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惠普用“機海戰(zhàn)術”沖擊打印市場能否湊效？
惠普在重慶的生產(chǎn)線，8秒鐘就下線一臺新的電腦，還有超過90%的噴墨打印機和70%的激光打印機從這里出口到全球市場。
進入2019年后，惠普已經(jīng)一口氣發(fā)布了14款A3復合打印機，并宣布其在這一市場份額接近10%。
在這些產(chǎn)品發(fā)布后，惠普已擁有90款這一類型的產(chǎn)品。該公司打印機與耗材產(chǎn)品事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理金衛(wèi)東告訴記者，競爭對手過去兩年只發(fā)布了幾款產(chǎn)品。
如惠普這樣密集的發(fā)布打印機產(chǎn)品，即使慣于機海戰(zhàn)術的手機市場也未見到。不僅如此，惠普宣布，要在現(xiàn)有接近10%的市場份額下，再度奪取10%的份額。這意味著，這一次不再是填補市場空缺，而是惠普需要直接從競爭者手中搶蛋糕。
惠普押寶A3打印市場
兩年半前，惠普還只是這個市場的初級玩家，通過收購三星，惠普開始布局。
2016年9月，惠普就揚言收購三星打印機業(yè)務?；萜债敃r對外表示，打印機的更新?lián)Q代除了要替換零部件外，還要改善抵消的服務和維護協(xié)議。實際上，惠普瞄準了三星手中多達6500項的打印專利，以及接近1300名的研發(fā)人員和工程師及這背后的550億美元市場。
然而，在這之前的十年時間里，惠普曾花費190億美元收購眾多公司，但對總體利潤的貢獻只有7%。分拆前的總裁兼CEO是梅格·惠特曼(Meg Whitman)，曾堅持以110億美元收購英國軟件公司Autonomy，但以減記80億美元資產(chǎn)告終。因此，外界并不看好收購三星。
在梅格·惠特曼的主導下，2015年10月，惠普宣布分拆成為兩家上市公司，分別是主要負責企業(yè)硬件和網(wǎng)絡服務的慧與企業(yè)，以及包含打印和PC業(yè)務的新的惠普公司。留給新CEO、澳大利亞出生的迪昂·韋斯勒(Dion Weisler)只是一個草臺班子，這反而成為了一個契機。
迪昂·韋斯勒曾經(jīng)主管惠普打印和個人業(yè)務三年多時間，而公司當時面臨多個高層職位的空缺。這卻為惠普帶來了調整的可能，其大中華區(qū)總裁莊正松曾告訴記者，惠普通過對銷售周期的控制，令原PC業(yè)務產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流，而打印機和耗材又為其貢獻持續(xù)的穩(wěn)定收入。
收購三星，成了添磚加瓦。一位惠普前市場員工告訴記者，“惠普早期A3打印機產(chǎn)品線單一，幾乎看不到份額”。在宣布收購后的四個季度，惠普陸續(xù)發(fā)布了“智”、“彩”和“輕”三個系列的產(chǎn)品，并開創(chuàng)“復合機”的品類，市場份額從2016年9月的1.74%，提升至了接近10%。
不過，惠普并不滿足。1月10日，惠普稱，其正在謀求下一個10%的市場份額。并且，這被視為全球戰(zhàn)略的一部分。
在2016年冬季，惠普曾在內(nèi)部的創(chuàng)新期刊上，針對打印業(yè)務和個人系統(tǒng)，披露了三步走的戰(zhàn)略，被分為核心、成長和未來三個板塊，這是一塊價值約4000億美元的蛋糕。針對打印部分，惠普認為打破復印機市場，也就是其重新命名“復合機”的業(yè)務，是其成長的關鍵。
但這并不容易，第三方機構IDC中國打印解決方案分析師巴姍姍告訴記者，市場第一名是惠普的2倍。也就是說，惠普要增加10%的份額，就是要搶占市場第一，而富士施樂、柯尼卡美能達、東芝、夏普、理光、京瓷以及佳能等競爭對手，皆擋在了惠普的前面。
價格體系生變
憑借核心專利技術，惠普通過市場覆蓋和產(chǎn)品補全，就可以拿下第一個10%的份額，但對于下一個10%，“就面臨著如何變得更加有競爭力，從人家那邊把份額搶過來，真正進入到競爭”，金衛(wèi)東告訴記者，“這比空白可能要難一些，因為我們的競爭對手也不是坐在那里等待”。
與全球不同的是，惠普在中國市場選擇了不同的市場策略。金衛(wèi)東表示，搶市場要看能否提供更好的產(chǎn)品給用戶，形成市場拉力，而且要讓渠道生態(tài)系統(tǒng)變得更好，有更多的經(jīng)銷商愿意和惠普合作，推動產(chǎn)品。
在一場針對中國代理商和經(jīng)銷商的大會上，惠普高層表示，將從四個方面推動協(xié)同戰(zhàn)略，即全產(chǎn)品覆蓋、低整體文印成本;四大業(yè)務生態(tài)，精細化運營管理;管理平臺開放，技術開發(fā)無縫融合;擴展惠普自由和代理商服務體系，并提供按需定制服務。
