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郎酒小酒戰(zhàn)略失誤 3年上市業(yè)績破200億被指不切實(shí)際
郎酒將迎來高速發(fā)展期?
6月25日，瀘州市在《瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動計劃(2018-2020年)》中提出，郎酒成功上市，主營業(yè)務(wù)突破200億元。
公開資料顯示，郎酒2015年和2016年銷售分別比前一年增長30%。但是令人遺憾的是，日前，市場上傳出消息稱，2017年郎酒銷售減少30億元。
7月4日，長江商報記者致電郎酒集團(tuán)，對方表示關(guān)于計劃上市等事項，目前沒有進(jìn)一步的信息披露。
白酒專家蔡學(xué)飛在接受長江商報記者采訪時說道，“個人認(rèn)為郎酒短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市的機(jī)會并不大，郎酒目前的戰(zhàn)略是青花郎(紅花郎)、小郎酒、郎酒特曲為主導(dǎo)的‘三樹開花’戰(zhàn)略，作為區(qū)域酒企，高端醬酒與小酒市場容量有限，郎酒特曲尚在培育期。”
兩提上市計劃均擱淺
事實(shí)上，作為川酒“六朵金花”中第一家改制為民營的酒企，11年前郎酒已經(jīng)謀求登陸資本市場。
據(jù)報道，2007年，郎酒計劃通過IPO上市，并成立了郎酒股份有限公司。但郎酒方面經(jīng)過再三考慮后，認(rèn)為從企業(yè)規(guī)模和業(yè)績水平看并非最佳上市時期，因此暫停上市計劃。
2009年8月，郎酒集團(tuán)再次提出上市規(guī)劃，同時被四川省金融辦列入2009年四川省重點(diǎn)上市培育第一批企業(yè)名單，但次年上市計劃再度擱淺。
此后，郎酒經(jīng)歷了高速發(fā)展，銷售額在2011年首次突破百億。
然而，隨著行業(yè)進(jìn)入“寒冬期”，公司出現(xiàn)業(yè)績下滑，渠道庫存積壓嚴(yán)重，并相繼爆出勞資糾紛和董事長汪俊林接受調(diào)查的消息。直至2015年，隨著汪俊林“復(fù)出”主持工作，關(guān)于郎酒上市的聲音才再度響起。
但是，據(jù)此前消息，2017年，郎酒銷售減少30億元;對此，郎酒方面表示，這是因?yàn)榻陙砝删拼蟮堕煾母锂a(chǎn)品體系，清理中低價產(chǎn)品，將產(chǎn)品總數(shù)控制在20個以內(nèi)的結(jié)果。
白酒專家蔡學(xué)飛向長江商報記者表示，“我覺得郎酒短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市的機(jī)會并不大，郎酒作為區(qū)域酒企，高端醬酒與小酒市場容量有限，郎酒特曲尚在培育期，同時全國名酒競爭積壓進(jìn)一步加劇，上有茅五洋一線名酒下沉，下有區(qū)域強(qiáng)勢酒企對于次高端的爭奪，對于郎酒來說，品牌高度與價值、團(tuán)隊規(guī)模、資金實(shí)力等都是制約其進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵原因。“
200億目標(biāo)被指難度系數(shù)大
數(shù)據(jù)顯示，2017年，青花郎銷售同比增長122%，紅花郎同比增長51.8%，奢香藏品系列同期增長160%;同時，汪俊林還表示，公司的目標(biāo)，是3年內(nèi)讓小郎酒銷量超過100億元。
實(shí)際上，早在2016年12月28日，汪俊林就在公司董事會上表示：“(郎酒)已回到了發(fā)展的正常軌道，2016年銷售業(yè)績穩(wěn)中有升。短期發(fā)展目標(biāo)是2018年銷售額達(dá)到100億元，利潤率保持20%以上。”
然而，令人遺憾的則是，2017年，郎酒銷售反而大幅減少了，“2017年，青花郎的銷售價格并不是很堅挺，部分地區(qū)的銷售價格低于1000元/瓶，這也可見郎酒在高端戰(zhàn)略上還有一段路要走，所以汪俊林的發(fā)展目標(biāo)有點(diǎn)過于樂觀，”一位酒企人士對長江商報記者表示。
因此，2018年，郎酒實(shí)現(xiàn)100億元銷售的難度也就更大了。實(shí)際上，酒類咨詢專家鐵犁早就表示過，郎酒要實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)“任重道遠(yuǎn)”，仍面臨著較大的競爭和市場環(huán)境壓力。
汪俊林還表示，郎酒2018年公司將持續(xù)減少不必要的渠道投入，目前53度500ml飛天茅臺酒售價不超過1499元/瓶(官方要求)，但未來還將漲價，53度500ml青花郎(20年)出于品牌戰(zhàn)略，價格一定會緊緊跟隨。
不過郎酒集團(tuán)無論是大幅漲價沖擊高端，還是砸廣告詞，都被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“蹭茅”。
在營銷專家路勝貞看來，未來3年郎酒能否突破200億。這取決于郎酒旗下的紅花郎、青花郎、郎特和小郎酒三大核心戰(zhàn)略產(chǎn)品未來3年的銷售額是否會連年翻番，這三大產(chǎn)品如果放量成功，會使得郎酒有一個很大的跨越。
小酒市場面臨同質(zhì)化嚴(yán)重問題
近年來，小酒市場呈現(xiàn)出量價齊升的態(tài)勢，市場份額也在不斷擴(kuò)大，體現(xiàn)出年輕消費(fèi)者對于時尚小酒的接受度。據(jù)了解，目前我國小酒市場的容量占據(jù)光瓶酒市場25%的份額，產(chǎn)值高達(dá)150億元左右，并保持每年15%-20%的增速。
以小郎酒為例，據(jù)長江商報記者了解，2015年小郎酒的銷售額突破20億元。2016年郎酒將小郎酒從“流通品牌事業(yè)部”中獨(dú)立出來，成立了單一的品牌事業(yè)部，意圖將小郎酒打造成繼紅花郎之后第二個全國性運(yùn)作的產(chǎn)品。
今年3月份，小郎酒新品炫彩小郎酒全球首發(fā)，與原品相比，包裝升級是最顯而易見的區(qū)別，這或許是市面上最花哨的小酒包裝，據(jù)四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司相關(guān)設(shè)計人員介紹，新品四瓶一套，以四種不同的七色搭配組合，形成炫彩系列，以滿足多元化的消費(fèi)需求。
另外，新品零售定價30元一瓶，對比小郎酒此前的20元一瓶的零售價，此次新品單瓶漲價10元。事實(shí)上，郎酒此次推出炫彩小郎酒產(chǎn)品，其實(shí)是對原產(chǎn)品進(jìn)行的一次產(chǎn)品升級，包括在酒質(zhì)、包裝和定位等方面。
有業(yè)內(nèi)人士表示，小酒的低度化、時尚化迎合了年輕消費(fèi)者消費(fèi)多元化的趨勢，但受限于市場規(guī)模小和渠道有限等問題，同時面臨同質(zhì)化，小酒僅能夠作為主流白酒市場的補(bǔ)充產(chǎn)品，在渠道創(chuàng)新上仍存在不足。
