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美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)真的相信“小鮮肉”嗎？
娛樂(lè)圈批判小鮮肉之風(fēng)會(huì)刮到消費(fèi)圈的品牌“小鮮肉”嗎?
從快消領(lǐng)域的王飽飽、元?dú)馍?、鐘薛高到美妝領(lǐng)域的完美日記、花西子，還有一大票網(wǎng)紅自創(chuàng)美妝品牌在路上。不得不說(shuō)，各路網(wǎng)紅小鮮肉品牌憑借流量解鎖市場(chǎng)的能力，崛起速度之驚人，頗有亂拳打死老師傅的味道。
尤其是在4000億元市場(chǎng)規(guī)模的美妝消費(fèi)領(lǐng)域，伴隨著Z世代逐漸成為主力消費(fèi)人群，國(guó)潮國(guó)貨興起，加之直播電商的推波助瀾，以及目不暇接的消費(fèi)節(jié)的狂轟亂炸，數(shù)以百千計(jì)的新生品牌各顯神通，期望能夠從小眾躍升為主流。
然而，在砸下重金，搶流量、強(qiáng)營(yíng)銷之后，以網(wǎng)紅之姿吸引消費(fèi)者的蕓蕓新生品牌真的能夠登堂入室嗎？短暫的消費(fèi)熱潮過(guò)去，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是缺乏品牌積淀的所謂網(wǎng)紅品牌，就如短視頻里的那些網(wǎng)紅主播一般，一茬生，一茬滅。
“鮮肉品牌”到底能否真正實(shí)現(xiàn)“階級(jí)”躍升？從爆紅到長(zhǎng)紅要經(jīng)歷幾道坎、幾條溝？我們無(wú)法給出一個(gè)確定性的答案，但我們能夠從一些正在成長(zhǎng)中的品牌來(lái)驗(yàn)證這個(gè)問(wèn)題。
4年前成立的美妝個(gè)護(hù)公司保利沃利（POLYVOLY）及其旗下的三谷品牌，或可作為值得長(zhǎng)期觀察的一個(gè)樣本。
垂直在細(xì)分需求上
差異化，是美妝市場(chǎng)永恒的競(jìng)爭(zhēng)主題。
全球美妝行業(yè)看歐洲。在那里既有超大型的全球化美妝集團(tuán)，亦有在各種細(xì)分市場(chǎng)不斷冒出來(lái)的新銳品牌，這讓保利沃利創(chuàng)始人李梓嘉看到了機(jī)會(huì)。
就像當(dāng)初中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司看美國(guó)一樣，同樣的邏輯，有著旺盛需求和全球最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)為什么不能有新銳的美妝品牌來(lái)滿足未被滿足的消費(fèi)需求呢？何況，中國(guó)市場(chǎng)本身在快速變化，傳統(tǒng)美妝品牌未必有絕對(duì)的統(tǒng)治力。
事實(shí)上，在李梓嘉剛剛啟動(dòng)保利沃利事業(yè)的2017年，國(guó)內(nèi)個(gè)人洗護(hù)市場(chǎng)就發(fā)生了一些微妙的變化。那一年，從無(wú)硅油到氨基酸，各種頂著健康洗護(hù)概念的新品恣意萌生，攪亂了市場(chǎng)的平靜。
溫和不刺激，滋養(yǎng)頭皮，保濕效果明顯等優(yōu)勢(shì)，氨基酸等原料配方的洗發(fā)水迅速被消費(fèi)者所接受，誰(shuí)不想讓洗護(hù)的細(xì)節(jié)之處也變得更健康呢？
在對(duì)氨基酸表活進(jìn)行成分與對(duì)應(yīng)功效的反向解構(gòu)研究，確認(rèn)功效之后，李梓嘉也確認(rèn)了三谷這個(gè)洗護(hù)品牌的方向：為被敏感頭皮和發(fā)絲受損困擾的人群，研發(fā)定制一套溫和清潔、洗護(hù)分離，緊扣頭皮養(yǎng)護(hù)的“方法論”。
其核心就是打破傳統(tǒng)洗發(fā)水的“一攬子”解決方案，而是將頭皮、發(fā)絲的癥狀“分區(qū)拆解”，通過(guò)研究對(duì)應(yīng)原因，找到解決方案配方，再將配方解決方案歸納整理，針對(duì)頭皮和發(fā)絲各沉淀一套產(chǎn)品方案。
