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蔡學(xué)飛：白酒創(chuàng)新香型發(fā)展前景因這四點原因受限
中新經(jīng)緯1月18日電 題：白酒創(chuàng)新香型發(fā)展前景因這四點原因受限
作者 蔡學(xué)飛 知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師
白酒是風(fēng)味性飲品，是中國熟人社交的載體，也是中國傳統(tǒng)民俗文化的體現(xiàn)。因此，中國人喝酒，喝得既是產(chǎn)品品質(zhì)，也是品牌與價格。不同區(qū)域的消費者對于中國白酒有著自身的品質(zhì)認(rèn)知與品牌偏好，這一切都決定著中國白酒不同香型的發(fā)展趨勢。具體來看：
第一是濃香型白酒，這依然是國內(nèi)主流白酒香型。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2020年濃香型白酒市場占比超過50%。濃香型白酒整體風(fēng)格特征可以概括為：窖香濃郁、清冽甘爽、綿柔醇厚、香味協(xié)調(diào)、尾凈余長。濃香型白酒品種十分豐富，目前有代表性的是多糧跑窖的五糧液，單糧原窖的瀘州老窖，綿柔的蘇酒、水井坊、舍得、古井貢酒等。從消費者口感來說，濃香的共同特點是香氣濃郁，入口綿甜。
隨著其他香型崛起，有人認(rèn)為濃香型白酒衰落了。實際并非如此，濃香型白酒只是在多元化消費趨勢下回歸正常狀態(tài)而已。作為國內(nèi)最為主流的白酒香型，濃香型白酒的品類價值有待細(xì)分與挖掘，其品類品質(zhì)教育還存在一定的滯后性，屬于典型的品牌驅(qū)動品類。由于濃香型白酒在釀酒技術(shù)以及酒體風(fēng)格等層面缺乏大眾認(rèn)知，導(dǎo)致消費者對于濃香型白酒的品類價值感知較低，嚴(yán)重影響了濃香型酒企的發(fā)展。這種情況有望隨著五糧液、瀘州老窖、洋河、古井等頭部酒企的不斷發(fā)展而得到改善，更是有可能在此輪產(chǎn)區(qū)化建設(shè)過程中創(chuàng)造出不同的濃香品類新價值。
總體看，濃香型白酒的最大任務(wù)是依托不同區(qū)位的頭部酒企，盡快實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)細(xì)分品類的概念梳理與價值傳播，從而促進(jìn)整個濃香品類的可持續(xù)發(fā)展。
第二是醬香型白酒，這是目前國內(nèi)發(fā)展速度最快，也是品類價格最高的白酒，2020年市場占比27%。整體風(fēng)格可以概括為醬香突出，幽雅細(xì)膩，酒體豐富醇厚，回味悠長。醬香型白酒的品種比較單一，除了以茅臺為代表的赤水河醬酒，雖然國內(nèi)一些酒企提出了北派、南派、川派等醬酒細(xì)分概念，但是市場接受程度比較低，還沒有形成相應(yīng)的消費市場。從消費者口感角度來說，醬酒要有焦糊味(醬香)，并且入口要厚重。
醬香型白酒的成功是中國白酒品質(zhì)化消費的結(jié)果。歸根結(jié)底是其超長的釀造周期，較為傳統(tǒng)的釀酒技術(shù)在價值回歸環(huán)境中形成了品類的高價值認(rèn)知。還要歸功于茅臺酒一直以來的高端定位，以及赤水河產(chǎn)區(qū)長期以來主動或被動的封閉釀酒生態(tài)。
醬香型白酒剛剛完成了品類的全國性擴張，形成了結(jié)構(gòu)性的醬香品類品牌矩陣，發(fā)展依然廣闊。下一步，醬香型白酒要做好品類價值的品牌與文化升級，依托茅臺醬酒文化衍生出基于不同區(qū)位與文化的醬酒細(xì)分市場，這能夠進(jìn)一步豐富醬酒品類價值，從而提升醬酒品類的抗風(fēng)險能力。
