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每日看點!如何讓用戶跨品類消費?京東PLUS會員做到了

近日,京東宣布,截至2022年7月,京東PLUS會員數(shù)量已突破3000萬。自去年年底突破2500萬會員人數(shù)后,京東PLUS會員人數(shù)僅7個月時間就增長500萬,增速創(chuàng)歷史新高,持續(xù)成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的付費會員體系。

消費數(shù)據(jù)顯示,用戶成為京東PLUS會員后用戶價值得到充分釋放,表現(xiàn)出高消費、高活躍度、高忠誠度特質(zhì),可謂京東的“超級用戶”。隨著持續(xù)深耕,京東PLUS會員已發(fā)生質(zhì)變,在引領(lǐng)京東挖掘用戶需求、提升用戶價值,實現(xiàn)高質(zhì)量增長中扮演著重要角色。


(資料圖片)

“到底是什么樣的會員權(quán)益讓用戶認可,一定是長期穩(wěn)定并且覆蓋范圍廣的?!本〇|PLUS會員業(yè)務(wù)部會籍權(quán)益負責人高啟航說,只有京東PLUS會員才有大量的商品專屬價,每月贈送運費券、全品類優(yōu)惠券以及購物返10倍京豆等,這些平臺型權(quán)益讓每一個PLUS會員直接感受到優(yōu)惠的力度。

如果說平臺型權(quán)益是PLUS會員權(quán)益的基礎(chǔ),那么 “京東PLUS會員+品牌”,推出“聯(lián)名卡”“生活特權(quán)”等多類優(yōu)惠權(quán)益,則擔負起了會員規(guī)模擴大和拉新的重任。

而整合集團內(nèi)部資源,“京東PLUS會員+各業(yè)務(wù)線”,與七鮮、健康、奢侈品、居家、寵物、汽車等品類推出特權(quán)卡等,則成為獨屬于京東PLUS會員的權(quán)益,進一步促成用戶進行跨品類消費。

各業(yè)務(wù)與PLUS會員一拍即合

“如何讓用戶有更好的消費體驗,在平臺有更多留存,這是京東各事業(yè)群工作的重點方向之一。而基于PLUS會員對用戶權(quán)益生態(tài)的思考,我們的合作可謂一拍即合?!备邌⒑秸f。

從2020年起,PLUS會員與京東健康就開始深度合作,為用戶提供全年12次極速問診、體檢買一贈一等權(quán)益,通過京東健康在醫(yī)療方面的優(yōu)質(zhì)資源,滿足PLUS用戶的健康訴求。

今年P(guān)LUS會員又與3C品類共同推出了會員專享的電器尊享服務(wù)權(quán)益,會在用戶購買電器后,做主動式服務(wù),由專業(yè)的客服跟蹤消費的后服務(wù)。

隨著京東“PLUS+業(yè)務(wù)”的范圍延伸,推出了針對會員的不同類型權(quán)益和定制化服務(wù),打造出覆蓋線上、線下全場景的權(quán)益生態(tài),使PLUS會員成為不同用戶融入京東生態(tài)的“好生活超級入口”。

一般而言,PLUS會員對京東的信賴感非常強,使京東事業(yè)部可以提供更多權(quán)益與玩法,畢竟任何一項權(quán)益都會帶來相應(yīng)的成本,比起從外部獲客,通過PLUS會員獲取新客的價值不僅高,而且基于對京東的信任和消費習慣,消費留存能力也很強。

這一效果在京東PLUS會員與時尚居家事業(yè)群合作時,體現(xiàn)得尤為明顯。針對家裝高價值用戶,PLUS會員和時尚居家事業(yè)群聯(lián)手推出PLUS居家特權(quán)卡,用戶權(quán)益包括240元PLUS津貼 、超值開卡禮、超級導(dǎo)購咨詢、家裝服務(wù)體驗、先行理賠、送裝一體服務(wù)等,居家特權(quán)卡自6月1日正式上線,受到用戶的極大認可,迅速點燃購買熱情,首期10萬庫存在上線當天即售罄。

PLUS會員+居家業(yè)務(wù)不僅帶來新客,還有后續(xù)的長期復(fù)購。據(jù)悉,通過PLUS品類特權(quán)卡模式為品類帶來的用戶在對應(yīng)品類的ARPU(每用戶平均收入)提升能夠達到1倍以上。