目前來看，惠普首先完成的是將產(chǎn)品線擴充到90款，用于支持不同的客戶需求。除了彩色黑白等常規(guī)指標區(qū)分產(chǎn)品外，惠普還根據(jù)月打印量、彩色比例以及使用人數(shù)等指標劃分不同的產(chǎn)品，進行銷售?；萜辗矫姹硎荆吞柕脑黾永谄錇椴煌砩烫峁┎煌a(chǎn)品。
“這是針對中國獨特的模式”，一位行業(yè)內(nèi)人士告訴記者，幾乎所有玩家都針對中國市場提供了與全球市場不同的定制方案。目前排名第一的富士施樂就在中國組建了一支本土工程師為主的產(chǎn)品設計和開發(fā)團隊，推出定制產(chǎn)品，并以此拓展新興的亞太地區(qū)。
佳能(中國)高級副總裁奧山隆表示，“在全球范圍內(nèi)，中國市場復印機設備銷售價格非常低”。他曾經(jīng)在日本工作，后來在中國區(qū)負責數(shù)碼復合機業(yè)務，而在分析師眼中，佳能和惠普在噴墨和激光打印機市場彼此互有攻防，早已展開競爭。
奧山隆認為，在這樣的市場打價格戰(zhàn)是不可行的，因為會損傷廠商、經(jīng)銷商和客戶的利益，導致質量下降陷入惡性循環(huán)。而他的競爭對手金衛(wèi)東也表示，不能單純靠價格搶占市場，而是提到了“性價比”。
與之配套的是，惠普調整了價格體系。早在2019年1月1日，惠普就已經(jīng)將一大批硬件和耗材實施了新的價格，惠普的解釋是，隨著規(guī)模的擴大，成本逐步攤薄，與競品的價格差距進一步縮小，甚至由于核心技術的加入，部分產(chǎn)品比競爭對手更有優(yōu)勢，具有更好的整體成本。
“我們把整個價格體系，每一層留多少的利潤都考慮進去，加上針對不同渠道的不同產(chǎn)品供應，可以解決不同類型代理商之間的競爭矛盾，也可以把整個渠道做大，招募更多的合作伙伴，這樣可以幫助惠普覆蓋更廣，進一步增長”，一位惠普中國管理者說。
彩色是新機會
然而，這一市場增長正在減緩。IDC中國打印機市場分析師巴珊珊告訴記者，2017年第一季度到2018年第二季度，市場保持10%-20%的增速，但從2018年第三季度開始，增速放緩至7%，而此時，第四季度的數(shù)據(jù)尚未出來。
“很多渠道的伙伴跟我們說，2018年12月，沒有2017年底那樣旺盛需求”，惠普的一位工作人員告訴記者。佳能中國CEO兼董事長小澤秀樹表示，要將2B業(yè)務占比提升至50%，未來兩年將是關鍵之年。
雖然衰減，卻留有變數(shù)。惠普全球A3解決方案部總經(jīng)理Aurelio Maruggi告訴記者，整個彩色文印市場的需求仍在不斷增長，而且市場競爭并不飽和，我們希望從競爭對手那里拿到份額，這和惠普過去的市場增長是一樣的。
與以往不同，惠普此次發(fā)布的產(chǎn)品皆為彩色產(chǎn)品，并且通過模塊化和結構化的設計，使得整體維護成本更低，而通過新的頁寬技術使得彩色文印成本降低，后者曾是阻礙用戶購買彩色產(chǎn)品的障礙之一。
巴珊珊表示，對惠普而言，進軍彩色市場有很多好處，一方面彩色產(chǎn)品的耗材利潤較高，可以幫助惠普提升整體營收，尤其是A3復合機的用戶更加關注售后的解決方案和耗材維護;另一方面，彩色產(chǎn)品目前市場份額只有20%左右，仍有較大的增長空間。
佳能也是如此。2018年整體復合機達到兩位數(shù)的增長，其中彩色產(chǎn)品的銷量增長達到了162%，而這種增長不僅僅局限于佳能一家公司。奧山隆告訴記者，“客戶的需求正在從黑白走向彩色，如果在這個轉型過程之中，我們落后于他人的話，很可能將來再想追趕就費勁了”。
不過，短時間內(nèi)，惠普和佳能并不會產(chǎn)生直接的競爭。巴珊珊表示，惠普更加關注銷量增長帶來的份額，佳能更加注重營收利潤，而且這個市場品牌眾多，并沒有一家可以形成壟斷的地位。
機會仍伴隨著挑戰(zhàn)。惠普原有的渠道擅長產(chǎn)品的運作，隨著機器售出，交易就基本結束了，但A3市場更加注重后續(xù)，需要惠普對渠道做出調整。因此惠普宣布，將招募有服務能力的代理商，為其服務授權店提供備件和服務，而沒有服務能力的代理商將對接惠普的售后體系。
廣東惠世通信息科技有限公司總經(jīng)理劉慶勝表示，渠道需要樣機測試以及必要的培訓，因為對惠普的技術并不熟悉。劉慶勝從2006年開始與惠普合作。在他看來，惠普有打印機品牌優(yōu)勢，但復合機并沒有，很多客戶并不知道惠普這個選項。
一位惠普前員工告訴記者，惠普分拆之后打印部門設定了三步走的戰(zhàn)略，現(xiàn)在是第二步，第三步是3D打印，“盡管打印市場看起來是個夕陽行業(yè)，但惠普希望在這個市場里擴充戰(zhàn)線，存量市場擴大了，整體營收也會向上走”。
不過最終效果如何，分析師表示，還要時間檢驗惠普能否將擅長的產(chǎn)品運作移植到新渠道中。
