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馬爹利全線提價(jià)背后 高增長目標(biāo)下洋酒用提價(jià)緩解焦慮
2月1日起，洋酒品牌馬爹利在中國的價(jià)格將全面提升。中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者獲悉，保樂力加中國日前發(fā)布“價(jià)格調(diào)整通知”，宣布旗下品牌馬爹利將于2月1日起全系列提價(jià)。在中國市場取得兩位數(shù)業(yè)績增長之后，面對競爭對手的追趕和高增長目標(biāo)，保樂力加這個全球第二大的烈酒和葡萄酒集團(tuán)用提價(jià)來緩解業(yè)績壓力和焦慮。
全線產(chǎn)品出廠價(jià)上漲5%
“我們是接到了漲價(jià)通知”，全國最大的酒類電商平臺酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人范晉宇對中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，馬爹利全線產(chǎn)品出廠價(jià)將上漲5%，批發(fā)價(jià)將上漲7%。中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者獲悉，這也是繼2018年年初提價(jià)后，馬爹利全線產(chǎn)品的又一次提價(jià)。
白酒專家蔡學(xué)飛指出，馬爹利漲價(jià)是為了應(yīng)對整個社會生產(chǎn)成本過高，緩解包括經(jīng)銷商的成本在內(nèi)的國內(nèi)渠道成本，同時也受到整個消費(fèi)不振的影響，特別是夜場等娛樂業(yè)集體的蕭條帶來銷量的下降。“這次提價(jià)是對于國內(nèi)渠道成本壓力的一種緩解，近兩年中國整個酒類消費(fèi)價(jià)格上漲在一定程度上也有利于洋酒提價(jià)。”
高端烈酒市場復(fù)蘇
“去年洋酒市場還是表現(xiàn)不錯，我們的人頭馬和馬爹利都賣得不錯”，范晉宇對中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，一款售價(jià)599元的線上專供350ml馬爹利藍(lán)帶賣得很火爆，這款產(chǎn)品2018年比2017年增長了200%。
馬爹利藍(lán)帶在電商上銷售賣火爆只是洋酒中國銷售市場復(fù)蘇的縮影，在高端白酒帶動下以及洋酒加速轉(zhuǎn)型的作用下，中國的洋酒市場近年來逐步走出低谷。2013年起，受限制三公消費(fèi)影響，中國整個高端烈酒市場驟然遇冷，隨之而來的是連續(xù)幾年的低迷調(diào)整，2017年起烈酒市場出現(xiàn)了回暖，進(jìn)口烈酒在中國實(shí)現(xiàn)了大幅增長。
根據(jù)保樂力加披露的財(cái)務(wù)業(yè)績，2018財(cái)年前九個月(2017年7月1日至2018年3月31日)亞洲營收同比增長11%;其中，中國內(nèi)地營收同比增長19%，以34%的市場規(guī)模成為集團(tuán)亞洲最大的市場。
中國業(yè)績的復(fù)蘇主要得益于保樂力加在中國市場一系列大刀闊斧地重組改革。2016年開始，保樂力加中國成立了新興業(yè)務(wù)部，主攻年輕消費(fèi)群體，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部主要銷售諸如馬爹利藍(lán)帶、馬爹利XO等高端奢華產(chǎn)品外，新興事業(yè)部將銷售重點(diǎn)放在了絕對伏特加、百齡壇特醇、芝華士12年等親民產(chǎn)品。此外，除了傳統(tǒng)的夜總會、KTV和餐飲等渠道，保樂力加還加大了電商、便利店、商超等新型零售渠道的布局。
用提價(jià)緩解業(yè)績壓力
業(yè)績從低位數(shù)增長轉(zhuǎn)為高位數(shù)增長也使得保樂力加大力度押注中國這個全球第二大市場。2018年，保樂力加中國董事總經(jīng)理高晟天宣布了保樂力加擴(kuò)大中國市場銷售計(jì)劃，“到2025年，推動整個進(jìn)口烈酒規(guī)模翻一番。”業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，2017年，保樂力加整體銷售額在中國達(dá)到近100億元，2018年，這個數(shù)據(jù)則是超過100億元。
對于定下高增長目標(biāo)的保樂力加而言，對旗下高端產(chǎn)品馬爹利提價(jià)透露出危機(jī)感加重。危機(jī)不止來自于高增長目標(biāo)，還有軒尼詩等競爭對手的崛起。“只有用這個方法提高價(jià)格預(yù)期，才能完成新年指標(biāo)了”，業(yè)內(nèi)人士指出，保樂力加旗下馬爹利的漲價(jià)并不是產(chǎn)品供不應(yīng)求，而是競爭對手的銷售增幅速率使保樂力加擁有了危機(jī)感，率先提價(jià)反而是對于明年市場銷售增幅放緩預(yù)期的應(yīng)對策略。
“近幾年整個酒水板塊都在調(diào)整期，但是洋酒板塊一直比較穩(wěn)定。”白酒專家蔡學(xué)飛指出，保樂力加的產(chǎn)品線非常多，受眾也很固定，但是相應(yīng)的渠道很窄。
近年來，以茅臺為首的白酒價(jià)格上漲，抬高了中高端白酒的價(jià)格帶，也帶動了洋酒市場的增長，進(jìn)口烈酒對高端白酒市場份額的擠壓也愈加明顯。“茅臺火了，第二個得利的反而是中高端的洋酒，帶動了中高端洋酒過去兩年在中國市場上的爆炸式增長”，中國最大的進(jìn)口酒運(yùn)營商中糧名莊薈總經(jīng)理李士祎曾表示。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)口烈酒已經(jīng)擠占了一部分高端白酒的市場份額，且這種擠壓還將持續(xù)，這也意味著，高端洋酒與高端白酒的爭奪戰(zhàn)將不可避免。