在高端場建設(shè)上,PLUS會員實現(xiàn)了高端用戶精準觸達和深度運營。PLUS會員攜手時尚,在奢品黑金季卡的基礎(chǔ)上,對PLUS用戶品類權(quán)益升級,推出了奢品PLUS黑金會員年卡,除了品類津貼外,還有價值997元奢護服務(wù)三項,包括箱包洗護,鞋靴洗護,羽絨服/大衣清洗,以及品牌VIP線下活動和VIP專屬客服等。

隨著PLUS會員與京東各個事業(yè)群的精細化運營,不斷推出更多優(yōu)質(zhì)權(quán)益,這豐富了PLUS會員的價值內(nèi)涵,通過京東PLUS+業(yè)務(wù)為京東事業(yè)群流量分發(fā),構(gòu)建起了京東新的流量護城河。

觸達線下補齊會員權(quán)益體系

隨著京東PLUS會員規(guī)模的遞增,會員權(quán)益也從最開始的平臺型權(quán)益建設(shè),到針對不同種類的會員去做定向的品類經(jīng)營,通過PLUS+業(yè)務(wù),京東獲得了新的流量匯集密碼。

消費數(shù)據(jù)顯示,普通用戶成為PLUS會員后,一年內(nèi)消費金額和消費頻次分別同比提升150%和120%以上。

值得一提的是,PLUS會員能夠更主動積極地參與京東的特色業(yè)務(wù),愿意嘗試新品。例如,PLUS會員在京東健康、京東生鮮等方面的消費活躍度更高,帶動了業(yè)務(wù)的高速增長。

高啟航介紹,“除新增權(quán)益外,我們之前已經(jīng)上線的會員店、品牌95折、專享價等權(quán)益也基于PLUS用戶的偏好出發(fā),持續(xù)完善權(quán)益的豐富度,和聚焦PLUS用戶喜愛的品牌,為用戶帶來利益的同時,也滿足品牌獲取用戶的訴求?!?/p>

隨著PLUS會員規(guī)模擴張以及合作的權(quán)益增加,雖然能夠帶動用戶進行跨品類消費,但這些場景主要依托線上平臺和商家服務(wù),對于PLUS會員來說,他們還有線下的生活場景服務(wù)沒有滿足。

2022年1月七鮮特權(quán)正式上線,PLUS會員直接成為七鮮付費會員,消費者通過七鮮APP或京東APP開卡后,直接享受七鮮8大權(quán)益和京東PLUS12大權(quán)益。

七鮮作為京東自營業(yè)務(wù),已全面融入京東的供應(yīng)鏈架構(gòu)、服務(wù)體系,七鮮付費會員與京東PLUS合作,依托京東強大的供應(yīng)鏈,為用戶提供了更豐富的、更高性價比商品。

如京東PLUS會員登錄七鮮APP后,自動享受PLUS會員每日專享折扣商品、每周三會員日專場精選會員商品、購物返雙倍積分、會員專屬客服等。

基于深度融合的基調(diào),PLUS持續(xù)賦能七鮮業(yè)務(wù),助力七鮮側(cè)轉(zhuǎn)化、留存更多優(yōu)質(zhì)用戶的同時,也補齊了PLUS會員的線下權(quán)益體系。

線下曾是PLUS比較難觸達的流量場,因為更多的會員權(quán)益需要通過APP實現(xiàn),而通過與京東線下業(yè)務(wù)的合作,不僅對線下會員規(guī)模有明顯的提升和消費拉動作用,還使PLUS會員享受到更好的用戶體驗。

“我們?nèi)圆粩嘣诓煌瑯I(yè)態(tài)中嘗試,繼續(xù)拓展PLUS會員權(quán)益?!备邌⒑奖硎?,會不斷帶給用戶新鮮感,增加對平臺的信任,為集團其他業(yè)務(wù)提供更多價值,拉動零售業(yè)務(wù)高質(zhì)量增長。

承包上億家庭成員的“衣食住行”

