡的元素融入產(chǎn)品中，以年輕人喜聞樂見的潮酷形式與年輕人‘玩’在一起，才能俘獲Z時代的芳心?！?/p>
葉國富舉例說道，以近年來大火的“國潮”元素來說，名創(chuàng)優(yōu)品近期與唐宮文創(chuàng)、中國航天·太空創(chuàng)想、深圳市插畫協(xié)會展開跨界合作，推出“唐宮夜宴唐小妹”“唐宮十二時辰”“國域萬象”“太空人小創(chuàng)”等國潮IP，旨在將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳遞給年輕消費者。在獲得消費者對品牌認(rèn)知的同時，名創(chuàng)優(yōu)品也借此打造了時尚、潮流、活力、年輕化等標(biāo)簽，實現(xiàn)破圈營銷。
“我認(rèn)為國貨發(fā)展也應(yīng)該符合‘興趣消費’。消費者買到好東西是一種享受，買到東西同時能感受到民族自信和文化歸屬感也是一種享受?！痹谌~國富看來，消費市場對于“國潮”的逐漸認(rèn)可，也反映出國內(nèi)品牌從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”或“中國智造”的轉(zhuǎn)變。誠然，目前市場上的“國潮風(fēng)”魚龍混雜、比比皆是，而如何能經(jīng)得起市場考驗，是品牌應(yīng)該考慮的重點。
想要讓質(zhì)量得到消費者的認(rèn)可，供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)保障必不可少。葉國富介紹道，名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超過600家供應(yīng)商緊密合作，且內(nèi)部品控團隊會從供應(yīng)商篩選、產(chǎn)品設(shè)計、原材料檢測、樣品檢測、貨品檢測，到推出產(chǎn)品后的后續(xù)門店抽檢的各個環(huán)節(jié)，按照嚴(yán)格的品控措施與規(guī)范化流程，從環(huán)節(jié)品控工作中保證每個商品的出產(chǎn)水準(zhǔn)。
“事實上，每個人對高品質(zhì)生活的向往和追求，都是企業(yè)發(fā)展的重要推動力。名創(chuàng)優(yōu)品一直以來都是以質(zhì)量為本。我們希望能夠以匠心鑄精品，持續(xù)轉(zhuǎn)型升級，打造國民真正需要并認(rèn)可的‘國民品牌’?！比~國富表示。(中新經(jīng)緯APP)
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