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華誼兄弟重金砸向實景娛樂 國產電影IP吸引力仍待考驗
七年前，王中軍、王中磊兄弟落下的一步棋，走到今天才逐漸明朗。
在多番延期后，投資35億元的華誼兄弟電影世界(蘇州)(以下統(tǒng)稱“蘇州電影世界”)，終于在今年7月23日正式開園納客。在素來以“大閘蟹”聞名的陽澄湖畔，華誼做了國內實景娛樂“第一個吃螃蟹的人”。
7月22日，開園前一日，《證券日報》記者進入蘇州電影世界，一排排棕櫚樹后，國產電影IP的魅力正在等待驗證。
這是華誼繼首個影視小鎮(zhèn)項目——海南馮小剛電影公社后，在實景娛樂領域的一次實質性進展。“這是國內首家電影IP浸入式實景娛樂體驗項目”，王中軍的語氣難掩激動，“如今我們的第一個電影主題公園開園，不僅代表著華誼兄弟的業(yè)務發(fā)展進入新階段，也意味著中國文旅產業(yè)融合邁入了新紀元”。
眼下無論是地產商還是影視公司，矛頭都瞄向了文旅產業(yè)，懷揣“東方迪士尼”、“國產環(huán)球影城”夢想的公司，絕不是個位數(shù)。只是重金砸下，“國產電影IP+樂園”的模式能否得到游客的買單，從而進入盈利軌道，目前來看還并不明朗。
依托電影IP
從蘇州北站出發(fā)約20分鐘車程，就能到達陽澄湖周邊。
說起來，位于蘇州城東北五公里的陽澄湖區(qū)域，目前還算不上是繁華地帶，周邊被高速公路和工業(yè)園區(qū)環(huán)繞，道路兩側多是以“大閘蟹”為關鍵詞的廣告標語，甚至距蘇州電影世界僅5分鐘車程，就是當?shù)氐拇箝l蟹交易市場。
也因此，沿著陽澄湖大道一路向東，遠遠的就能看到左手邊一座高達75米的雕像，被介紹為是蘇州的新地標。
這座矗立在蘇州電影世界一端的雕像，以俯視之姿鳥瞰整個園區(qū)。其原型來自于狄仁杰系列電影中的第一部——《狄仁杰之通天帝國》中的通天浮屠。
如今跨越近10年時間，該系列的第三部《狄仁杰之四大天王》已定檔本周五，7月22日，主創(chuàng)團隊悉數(shù)到場，在蘇州電影世界園區(qū)內舉辦了首映禮。
這部由華誼出品的大型IP，用王中軍的話說，是要做成中國版的“007”。非常有意思的則是，眼下正值開園的蘇州電影世界，也被外界看作是要打造成“中國版環(huán)球影城”。
從園區(qū)正門步入，主要干道被命名為“星光大道”，兩側同樣種有棕櫚樹。為與“電影”這一核心相契合，在星光大道兩側，分別設有華誼兄弟電影學院與電影工坊。提供包括綠幕、分身術、電影打板等在內的技術體驗，同時，游客可在現(xiàn)場參與特效化妝、VR成像等特色互動項目。
而除去該區(qū)域，園內根據(jù)華誼兄弟的經典電影IP，另行劃分出非誠勿擾、集結號、太極、通天帝國等四大主題區(qū)。在不同區(qū)域內，較高程度的還原了對應影片的布景及元素。搭配有34個游樂項目、11個演藝秀、7個電影主題餐廳，以及40余家主題商店。
有游客向記者表示，雖然園內同樣提供熱氣球、4D影院、蹦極、鬼屋、過山車等游樂園常規(guī)項目，但均帶有明顯的“華誼出品”的風格。
以室內項目VR RIDE為例，為全球首例VR軌道乘騎類體驗項目，依托于電影《集結號》的故事情節(jié)，該項目設定游客為需要乘坐吉普車進行轉移的專家，通過佩戴VR設備，輔以風雪、爆破等環(huán)境體感特效，讓人產生代入電影的“身臨其境”感。
布局實景娛樂
雖然很難用一兩句話概括王中軍與王中磊當下的心情，但王氏兄弟對實景娛樂項目寄予的期望，有目共睹。
七年前，華誼邁出實景娛樂的第一步。在王中軍提出要“去電影單一化”后，保持電影業(yè)務核心地位的同時，華誼開始尋求多元發(fā)展，以減輕電影業(yè)務的業(yè)績貢獻壓力。
根據(jù)其年報顯示，目前華誼的主營業(yè)務包括四大板塊，分別為影視娛樂板塊、品牌授權及實景娛樂板塊、互聯(lián)網(wǎng)娛樂板塊、產業(yè)投資及產業(yè)相關的股權投資。
財報數(shù)據(jù)顯示，2017年，公司品牌授權及實景娛樂板塊實現(xiàn)主營業(yè)務收入2.58億元，較上年同期相比上升0.61%。截至去年年底，華誼兄弟累計簽約實景項目18個。
而根據(jù)王忠軍此前的設想，未來華誼旗下實景娛樂的年收入要達到180億元、年凈利潤達到18億元。
但與期望相伴而來的，則是外界的質疑聲從不在少數(shù)。一方面，大手筆布局實景娛樂板塊的前景與盈利預期備受關注;另一方面，華誼兄弟在電影世界及影視小鎮(zhèn)項目上的推進速度，頗為緩慢。