經(jīng)歷了四個(gè)月的研發(fā)試驗(yàn)之后，三谷最終確定了十余款有效配方，并汲取來(lái)自全球不同國(guó)度的自然色彩和芬芳香氣來(lái)調(diào)制產(chǎn)品。其間，為了香氛調(diào)配，李梓嘉與合伙人Roman專程拜會(huì)英國(guó)著名調(diào)香師Ryan，足見(jiàn)其產(chǎn)品的誠(chéng)意。
功效要與顏值兼具，這就是奠定了三谷今天靈感系列的原型產(chǎn)品“彩色氨基酸洗發(fā)水”。
其實(shí)這套方案從一開(kāi)始，就錨定了18-30歲的年輕族群，尤其是“對(duì)頭皮敏感、頭發(fā)干枯和剛剛?cè)景l(fā)后需要固色的人群”。
曾在阿里巴巴多年擔(dān)任運(yùn)營(yíng)專家，擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，主導(dǎo)過(guò)母嬰和化妝品品牌的億元及代運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，李梓嘉自然對(duì)消費(fèi)者體感有著精準(zhǔn)的把握，這也進(jìn)一步鎖定了三谷品牌的消費(fèi)者畫(huà)像：一二線城市的職場(chǎng)白領(lǐng)、追求生活品質(zhì)的媽媽以及對(duì)產(chǎn)品要求既要好看又要有趣的Z世代。
從結(jié)果來(lái)看，2018年5月線上首發(fā)彩色氨基酸系列產(chǎn)品之后的月余，三谷就沖上了小紅書(shū)洗發(fā)水熱搜榜的TOP3，同年12月三谷天貓旗艦店上線，同樣是迅速攀升到了熱搜榜，流量、銷量雙豐收。
回溯三谷品牌之所以能夠“一擊即中”的打開(kāi)市場(chǎng)，最重要的一個(gè)原因就是與很多傳統(tǒng)品牌所不同，三谷品牌的創(chuàng)建是根植于個(gè)人護(hù)理的垂直細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)訴求滿足上。在做產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的時(shí)候，根基標(biāo)準(zhǔn)就是根據(jù)用戶洞察作出差異化交付，市場(chǎng)上如果已經(jīng)有了很好的產(chǎn)品，三谷就不會(huì)去做。
要做就要交付獨(dú)特的主張和體驗(yàn)，這也從一開(kāi)始就拉開(kāi)了其差異化的發(fā)展路徑。
新銳品牌疊Buff
新消費(fèi)時(shí)代，制造一款爆紅產(chǎn)品或許不難，難的是造就具有長(zhǎng)線生命力的IP。
在美妝產(chǎn)品生產(chǎn)端，國(guó)內(nèi)的OEM體系（貼牌代工）早已完善，為新鮮品牌提供了良好的產(chǎn)品制造條件。因此，只要抓住某個(gè)消費(fèi)者的“癢點(diǎn)”，以渠道營(yíng)銷撬動(dòng)市場(chǎng)，是許多網(wǎng)紅品牌的發(fā)家套路。
然而，如此套路并不難復(fù)制。一款爆紅的產(chǎn)品往往很快便會(huì)被“黏貼復(fù)制”，很快滿市場(chǎng)都是講著類似噱頭的相近產(chǎn)品，粗暴的內(nèi)卷，大大降低了消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的品牌認(rèn)知。
但三谷產(chǎn)品卻成功的從傳統(tǒng)個(gè)護(hù)產(chǎn)品中跳脫出來(lái)，不僅擁有超高的辨識(shí)度，更是憑借接連拿下iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外數(shù)十個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)而在渠道里刮起彩色風(fēng)暴，其清新調(diào)、夢(mèng)幻風(fēng)、萌萌噠的獨(dú)特表達(dá)立刻俘獲了大批粉絲。
當(dāng)然，洞察消費(fèi)者需求只是贏得市場(chǎng)的其一，如何按需專研周期長(zhǎng)線產(chǎn)品，形成豐富的品類品線組合以覆蓋和滿足不同需求，才是深挖品牌護(hù)城河更重要的任務(wù)。
從視覺(jué)到聽(tīng)覺(jué)，從嗅覺(jué)到觸覺(jué)，前期三谷是靠色彩、顏值、香氛、體驗(yàn)“擊穿”年輕消費(fèi)群體的需求偏好與心智，于是便有了強(qiáng)調(diào)品牌原創(chuàng)美學(xué)理念、主打溫和與護(hù)理的靈感系列（包括彩色氨基酸洗護(hù)套組、牛油果潤(rùn)澤修護(hù)套組、氨基酸奶泡慕斯沐浴露、氨基酸身體磨砂膏等四大產(chǎn)品）。
