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中新經(jīng)緯1月29日電 題：視頻平臺(tái)的價(jià)格與價(jià)值成長(zhǎng)之路

作者 牛海鵬 中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授

張平淡 北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)，教授

歷經(jīng)十多年的耕耘，以愛(ài)奇藝、騰訊視頻為代表的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站走到了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如何通過(guò)更有效的商業(yè)結(jié)構(gòu)改善財(cái)務(wù)狀況，進(jìn)而引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，成為擺在各家平臺(tái)面前急需解決的問(wèn)題，這是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)視頻行業(yè)健康、高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，是關(guān)系到中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重大問(wèn)題。

在這樣的時(shí)刻，對(duì)視頻平臺(tái)會(huì)員定價(jià)所關(guān)聯(lián)的深層次問(wèn)題進(jìn)行科學(xué)的探索和研究，也就有了特別重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

分析和思考表明，相比直接和間接的同類(lèi)服務(wù)，中國(guó)視頻網(wǎng)站的定價(jià)水平事實(shí)上是偏低的；不過(guò)，在海量用戶(hù)的個(gè)性化需求面前，視頻平臺(tái)在強(qiáng)化顧客價(jià)值感知上，還有很多探索空間；調(diào)價(jià)是解決視頻網(wǎng)站目前問(wèn)題的必要條件，但與此同時(shí)，行業(yè)應(yīng)該同時(shí)關(guān)注定價(jià)方法和定價(jià)結(jié)構(gòu)，中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)應(yīng)該在不斷優(yōu)化商業(yè)結(jié)構(gòu)的過(guò)程中，做到價(jià)格調(diào)整策略與其他策略的相互配合，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，視頻網(wǎng)站需要深入思考，如何擔(dān)當(dāng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者和創(chuàng)新者。

定價(jià)水平持續(xù)偏低，價(jià)格價(jià)值認(rèn)知落差如何調(diào)整？

中美兩國(guó)是全球最為發(fā)達(dá)的視頻網(wǎng)站市場(chǎng)，美國(guó)流媒體Netflix2011年至今，已調(diào)價(jià)6次，當(dāng)前其美國(guó)會(huì)員月費(fèi)已達(dá)19.99美元(約127元)，中國(guó)愛(ài)奇藝、騰訊視頻的月卡價(jià)格均為30元，中國(guó)視頻網(wǎng)站的收費(fèi)價(jià)格水平，遠(yuǎn)低于美國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，相比影院、DVD、有線電視等傳統(tǒng)內(nèi)容獲取方式，視頻網(wǎng)站在提供了更高價(jià)值的基礎(chǔ)上，要求了更低的價(jià)格。例如當(dāng)前在愛(ài)奇藝每月支付22元即可不限量收看劇集、綜藝、動(dòng)漫、紀(jì)錄片等數(shù)萬(wàn)部?jī)?nèi)容，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)一部在線發(fā)行的新電影也普遍不到10元。

事實(shí)上，中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的定價(jià)水平相較于海外同行和同類(lèi)娛樂(lè)服務(wù)仍然偏低。為什么如此低的定價(jià)，還會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)受到關(guān)注和討論呢？

導(dǎo)致這種現(xiàn)象，可能有兩個(gè)主要原因。第一，不同用戶(hù)對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)所提供價(jià)值的感受不同，從而對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)也不同；第二，長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期的低價(jià)甚至免費(fèi)策略，在一定程度上提高了用戶(hù)期望，導(dǎo)致原本很低水平定價(jià)上調(diào)一些，就會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生心理落差。

一般來(lái)說(shuō)，顧客關(guān)注的重點(diǎn)往往不是價(jià)格，而是價(jià)值。而價(jià)值又是用戶(hù)的主觀感受，是用戶(hù)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品滿(mǎn)足自身需要能力的一種評(píng)價(jià)。對(duì)愛(ài)奇藝這種超大型視頻平臺(tái)，其用戶(hù)價(jià)值是個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。人們可以在視頻網(wǎng)站上找到海量的內(nèi)容，稱(chēng)得上應(yīng)有盡有。但現(xiàn)實(shí)中的顧客，不同顧客感興趣的內(nèi)容是不一樣的，從而對(duì)視頻網(wǎng)站的價(jià)值體驗(yàn)也是不一樣的，對(duì)會(huì)員調(diào)價(jià)的看法及反應(yīng)也是不一樣的。

客觀來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)近些年推出了不少好作品，獲得廣大用戶(hù)的充分認(rèn)可。諸如《沉默的真相》《隱秘的角落》《風(fēng)起洛陽(yáng)》《對(duì)手》等作品，收獲了高熱度，也收獲了高口碑。