王中磊此前在接受《證券日報》記者專訪時提及，“如果一家公司，只是單一的商業(yè)模式，那么風險是非常大的。尤其是電影市場變化太快，一旦內容產業(yè)的表現(xiàn)不盡如人意，那么公司收入就陷入困境”。
在他看來，得益于當初“去電影單一化”的決定，公司大力發(fā)展實景娛樂、投資，在過渡期保證了自身的持續(xù)盈利能力。
王中軍在開園儀式上透露，從2015年年底開工打樁開始，蘇州電影世界“從圖紙變成產品”的建設期，耗時近3年。“如何從看電影到玩電影，再到走進電影，是一個不斷摸索的過程，”王中軍對此頗為坦然，運營主題公園不是華誼的專業(yè)，但通過不斷學習，華誼有打造電影IP主題樂園的能力。
鑒于目前蘇州電影世界處于開園初期，進入盈利模式還有待時日。但作為參考的是，電影小鎮(zhèn)的開山之作，即2012年，華誼宣布投資的“觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社”項目，已進入盈利階段。
華誼兄弟董秘高輝在接受《證券日報》記者專訪時表示，海南觀瀾湖華誼馮小剛文化旅游實業(yè)有限公司2017年營業(yè)收入78501.96萬元，營業(yè)利潤11182.11萬元，凈利潤8284.17萬元。2017年電影公社年度游客數(shù)量突破200萬人次，2018年春節(jié)期間接待游客近20萬人次。
王中軍在現(xiàn)場提及，對比來看，蘇州在城市發(fā)展過程中更重視旅游和文化產業(yè)，依托于拙政園、蘇州園林、寒山寺等熱門旅游景點，蘇州原有基數(shù)人次對蘇州電影世界來說，有著巨大的潛在旅客。
根據(jù)華誼兄弟的官方數(shù)據(jù)來看，目前蘇州電影世界的成人平日票價為218元/人，晚間138元/人，青少年平日票價150元/人。以此來看，比馮小剛電影公社148元/人的票價標準要高出一些。
此外，記者在現(xiàn)場注意到，包括西昌、南京、長沙、濟南等多地的電影小鎮(zhèn)及電影世界的負責人均出現(xiàn)在此次開園儀式上，或意味著上述各地的園區(qū)也將在未來不久陸續(xù)開業(yè)迎客。
國產電影IP困局
隨著文旅融合成為大勢所趨，在國內電影市場中，懷揣“東方迪士尼”與“中國版環(huán)球影城”夢想的公司，不在少數(shù)。
資料顯示，2014年中旬以來，光線傳媒先后與上海市閔行區(qū)、大連市、揚州市江都區(qū)政府達成協(xié)議，分別斥資100億元(總共300億元)，在上述三地建設“中國電影世界項目”、“光線中國電影世界主題樂園綜合體”、“影視產業(yè)綜合體”。
2016年，博納影業(yè)宣布投資50億元建設中國博納東方影視城;2017年，長城影視也宣布收購9家旅行社股權為旗下的長城影視城輸送客源。今年年初，樂創(chuàng)文娛在厘清樂視關系后，背靠融創(chuàng)，攜手萬達文旅項目，也將文旅項目提上日程。
有不愿具名的分析人士向記者表示，影視公司進軍主題公園有其優(yōu)勢所在，但目前各家仍處于探索階段，沒有出現(xiàn)較為成熟的樣板。“后續(xù)需要將商業(yè)模式和運營模式明晰化，在影視產業(yè)鏈上進行創(chuàng)新，這對企業(yè)的挑戰(zhàn)相當大，若布局不利可能會出現(xiàn)虧損和退出等風險。”
目前來看，作為國內第一家以自持華語電影IP為主題的浸入式實景娛樂園區(qū)，蘇州電影世界在電影IP商業(yè)變現(xiàn)方面作出了一些有益嘗試。
記者在現(xiàn)場注意到，幾乎每個室內游樂項目的出口，都與禮品商店相貫通，游客在完成體驗后，必將經過購物區(qū)，在此期間可完成相關IP衍生品的售賣，包括帽子、毛絨玩具、水杯、發(fā)夾、頭飾等。
但在部分游客看來，購買上述衍生品的意義似乎不大。一方面，產品類型還有豐富的空間。僅以毛絨玩具一項來看，有別于迪士尼以多個卡通人物原型作為售賣的重點，蘇州電影世界在這方面的選擇大多圍繞在一只玩具熊的形象上，搭配不同的穿著，冠以“星光大道熊”、“狄仁杰熊”的稱謂。
另一方面，雖然王中軍坦言，華誼在布局電影小鎮(zhèn)及電影世界上，依托的是20年間大量電影IP的支持。但國產電影IP的全民性還有待考量。
事實上，記者在詢問過程中發(fā)現(xiàn)，雖然體驗項目吸引的游客數(shù)量不在少數(shù)，但相當一部分游客對園內各主題區(qū)背后的影片不甚了解，甚至有人并未觀看過相關影片，因此難言鐘愛，只是出于“時間空閑”的“休閑娛樂”之選。
上述分析人士表示，必須承認的是，國內影視公司與迪士尼樂園的IP效應還相差太多，而這必然會影響到后期運營。在他看來，華誼兄弟在實景娛樂方面邁出的一大步，目前處于領先身位，而“國產電影+樂園”的體驗模式能否真正得到認可，還有待時間檢驗。