而隨著對(duì)消費(fèi)群體洞察的逐步深入，三谷又不斷擴(kuò)展至為不同生活場(chǎng)景下的年輕族群“提供全流程、專業(yè)級(jí)發(fā)膚清晰護(hù)理及多元造型等”個(gè)護(hù)方案，以期增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)客群對(duì)三谷品牌的認(rèn)知，拉長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期。
在代表感性的靈感系列取得成功后，三谷又推出了代表理性、“夯實(shí)品牌科學(xué)個(gè)護(hù)理念”的新生系列（包括424頭皮養(yǎng)護(hù)套組、防脫套組、CICA繃帶身體乳、原生染發(fā)乳等四大產(chǎn)品），將科學(xué)洗護(hù)規(guī)律“輸出”給消費(fèi)者。
“教育”消費(fèi)者認(rèn)知的同時(shí)，三谷也成功的將日常改善到長(zhǎng)期優(yōu)化維護(hù)，頭皮發(fā)絲分區(qū)護(hù)理的定制化解決方案，不斷交付給了消費(fèi)者。
所有這些聽(tīng)起來(lái)概念化的品牌理念，并非只是無(wú)源之水。
無(wú)論是靈感系列還是新生系列，三谷每一款產(chǎn)品都是基于嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的態(tài)度研發(fā)，并不斷根據(jù)市場(chǎng)反饋，對(duì)真實(shí)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將多樣化的需求問(wèn)題拆解，從而優(yōu)化和迭代解決方案。
目前，三谷研發(fā)擁有數(shù)十個(gè)自有配方，儲(chǔ)備配方資源庫(kù)。何以做到如此？
實(shí)際上，盡管成立只有4年時(shí)間，李梓嘉創(chuàng)辦保利沃利的一開(kāi)始，就在武漢進(jìn)行獨(dú)立研發(fā)，而今又在上海在建戰(zhàn)略研發(fā)中心，目標(biāo)只有一個(gè)：盡全力加大差異化的產(chǎn)品研發(fā)。
事實(shí)上，很久之前三谷就擁有了一個(gè)完整的，針對(duì)頭皮、發(fā)絲仿生護(hù)理的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并且通過(guò)建立“全鏈路的功效評(píng)測(cè)體系”，這個(gè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)為三谷在頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域的進(jìn)行技術(shù)與配方沉淀。
不僅如此，保利沃利還聯(lián)合全球外部實(shí)驗(yàn)室協(xié)同研發(fā)。三谷先后與德國(guó)贏創(chuàng)、德之馨、日本高砂、法國(guó)羅伯特、華淼研究院、等全球20余家前沿實(shí)驗(yàn)室協(xié)同研發(fā)，提出“頭皮屏障修護(hù)”的養(yǎng)護(hù)理念，并倡導(dǎo)分區(qū)洗護(hù)和周期護(hù)理的科學(xué)洗護(hù)方式。
有“靈魂”才是真IP
好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。美妝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，亦可拿此借喻。
李梓嘉不愿意看到保利沃利陷入內(nèi)卷之中，所以旗下的每一個(gè)品牌都要做“萬(wàn)里挑一”的有趣靈魂。因?yàn)橹挥羞@樣，才能在行業(yè)門(mén)檻并不算高但品牌門(mén)檻頗高的美妝業(yè)里出挑。
如果從平均客單價(jià)來(lái)看，三谷達(dá)到了130元-150元這個(gè)國(guó)貨洗護(hù)品牌不敢輕易涉足的中高價(jià)格區(qū)間，畢竟脫離大眾日常洗護(hù)的低定價(jià)是需要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的，此前沉戟折沙于此的品牌，不在少數(shù)。