顯然，對(duì)于這些劇集的觀眾而言，視頻網(wǎng)站提供的內(nèi)容服務(wù)具有很高價(jià)值，基于對(duì)類(lèi)似價(jià)值的認(rèn)可，即使上調(diào)價(jià)格，這些用戶(hù)仍然會(huì)購(gòu)買(mǎi)，成為忠誠(chéng)顧客。反之，對(duì)于不喜歡看劇看綜藝的觀眾來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站在這些方面的努力就不會(huì)被充分認(rèn)可。

總之，在調(diào)價(jià)之外，視頻網(wǎng)站需要不斷強(qiáng)化用戶(hù)從平臺(tái)獲得的價(jià)值，努力向需求有差異的用戶(hù)提供差異化的價(jià)值，以提升用戶(hù)對(duì)價(jià)格的接受度。這種強(qiáng)化，一是要針對(duì)不同用戶(hù)的需求特點(diǎn)，匹配相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)；二是要調(diào)整那些沒(méi)有體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略，加強(qiáng)跟用戶(hù)之間的價(jià)值溝通，逐步改變用戶(hù)的消費(fèi)心理，讓更多用戶(hù)接受好內(nèi)容就要多付錢(qián)的理念。

如何創(chuàng)造更多價(jià)值？

長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要認(rèn)識(shí)到以下幾點(diǎn)：

第一，內(nèi)容付費(fèi)的市場(chǎng)空間大。

在中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)的空間是巨大的(電影觀影人數(shù)和票價(jià)的持續(xù)上漲，以及長(zhǎng)視頻網(wǎng)站推出的各種點(diǎn)播服務(wù)受到熱捧等現(xiàn)象充分說(shuō)明了這一點(diǎn))，顧客可以接受更高的價(jià)格，但前提是要有更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

更為深層的是，有了視頻網(wǎng)站，內(nèi)容會(huì)有所不同，內(nèi)容創(chuàng)新會(huì)別有洞天。視頻網(wǎng)站有海量的會(huì)員，有海量的會(huì)員標(biāo)簽信息，有大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，應(yīng)該可以借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作與創(chuàng)新，可以對(duì)生產(chǎn)全流程進(jìn)行迭代創(chuàng)新，這是視頻網(wǎng)站不同于傳統(tǒng)影院分發(fā)體系的基礎(chǔ)。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)可以提升分發(fā)效率，但是，內(nèi)容付費(fèi)的本質(zhì)在于內(nèi)容創(chuàng)新，也就是說(shuō)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)側(cè)發(fā)力之后，還應(yīng)該調(diào)轉(zhuǎn)“槍頭”在供給側(cè)發(fā)力，用更好的內(nèi)容去回報(bào)付費(fèi)用戶(hù)的忠誠(chéng)。

第二，內(nèi)容是核心。

文化產(chǎn)業(yè)也好，視頻網(wǎng)站也好，其載體是產(chǎn)品，是內(nèi)容，更為底層的是文化。調(diào)價(jià)不是抵銷(xiāo)成本的必選項(xiàng)，而是增強(qiáng)平臺(tái)再投入能力的必選項(xiàng)。發(fā)展的困境不是價(jià)格，而是內(nèi)容；調(diào)價(jià)的目的不是盈利，而是內(nèi)容創(chuàng)新，有了更好的內(nèi)容創(chuàng)新，就有盈利的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。會(huì)員模式在全球范圍內(nèi)是當(dāng)前印證了的支撐流媒體發(fā)展的主要模式(Netflix，Disney+等，中國(guó)長(zhǎng)視頻在廣告面臨宏觀環(huán)境挑戰(zhàn)的當(dāng)下，也印證了會(huì)員模式已經(jīng)成為中國(guó)影視和視頻平臺(tái)主要支撐)，會(huì)員定價(jià)決定中國(guó)影視行業(yè)和視頻網(wǎng)站的再投入能力，對(duì)于價(jià)值價(jià)格極不平衡的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，調(diào)整定價(jià)勢(shì)在必行。

