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飛鶴乳業(yè)二度赴港IPO：國(guó)產(chǎn)奶粉高端化 消費(fèi)者直呼“喝不起”
章子怡代言的飛鶴乳業(yè)要在香港上市了!
近日，中國(guó)飛鶴有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“飛鶴乳業(yè)”)正式向港交所遞交了上市申請(qǐng)書(shū)。據(jù)了解，兩年前，該公司便打算在港交所上市，并披露了相關(guān)材料，后因收購(gòu)美國(guó)營(yíng)養(yǎng)品公司Vitamin World的零售保健業(yè)務(wù)而擱置。如今，飛鶴乳業(yè)重啟赴港IPO，頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注。
中新經(jīng)緯客戶(hù)端注意到，飛鶴乳業(yè)尚未在招股書(shū)中募資金額及用途，但有市場(chǎng)消息稱(chēng)，其融資規(guī)?；蛑辽龠_(dá)10億美元。
二度赴港IPO，14年前曾在美上市
事實(shí)上，飛鶴乳業(yè)并非首次接觸資本市場(chǎng)。
公開(kāi)資料顯示，飛鶴乳業(yè)始建于1962年，前身為趙光乳品。2005年4月，飛鶴乳業(yè)曾在美國(guó)納斯達(dá)克上市，后又轉(zhuǎn)至紐交所。2013年6月，飛鶴乳業(yè)完成私有化，正式從紐交所摘牌。
至于摘牌原因，飛鶴乳業(yè)提到了三點(diǎn)，包括管理層認(rèn)為公司價(jià)值在紐交所并未獲妥善反映、維持上市的成本較高、私有化可使股東變現(xiàn)其投資等。
不過(guò)，飛鶴乳業(yè)并未就此放棄上市。中新經(jīng)緯客戶(hù)端了解到，2014年、2015年，飛鶴乳業(yè)對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，并成立若干香港附屬公司，一方面是為了實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張、吸引國(guó)際人才等，另一方面也是為了有效進(jìn)入資本市場(chǎng)及融資。
2017年5月，飛鶴乳業(yè)向港交所遞交上市申請(qǐng)書(shū)，但后因收購(gòu)美國(guó)營(yíng)養(yǎng)品公司Vitamin World的零售保健業(yè)務(wù)而擱置。資料顯示，2017年年底，飛鶴乳業(yè)啟動(dòng)該項(xiàng)收購(gòu)，并于2018年1月正式完成。
在飛鶴乳業(yè)看來(lái)，收購(gòu)Vitamin World的零售保健業(yè)務(wù)，將為公司進(jìn)入健康產(chǎn)品及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)，有利于公司業(yè)務(wù)的多元化。
未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)或受出生率下降影響
資本市場(chǎng)上的“一波三折”，并未影響到飛鶴乳業(yè)的快速成長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2016年、2017年、2018年，飛鶴乳業(yè)分別實(shí)現(xiàn)收入37.24億元(人民幣，下同)、58.87億元、103.92億元;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4.06億元、11.60億元、22.42億元。2019年1-3月，該公司分別實(shí)現(xiàn)收入27.56億元、利潤(rùn)7.71億元。
中新經(jīng)緯客戶(hù)端梳理Wind數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2018年，飛鶴乳業(yè)的收入可在23家乳企上市公司中(含A股、港股)排第四位，居光明乳業(yè)之后。
2018年，飛鶴乳業(yè)的收入可在23家乳企上市公司中排第四。數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，中新經(jīng)緯閆淑鑫制圖
而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司弗若斯特沙利文的報(bào)告，按照零售銷(xiāo)售價(jià)值計(jì)算，2018年，飛鶴乳業(yè)在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉集團(tuán)中排名第一，市場(chǎng)占有率為15.6%;在國(guó)內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉集團(tuán)中排名第二，市場(chǎng)占有率為7.3%。
飛鶴乳業(yè)在申請(qǐng)書(shū)中提到，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來(lái)自高端產(chǎn)品的推動(dòng)。據(jù)了解，飛鶴乳業(yè)的產(chǎn)品主要分為兩大類(lèi)，即高端嬰幼兒配方奶粉及普通嬰幼兒配方奶粉。其中，高端嬰幼兒配方奶粉又包括超高端“星飛帆”、超高端“臻稚有機(jī)”及其他高端產(chǎn)品。
資料顯示，2010年，飛鶴乳業(yè)正式推出超高端嬰幼兒配方奶粉“星飛帆”，目前“星飛帆”已成為該公司旗下一款超級(jí)大單品，為其貢獻(xiàn)了約五成收入。據(jù)飛鶴乳業(yè)披露，“星飛帆”系列產(chǎn)品的收入已由2016年的7.12億元增長(zhǎng)至2018年的51.08億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)168.0%。
資料圖 中新經(jīng)緯閆淑鑫攝
不過(guò)在一些業(yè)內(nèi)分析人士看來(lái)，隨著中國(guó)人口出生率的下降，以飛鶴乳業(yè)為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)，正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年，中國(guó)全年出生人口1523萬(wàn)人，較2017年減少200萬(wàn)人;人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%，創(chuàng)下近60年新低。
乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉向中新經(jīng)緯客戶(hù)端分析，人口出生率的下降，勢(shì)必會(huì)影響到國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的需求總量。“目前來(lái)看，人口因素依然是影響嬰幼兒配方奶粉的一個(gè)關(guān)鍵因素。”
高華證券則指出，考慮到出生人口下降，預(yù)計(jì)2019年嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)量基本持平、2020年銷(xiāo)量下降2%。
對(duì)此，飛鶴乳業(yè)坦言，倘若嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)持續(xù)蕭條，公司或?qū)⑦M(jìn)行價(jià)格調(diào)整，并重新評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)及經(jīng)營(yíng)策略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力，公司業(yè)務(wù)及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能受到重大不利影響。
一罐奶粉300元，消費(fèi)者直呼“喝不起”
正如前文所言，飛鶴乳業(yè)近些年成長(zhǎng)迅速，一句“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的廣告語(yǔ)，更是讓其在眾多嬰幼兒配方奶粉品牌中脫穎而出。不過(guò)，由于其產(chǎn)品價(jià)格較高，“超高端”更是“超高價(jià)”，讓不少寶爸寶媽望而卻步。
“我挺喜歡飛鶴的，不過(guò)他們的產(chǎn)品真心貴，一罐300多塊錢(qián)，而進(jìn)口奶粉搞活動(dòng)時(shí)一罐能降到160塊錢(qián)。”家住天津的魏女士告訴中新經(jīng)緯客戶(hù)端。
據(jù)飛鶴乳業(yè)介紹，超高端嬰幼兒配方奶粉，是指定價(jià)在450元/公斤(為一段至三段的平均零售價(jià)，下同)或以上的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，通常含有多種優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)成分，例如OPO結(jié)構(gòu)脂肪、乳鐵蛋白、乳清蛋白水解物益生菌、水解乳清蛋白及DHA/ARA等。
而高端嬰幼兒配方奶粉，是指價(jià)格介于350元/公斤與449元/公斤之間的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，在蛋白質(zhì)、脂肪等關(guān)鍵成份上符合超高端嬰幼兒配方奶粉的相同高標(biāo)準(zhǔn);普通嬰幼兒配方奶粉的定價(jià)則一般低于350元/公斤。
“奶粉新政(指嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制)實(shí)施后，高端化成為國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的一個(gè)明顯趨勢(shì)，目前市場(chǎng)上高端奶粉所占的比例已經(jīng)越來(lái)越大。”王丁棉表示。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2018年，高端奶粉在整個(gè)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)中的份額已達(dá)37.9%。從售價(jià)來(lái)看，2018年，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品(包括國(guó)內(nèi)及海外品牌)的平均零售價(jià)為202.6元/公斤，其中高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的平均零售價(jià)為421.7元/公斤。
7月9日，中新經(jīng)緯客戶(hù)端走訪北京多家商超及母嬰店發(fā)現(xiàn)，已很難在這些地方看到單價(jià)低于200元的嬰幼兒配方奶粉。以一段奶粉(指適用于0-6個(gè)月寶寶)為例，飛鶴“星非凡”的售價(jià)為323元/罐(700g)、金領(lǐng)冠“珍護(hù)”售價(jià)為352元/罐(900g)。
資料圖 中新經(jīng)緯閆淑鑫攝
一家母嬰店的工作人員告訴中新經(jīng)緯客戶(hù)端，飛鶴奶粉的價(jià)格已經(jīng)算便宜的了，部分品牌的產(chǎn)品比它還貴。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受中新經(jīng)緯客戶(hù)端采訪時(shí)表示，嬰幼兒配方奶粉高端化，其實(shí)是消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端的結(jié)果。“如今，消費(fèi)者的育兒門(mén)檻在提升，育兒的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及素養(yǎng)也在不斷提升。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它必須要提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能符合以及匹配消費(fèi)者的核心訴求。”
不過(guò)，朱丹蓬指出，不同于前些年，高端奶粉不再只是表現(xiàn)為“高價(jià)”，更加注重“高品質(zhì)”、技術(shù)含量等。“并不是說(shuō)企業(yè)定個(gè)高價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)單，他們更多開(kāi)始考量品牌在奶源、配方、核心技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，而這也對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。”朱丹蓬表示。