第三是清香型白酒，這是中國最古老的白酒香型，在長期的歷史演化中，清香型白酒釀造技藝不斷傳播，由于用曲等工藝的差異又衍生出了許多細(xì)分香型，深刻影響了中國白酒釀造的發(fā)展。但目前清香型白酒占比依然較小，2020年市場份額為15%，主要集中在北方市場。清香的特點是：清香純正，醇甜柔和，自然諧調(diào)，余味爽凈。目前清香型代表酒企有汾酒、牛欄山紅星二鍋頭、江小白等等。從消費者口感來看清香型追求味道和酒體的純凈度，又清又凈。
需要說明的是，汾酒的成功并不是清香型白酒的成功，而是汾酒作為名酒品牌的成功，汾酒的高速增長是自身品牌在名酒時代的價值回歸，同時是企業(yè)聚焦全國化與高端化戰(zhàn)略的結(jié)果。目前清香型白酒釀造工藝的價值并沒有得到市場的高價值認(rèn)同，甚至還很有爭議。因此，清香型白酒品類需要盡快實現(xiàn)“大清香”工藝的價值提升，并且完成全國性消費者的品質(zhì)教育，重新塑造清香性白酒的高端價值定位，從而支撐整個大清香白酒的品類發(fā)展。
第四是鳳香、馥郁香、芝麻香、老白干、特香等小眾香型白酒。除了濃香、醬香、清香、米香等有比較明顯的品類口感特征，這些小眾香型大多數(shù)都是脫胎于以上四種基本香型，且彼此間密切相關(guān)，從消費者角度很難區(qū)分。
從品類發(fā)展的角度看，這些小香型白酒短期內(nèi)無法創(chuàng)造大容量的利基市場，很難在短期內(nèi)實現(xiàn)全國性的品類擴張。但是從企業(yè)發(fā)展的角度看，各個小眾香型的代表性酒企依然擁有較好的發(fā)展優(yōu)勢，特別是像西鳳這樣的老名酒品牌，有相對固定的消費市場，亦有全國化品牌基因，能夠在酒類消費多元化的趨勢下，在核心價格帶實現(xiàn)品類價值升級，從而帶動企業(yè)的高速發(fā)展。
總而言之，這些小眾香型白酒需要進(jìn)一步完善品類價值核心要素，代表性酒企的發(fā)展是重點，并決定著品類的發(fā)展高度與廣度，雖然這些小眾品類酒企短期內(nèi)很難形成強勢產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟，但是支撐頭部一兩家企業(yè)完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與全國性市場擴張是大勢所趨。
第五是近幾年出現(xiàn)的許多創(chuàng)新香型白酒。這些創(chuàng)新香型白酒大多數(shù)都是個別企業(yè)的“原創(chuàng)”，雖然酒類香型創(chuàng)新值得鼓勵，但是從市場發(fā)展角度來說，此類香型存在創(chuàng)新度不足、教育成本極高的問題，發(fā)展前景十分受限。其一是因為白酒消費者依存度下降，大多數(shù)消費者不能也不愿去理解新的品類價值；其二是創(chuàng)新品類缺乏代表品牌，沒有標(biāo)桿產(chǎn)品就無從談起品類發(fā)展；其三是這種創(chuàng)新更多是營銷層面的“主觀想象”，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)理論與數(shù)據(jù)支撐，很難在品質(zhì)層面真正實現(xiàn)口感突破；其四是白酒市場根本不需要這么多雷同品類，中國白酒品類走向大融合是時勢必然?？梢詤⒄盏氖?，目前中國菜系發(fā)展已經(jīng)走向“融合菜”，這背后是整個社會消費文化的融合與演變。單獨再創(chuàng)造一個細(xì)分品類，對于很多白酒企業(yè)來說，不僅沒有必要，而且成本極高。(中新經(jīng)緯APP)
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