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童裝生意真的好做嗎？茅臺(tái)入股的衣拉拉，只有6家線下店
近日，童裝企業(yè)衣拉拉集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：衣拉拉）更新了招股說(shuō)明書(shū)，欲沖刺滬市主板。
值得注意的是，這家童裝企業(yè)是典型夫妻型企業(yè)，僅成立4年就開(kāi)始謀求上市，而且，茅臺(tái)還是其第二大股東。
據(jù)了解，衣拉拉旗下主要有衣拉拉、瑁恩瑁愛(ài)、安卡米及Hello.Dr四大棉質(zhì)童裝品牌，主要包括全品類(lèi)嬰童MINI服、兒童家居服、內(nèi)衣內(nèi)褲、外出服等。2021年，衣拉拉又成立了一家針對(duì)區(qū)域線下母嬰用品連鎖店渠道的“暖暖的糖”棉質(zhì)童裝品牌。
服飾領(lǐng)域當(dāng)中，童裝品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)除了森馬、阿迪、耐克等企業(yè)布局之外，還有優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等品牌的入局。如今，僅成立4年的衣拉拉80%以上營(yíng)收依靠經(jīng)銷(xiāo)渠道，其自營(yíng)的線下門(mén)店也僅只有6家，它如何與已有品牌們競(jìng)爭(zhēng)？又靠什么博得資本的青睞？
1、 童裝比成人休閑裝更賺錢(qián)？
隨著80、90一代成為新生父母后，他們比上一代對(duì)生活品質(zhì)有了更高的追求，加上經(jīng)濟(jì)條件的改善，取而代之的則是“盡可能給孩子最好的一切”，因而，對(duì)童裝的追求則更注重安全性及舒適性。
童裝市場(chǎng)有了這一批新生的消費(fèi)者之后，市場(chǎng)規(guī)模也隨之?dāng)U大，理所當(dāng)然地成為了許多服飾企業(yè)的又一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2292億元，根據(jù)2021—2025年年均復(fù)合增長(zhǎng)率15.6%推算，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4738億元。
而在童裝領(lǐng)域布局的服飾企業(yè)也數(shù)不勝數(shù)，除了成年休閑服裝企業(yè)森馬之外，還包括運(yùn)動(dòng)休閑品牌安踏、耐克等頭部企業(yè)的入局。據(jù)悉，一直走多品牌戰(zhàn)略的安踏，也通過(guò)布局Anta Kids、FILA KIDS和收購(gòu)?fù)b品牌小笑牛，覆蓋到了0-14歲的兒童服裝市場(chǎng)。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，童裝相比成人服飾而言，利潤(rùn)可能更高。此外，原來(lái)休閑服飾的忠誠(chéng)群體已經(jīng)逐漸步入了有家庭和孩子的狀態(tài)，而這些品牌們延伸至童裝，可以將原有客戶轉(zhuǎn)成購(gòu)買(mǎi)童裝的消費(fèi)者。
上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄也認(rèn)為，在大眾兒童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，童裝市場(chǎng)已從初期不受重視的狀態(tài)變?yōu)槟壳耙咽歉?jìng)爭(zhēng)紅海的狀態(tài)。隨著三胎政策的利好，童裝市場(chǎng)也迎來(lái)了更多的想象空間。
在他看來(lái)，大眾兒童市場(chǎng)更多只是價(jià)格博弈，主要集中在中小兒童品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)之上，嬰幼兒這類(lèi)品類(lèi)的要求反而更有空間，在時(shí)尚潮流化、功能化、差異化、個(gè)性化以及中高檔化上都還有很大的突破空間。
據(jù)了解，森馬在上市之前，就開(kāi)啟了森馬服飾與巴拉巴拉雙品牌的運(yùn)營(yíng)。從2017年起，童裝板塊就成為了森馬的第一大收入來(lái)源，緩解了其他服飾板塊營(yíng)收下降的尷尬局面。2020年，兒童服飾占營(yíng)收的比重已經(jīng)達(dá)到了66.6%，收入為101.3億元。此外，童裝的毛利率也穩(wěn)定在41%以上，而休閑服飾的毛利率則只有35%左右。
森馬不局限于巴拉巴拉，其還通過(guò)孵化其他品牌巴拉巴拉mini、以及收購(gòu)海外童裝品牌Kidiliz擴(kuò)大自己的童裝市場(chǎng)。據(jù)了解，巴拉巴拉常年穩(wěn)居童裝市場(chǎng)第一的位置，市占率達(dá)到了7.5%，森馬也成為了全球第二大的童裝企業(yè)。安踏、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)等童裝的市占率緊排其后。
