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中新經(jīng)緯12月21日電 21日，中信證券美妝及商業(yè)首席分析師徐曉芳、美妝及商業(yè)聯(lián)席首席分析師杜一帆發(fā)布研報(bào)稱，電商主播的稅收事件將帶來包括化妝品行業(yè)、電商主播產(chǎn)業(yè)、快消品新品孵化模式等諸多領(lǐng)域短期影響和中長期深刻變化。

研報(bào)認(rèn)為，頭部主播稅收事件短期對(duì)化妝品行業(yè)增速影響偏負(fù)面，但快速為沖動(dòng)性消費(fèi)降溫。直播電商場(chǎng)景下，沖動(dòng)型消費(fèi)高于普通場(chǎng)景，頭部電商主播閉店和行業(yè)行為自律將減少?zèng)_動(dòng)型消費(fèi)占比，讓消費(fèi)更為理性。

研報(bào)分析，頭部主播稅收事件對(duì)美妝等快消品孵化模式、品牌商行為、電商平臺(tái)運(yùn)營策略等均會(huì)產(chǎn)生深刻影響。線上快消品孵化模式面臨挑戰(zhàn)：過去4年左右，通過資本驅(qū)動(dòng)、頭部主播帶貨、內(nèi)容種草、流量運(yùn)營等方式，出現(xiàn)了一批包括化妝品在內(nèi)的線上快消品品牌，部分領(lǐng)域出現(xiàn)成熟的“邏輯套路”和“打法”。本輪電商主播稅務(wù)事件將使線上新銳快消品的孵化進(jìn)一步降溫。

研報(bào)指出，對(duì)品牌商來說，將回歸產(chǎn)品力，回歸長期主義。未來，產(chǎn)品品質(zhì)在品牌的成長中發(fā)揮的權(quán)重將提升，品牌的打造回歸長期主義。實(shí)際操作方面，預(yù)計(jì)品牌方將更注重產(chǎn)品研發(fā)、注重店鋪?zhàn)圆サ?。?duì)電商平臺(tái)來說，將扶持店鋪?zhàn)圆?，探索下一代KOL形態(tài)。預(yù)計(jì)后續(xù)平臺(tái)將會(huì)加大對(duì)品牌店鋪?zhàn)圆サ姆龀至Χ?、給予強(qiáng)產(chǎn)品力品牌更多流量?jī)A斜、探索下一代KOL形態(tài)如虛擬主播等。

談到對(duì)A股化妝品上市公司的影響，研報(bào)認(rèn)為，頭部主播稅收事件是利大于弊。作為行業(yè)里的頭部企業(yè)，A股化妝品品牌類上市公司普遍與頭部電商主播有合作，但大多數(shù)對(duì)頭部主播的依賴度不高，影響可控；排序角度，產(chǎn)品力越強(qiáng)、頭部主播占比越低、自播能力越強(qiáng)的品牌、公司受影響越小。A股化妝品上市公司面臨的中期競(jìng)爭(zhēng)格局將優(yōu)化，利于集團(tuán)化、搭建品牌梯隊(duì)。

研報(bào)總結(jié)稱，頭部主播稅收事件對(duì)化妝品國際品牌、本土傳統(tǒng)品牌、互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌等均會(huì)帶來陣痛，也將驅(qū)動(dòng)化妝品生態(tài)圈里的各環(huán)節(jié)深刻變革，預(yù)計(jì)分化將進(jìn)一步加劇，對(duì)A股相關(guān)上市公司利大于弊。針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素方面，部分頭部主播占比高的品牌增速放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長；新營銷模式的創(chuàng)新速度緩慢、渠道驅(qū)動(dòng)乏力，造成行業(yè)階段性波動(dòng)過大。(中新經(jīng)緯APP)

(文中觀點(diǎn)僅供參考，不構(gòu)成投資建議，投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。)