內(nèi)容創(chuàng)新是對(duì)視頻網(wǎng)站的考驗(yàn)。只是調(diào)價(jià)，沒(méi)有內(nèi)容創(chuàng)新，視頻網(wǎng)站就會(huì)失敗。在更為成熟的北美市場(chǎng)，會(huì)員價(jià)格提升帶來(lái)了更好的內(nèi)容品質(zhì)和題材創(chuàng)新：對(duì)比會(huì)員制成熟的北美市場(chǎng)，Netflix進(jìn)行多次提價(jià)，伴隨提價(jià)視頻平臺(tái)進(jìn)入到了上游風(fēng)險(xiǎn)更可控的自制內(nèi)容期，2015年會(huì)員模式爆發(fā)也讓中國(guó)網(wǎng)劇市場(chǎng)進(jìn)入到了自制內(nèi)容品質(zhì)全面提升的階段，帶來(lái)了內(nèi)容創(chuàng)新與題材擴(kuò)展。這意味著視頻網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容從租到做，能夠進(jìn)行更多內(nèi)容自主創(chuàng)新(比如Netflix的紙牌屋、愛(ài)奇藝的迷霧劇場(chǎng)等)和掌握了更大的IP開(kāi)發(fā)空間(比如迪士尼早已證明IP的商業(yè)生命力，愛(ài)奇藝對(duì)風(fēng)起洛陽(yáng)IP的生態(tài)開(kāi)發(fā)、進(jìn)行劇影綜漫和衍生品商品等多元開(kāi)發(fā)等)。

第三，商業(yè)結(jié)構(gòu)需要改進(jìn)。

長(zhǎng)期的低收費(fèi)商業(yè)模式必須改變，改變的核心是促進(jìn)建立在新內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)層面的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、劣質(zhì)淘汰的市場(chǎng)機(jī)制。因此，從戰(zhàn)略上把新內(nèi)容、老內(nèi)容區(qū)別對(duì)待就很有必要，要分別制定不同策略，而不是混在一起處理。

在會(huì)員模式基礎(chǔ)上，也應(yīng)該探索更精細(xì)的財(cái)務(wù)模型，能未雨綢繆在規(guī)模瓶頸期獲得收入持續(xù)增長(zhǎng)，比如愛(ài)奇藝和Disney+正在探索的電影PVOD增量收入空間。目前短視頻等盜版形勢(shì)依然嚴(yán)峻，短期內(nèi)更多內(nèi)容領(lǐng)域的單片付費(fèi)模式挑戰(zhàn)較大，但可以作為一個(gè)發(fā)展方向思考，需要版權(quán)政策保護(hù)、平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新、內(nèi)容品質(zhì)提升多方合力。

商業(yè)模式的調(diào)整涉及兩個(gè)問(wèn)題。

第一是網(wǎng)站的功能選擇或業(yè)務(wù)定位，成為中介型的平臺(tái)(如有線電視網(wǎng)絡(luò)、電影發(fā)行公司，純渠道，不擁有內(nèi)容，也不對(duì)內(nèi)容質(zhì)量與銷(xiāo)量負(fù)責(zé))，中間商(如電影院，買(mǎi)入拷貝再賣(mài)出觀影次數(shù)或是與版權(quán)方分賬)還是成為內(nèi)容提供商(如電視臺(tái)或電影制作方)？抑或同時(shí)承擔(dān)幾種角色？每種角色的權(quán)力義務(wù)都有其特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)策略有很大差異。即使選擇同時(shí)承擔(dān)幾種不同角色，也要明確幾種角色之間的邊界是什么，相互關(guān)系如何處理。

第二，要建立內(nèi)容投入，尤其是單位新內(nèi)容投入與產(chǎn)出之間嚴(yán)格的商業(yè)模型，這是建設(shè)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站自身造血機(jī)制的關(guān)鍵。投資一部劇集、電影或綜藝，花多少錢(qián)？能帶來(lái)多少收入？從哪些途徑獲取收入？都要在事前進(jìn)行認(rèn)真估算與規(guī)劃，事后開(kāi)展仔細(xì)核算。這一點(diǎn)也是日后不斷優(yōu)化整體營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步調(diào)整定價(jià)結(jié)構(gòu)與定價(jià)水平的可靠依據(jù)，也是從根本上解決虧損問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站健康良性發(fā)展的必由之路。總而言之，要尋找一條適合中國(guó)市場(chǎng)中國(guó)國(guó)情的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站發(fā)展道路，中國(guó)的觀眾乃至全球的觀眾，真正需要的也許不是“中國(guó)的奈飛”，而是“中國(guó)的愛(ài)奇藝”；中國(guó)的內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)仍在擴(kuò)大，對(duì)調(diào)價(jià)的熱議，從一個(gè)側(cè)面反映了對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新的期待。愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻網(wǎng)站要找到一個(gè)最適合自身的、獨(dú)特的商業(yè)模式，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。

從行業(yè)發(fā)展的時(shí)間尺度上來(lái)看，長(zhǎng)視頻行業(yè)仍處在成長(zhǎng)期。我們應(yīng)該反思其問(wèn)題，呵護(hù)其成長(zhǎng)，期待行業(yè)的發(fā)展能夠不斷向社會(huì)乃至全世界提供更多更好的精神產(chǎn)品，壯大中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)。(中新經(jīng)緯APP)