此外，我國(guó)童裝行業(yè)的市場(chǎng)品牌集中度整體水平偏低，這也給了其他童裝品牌崛起的機(jī)會(huì)。
據(jù)了解，衣拉拉主要是采用輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，其并不直接從事成衣的加工和生產(chǎn)，而是通過(guò)外協(xié)加工和勞務(wù)外包的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品制造。
在抓住童裝生意的同時(shí)，僅成立4年的衣拉拉就選擇登陸資本市場(chǎng)，讓業(yè)內(nèi)人士感到擔(dān)憂。程偉雄表示，上市并不是終點(diǎn)，衣拉拉如此短期登陸資本市場(chǎng)并非好事，衣拉拉加劇了所謂生意規(guī)模的同時(shí)，也忽視了品牌的自然成長(zhǎng)性。
2、 靠降價(jià)增加銷(xiāo)量
“按目前衣拉拉實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力看，遠(yuǎn)落后于巴拉巴拉和安踏兒童等，其品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、服務(wù)力、技術(shù)力等更是遠(yuǎn)落后于行業(yè)里的領(lǐng)軍品牌。另外，衣拉拉目前的銷(xiāo)售規(guī)模以及商業(yè)模式也和其他兒童品牌上市公司存在較大差異。事實(shí)上，衣拉拉上市之后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)值得懷疑。”程偉雄這樣表示。
數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年上半年，衣拉拉的營(yíng)收分別為7.58億、7.49億元、6.74億元和2.9億元，相對(duì)應(yīng)地凈利潤(rùn)分別為1.42億、1.62億、1.57億元和6245萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)的毛利率分別為37.85%、38.09%、40.52%和39.09%。
不同于其他的童裝品牌線下開(kāi)店的模式，衣拉拉主要以經(jīng)銷(xiāo)模式為主，截至2021年6月底，衣拉拉擁有經(jīng)銷(xiāo)商131家。這也導(dǎo)致了衣拉拉嚴(yán)重依賴經(jīng)銷(xiāo)商，甚至80%以上的營(yíng)收也要靠經(jīng)銷(xiāo)模式帶來(lái)。
盡管衣拉拉也在加強(qiáng)直營(yíng)渠道，衣拉拉在2018年開(kāi)設(shè)了3家門(mén)店，截至2021年6月底，已經(jīng)在山東煙臺(tái)、青島等地開(kāi)設(shè)了6家直營(yíng)零售門(mén)店。但目前而言，衣拉拉的直銷(xiāo)渠道占比還不足1%，線下門(mén)店也有著較強(qiáng)的區(qū)域?qū)傩浴?/p>
衣拉拉雖然在天貓、京東等主流電商渠道上開(kāi)設(shè)了電商業(yè)務(wù)，但是在2018年至2021年上半年，其電商渠道銷(xiāo)售收入占比并不高，且處于下滑趨勢(shì)，分別為13.63%、10.34%、10.67%和9.03%。
另外，其2020年6月成立的一家名叫“知道電商”的線上平臺(tái)也處于虧損狀態(tài)。2020年，其虧損了9.84萬(wàn)元，2021年上半年，其虧損了20.14萬(wàn)元。
在伍岱麒看來(lái)，大品牌們往往已經(jīng)有了較為穩(wěn)定的客戶和渠道，延伸出童裝子品牌的話，能快速有效地建立起知名度。而新銳品牌想要拓展童裝市場(chǎng)，如果走高端路線，價(jià)位則難以攻克，消費(fèi)者信賴度低；如果走低端路線，則又缺乏利潤(rùn)，難以持續(xù)發(fā)展，所以整體比較困難。
數(shù)據(jù)顯示，衣拉拉服裝總體的單價(jià)從2018年的25.25元下降到了2020年的20.94元，而到2021年上半年，該價(jià)格進(jìn)一步下降至18.17元。
其中，營(yíng)收占比超50%以上的核心產(chǎn)品嬰童MINI服裝的平均售價(jià)從2018年的35.68元下降至2021年6月底的26.68元，而兒童內(nèi)衣內(nèi)褲每件單價(jià)甚至不足7元。對(duì)于產(chǎn)品單價(jià)的下降，衣拉拉將原因歸結(jié)到了天氣以及疫情的影響上。
然而，即便通過(guò)降價(jià)的形式，衣拉拉的銷(xiāo)量仍舊沒(méi)有多大的起色。由于產(chǎn)品銷(xiāo)量疲軟，各個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量都有不同程度的下滑。2018至2021年上半年，嬰童MINI服的銷(xiāo)量分別為1100.28萬(wàn)件、1050.42萬(wàn)件、971.79萬(wàn)件及606.38萬(wàn)件。