隨著京東PLUS+業(yè)務(wù)的持續(xù)滲透,覆蓋好生活全場景的權(quán)益生態(tài),也帶來了用戶的家庭化和服務(wù)的多樣化。

數(shù)據(jù)顯示,京東PLUS會員中有80%為家庭型用戶,背后是上億家庭成員的“衣食住行”。今年以來,“全年360元運費券”權(quán)益已為PLUS會員節(jié)約近18億元運費,聯(lián)名卡總計為PLUS會員節(jié)省11.8億元費用,24小時在線的“PLUS會員專屬客服”已服務(wù)超3000萬人次,“生活特權(quán)”累計被PLUS會員領(lǐng)取超6525萬次。

在京東集團副總裁、京東零售平臺業(yè)務(wù)中心負責人林琛看來,用戶付費加入京東PLUS會員,在豐富的權(quán)益生態(tài)下,他們的消費潛力得到了充分釋放,為京東的高質(zhì)量增長注入了持續(xù)動力?!笆″X不是唯一目的,我們的初衷是要讓更多人便捷享受高品質(zhì)的好生活。”

因為PLUS用戶中家庭用戶占比高,對健康醫(yī)療的訴求也非常強烈,尤其在兒科、高血壓等慢性病方面具有強訴求。在2021年底京東PLUS會員與健康合作共同推出了PLUS醫(yī)藥特權(quán)卡,包含的權(quán)益為可萬券疊加的津貼和最低1元包郵的開卡禮等。

購買PLUS醫(yī)藥特權(quán)卡的用戶多為糖尿病,高血壓等慢性病用戶,這部分用戶有長期購藥的需求,PLUS通過多種活動和權(quán)益帶來實惠,將這部分用戶的長期購藥需求留存下來。

家庭消費的另一個大項在家居上,數(shù)據(jù)顯示,京東PLUS會員居家特權(quán)卡已開通用戶中70%以上為家庭用戶,購買的TOP品類多集中在家裝建材。通過居家特權(quán)卡的權(quán)益設(shè)計,更好帶動裝修場景下用戶集中消費的提升,滿足用戶在家庭裝修全流程的需求。

為了讓更多合作伙伴參與到京東PLUS會員的生態(tài)中來,實現(xiàn)長期可持續(xù)增長,京東PLUS會員今年還首次向三方商家開放運營入口,通過建立“PLUS運營中心”,為商家提供專屬的PLUS會員營銷工具和流量扶持權(quán)益,對品牌和商家來說,京東PLUS會員是經(jīng)營投入產(chǎn)出比很高的人群。

通過“內(nèi)部權(quán)益不斷打通”和“外部生態(tài)持續(xù)擴充”兩大路徑,京東為PLUS會員不斷拓展新行業(yè)、新權(quán)益、新卡種,讓PLUS會員既能獲得購物方面的專屬優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù),也能一站式享受好生活全場景的優(yōu)惠權(quán)益。

在京東PLUS會員的世界里,有超1200個品牌支持大家的美好生活,有豐富的內(nèi)部權(quán)益帶來尊享體驗。上班路途中聽著QQ音樂VIP歌曲,進公司前來一杯COSTA咖啡享受買一贈一,忙碌時不忘寄送自己的奢品鞋靴洗護,順便給客廳再添置一個置物柜,下班回家京東小哥已經(jīng)等在了門口……

從京東PLUS會員權(quán)益可以看到,為用戶帶來的優(yōu)惠額度以及提供的各類權(quán)益服務(wù),其價值已經(jīng)遠遠高于年費,甚至每增加一個PLUS會員,京東反而要倒貼錢。

那么為什么京東還要這么做?因為不能簡單計算會員費用是否覆蓋權(quán)益成本。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利幾近見頂時,如何提高用戶的黏性,帶動消費產(chǎn)生并且實現(xiàn)跨品類消費,成為各家平臺都要苦練的內(nèi)功。

而京東PLUS承擔權(quán)益成本支出,用戶獲得了優(yōu)惠,不僅自己在京東消費,樂于接受新的事物,更讓京東包攬了全家的消費需求。于是,在PLUS+的推動下,帶來更多長期的業(yè)務(wù)價值,形成了用戶與京東的共贏。

隨著PLUS會員規(guī)模的增長,也撬動京東上游供應(yīng)鏈體系的提升,以更低的價格和更好的服務(wù)給用戶提供種類不同的消費體驗,最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)的正向循環(huán)。(中新經(jīng)緯APP)

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