銷(xiāo)量下降直接影響到了衣拉拉的庫(kù)存。招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)，衣拉拉存貨分別為2.08億元、1.88億元、2.10億元、3.09億元，占公司總資產(chǎn)的比例分別為39.32%、38.22%、25.31%和35.16%，也較其他可比童裝上市公司更高。另外，同期，公司計(jì)提的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備分別為886.8萬(wàn)元、939.92萬(wàn)元、1000.45萬(wàn)元和1115.32萬(wàn)元。
程偉雄認(rèn)為，價(jià)格博弈、成本管理都沒(méi)有帶來(lái)很好的效果，其定位的大眾化兒童品牌，在上市之后的發(fā)展空間并不是很大。同時(shí)衣拉拉線上業(yè)務(wù)下滑，也說(shuō)明了其根基并不穩(wěn)定。
另外，值得注意的是，衣拉拉是一家典型的夫妻持股型企業(yè)，其實(shí)際控制人為于永梅、范衛(wèi)紅夫婦，二人直接及間接持有公司91.76%的股份。
據(jù)招股書(shū)顯示，茅臺(tái)集團(tuán)旗下的投資基金茅臺(tái)建信是衣拉拉的第二大股東，持有900萬(wàn)股股份，占發(fā)行前總股份的2.5%。據(jù)悉，2020年9月，該投資基金以5.5元/股，斥資4950萬(wàn)元參與了衣拉拉的增資，由此成為了公司的第二大股東。
3、 童裝是門(mén)好生意嗎？
童裝生意一直被稱(chēng)為是服飾行業(yè)的"最后一塊蛋糕"，但賣(mài)童裝真的是一門(mén)好生意嗎？
據(jù)了解，森馬的童裝業(yè)務(wù)目前遇到了發(fā)展的天花板，其收購(gòu)的海外童裝品牌也常年處于虧損狀態(tài)。2018年10月，森馬全資收購(gòu)的Kidiliz童裝品牌，2019年至2020年前三季度累計(jì)虧損了8.2億元。2020年9月，森馬不得已以6.8億元的對(duì)價(jià)出售了Kidiliz集團(tuán)，完成了其業(yè)務(wù)的剝離。
而在收購(gòu)期間，森馬的庫(kù)存當(dāng)年直接飆升到了44.2億元，是2015年庫(kù)存16億元的2倍多。剝離掉Kidiliz之后，庫(kù)存下降到25億元。
盡管童裝賺錢(qián)，毛利率常年穩(wěn)定在41%以上，但森馬2019年兒童服飾的營(yíng)收為126.54億元，相比于2020年顯然已經(jīng)有所下降。此外，截至2020年底，森馬童裝業(yè)務(wù)關(guān)閉了1426家門(mén)店，還剩5634家門(mén)店。
另外，2017年在上交所主板上市的兒童服飾品牌起步股份還曾踏入過(guò)辛有志的直播間，但其營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速?gòu)?018年開(kāi)始下滑。起步股份在2020年實(shí)現(xiàn)了7.7億元的營(yíng)收，但卻虧損了2.8億元。
2021年4月，起步股份因被天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所出具否定意見(jiàn)的《2020年度內(nèi)部控制審計(jì)報(bào)告》，加上業(yè)績(jī)虧損，股票被“披星戴帽”變成了"ST起步"。最新財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收為8.5億元，同比增速下滑4.47%，虧損2899萬(wàn)元，同比下滑132.04%。
“實(shí)際上兒童品類(lèi)已成為資本和大中服飾企業(yè)與品牌的標(biāo)配，但凡有一定規(guī)模的品牌都會(huì)跟上童裝業(yè)務(wù)，致使童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)出白熱化的狀況?！背虃バ郾硎?。
從起步股份上市不久就被“披星戴帽”可以看到，對(duì)于需要持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，上市也不是終點(diǎn)，也許只是剛剛開(kāi)始。
如今還未上市的衣拉拉，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速也有所下滑，衣拉拉自己表示，受到公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化、疫情等因素的影響，公司2018年至2020年?duì)I收呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
程偉雄說(shuō)，“童裝品牌想要抓住新生一代的父母消費(fèi)群體，需要做出自己的差異化、個(gè)性化，例如，可按照年齡、性別、生活方式等劃分品類(lèi)，指望普通全品類(lèi)的兒童服飾跑通童裝賽道并不現(xiàn)實(shí)。”