“以用戶口碑來(lái)定性”，李梓嘉和保利沃利要做到的就是讓三谷的產(chǎn)品體驗(yàn)交付與品牌價(jià)值和客單價(jià)相匹配，“品牌溢價(jià)依托的是品牌的綜合實(shí)力，反映的是品牌價(jià)值”。
美妝業(yè)的國(guó)際大牌無(wú)不是在品牌溢價(jià)上取得巨大的成功，因而成為大牌的，邏輯上講中國(guó)品牌同樣可以做到如此。因?yàn)闊o(wú)論是優(yōu)質(zhì)原材料的供應(yīng)鏈整合，還是高精尖的生產(chǎn)工藝，亦或是高辨識(shí)度的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)具備了足夠的條件。
在李梓嘉看來(lái)，一個(gè)新銳品牌能走得更遠(yuǎn)，科學(xué)研發(fā)是最重要的基石?！肮π茄邪l(fā)的出發(fā)點(diǎn)，原料和技術(shù)是研發(fā)的核心能力”，看遍全球美妝巨頭的成長(zhǎng)史，無(wú)不如此。
但新銳品牌又如何能PK得了那些研發(fā)體系成熟，品牌溢價(jià)能力更高的傳統(tǒng)大牌呢？李梓嘉則認(rèn)為“新事物往往誕生于更小的群體，而持續(xù)創(chuàng)新就要不斷調(diào)整組織架構(gòu)，這恰是集團(tuán)化大公司較新銳公司更難做到的?！?/p>
當(dāng)創(chuàng)新成為企業(yè)組織的一種價(jià)值觀，那么它的品牌和產(chǎn)品將是更具競(jìng)爭(zhēng)力的。
從結(jié)果上來(lái)看，三谷的424洗發(fā)水就是一個(gè)“爆款”的經(jīng)典案例。此前，市面上洗發(fā)水大部分都是“硫酸鹽體系”的，對(duì)于頭皮清潔并不友好。三谷抓住了這個(gè)痛點(diǎn)，根據(jù)頭皮皮膚的屏障結(jié)構(gòu)，獨(dú)創(chuàng)“424頭皮屏障仿生技術(shù)”，主打頭皮屏障修護(hù)功效。
通過(guò)不同配比調(diào)試研究，三谷確定了神經(jīng)酰胺、植物甾醇油酸酯、油茶籽油三種脂質(zhì)比4:2:4的黃金比例，并應(yīng)用到產(chǎn)品中。在起泡性、洗后舒適度、出油抑制性等體驗(yàn)環(huán)節(jié)，進(jìn)行了多輪配方測(cè)試和目標(biāo)人群反復(fù)試用，最終交付了三谷424頭皮舒緩洗發(fā)水。
面市即成為“爆款”，424頭皮舒緩發(fā)水獲得了渠道和消費(fèi)者的一致好評(píng)，關(guān)鍵因素就是產(chǎn)品功效得到了口碑驗(yàn)證，能夠有效修護(hù)頭皮屏障，調(diào)節(jié)頭皮菌群的平衡，針對(duì)性解決頭油、頭癢、頭屑的問(wèn)題，并將頭皮和頭發(fā)分區(qū)洗護(hù)的科學(xué)理念帶給消費(fèi)者。
敢用對(duì)手不敢用的好原料，才能創(chuàng)制造出真正有功效的產(chǎn)品。三谷所用到的Hairflux神經(jīng)酰胺原料，來(lái)自被譽(yù)為“神經(jīng)酰胺專家”的原料巨頭德國(guó)贏創(chuàng)，擁有COSMOS天然認(rèn)證，同時(shí)三谷整合國(guó)際供應(yīng)鏈工廠如科絲美詩(shī)、諾斯貝爾等大型公司，以做到產(chǎn)品快速上市。
“技術(shù)層面上要有膽量和魄力解構(gòu)、重構(gòu)，才能從根本上創(chuàng)造出真正有功效的產(chǎn)品”，李梓嘉多次強(qiáng)調(diào)以技術(shù)為產(chǎn)品力賦能，這是三谷踐行的第一原理。
而在觸達(dá)消費(fèi)者的渠道建設(shè)上，雖然無(wú)法與國(guó)際巨頭的布局和議價(jià)能力“硬剛”，但熟稔電商運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容社交的李梓嘉采取了不同產(chǎn)品矩陣與不同渠道的靈活適配，尤其是在新零售渠道中，三谷持續(xù)刷新洗發(fā)水新銳市場(chǎng)的排名，多次打榜個(gè)護(hù)品類銷售TOP3。
“對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，未見(jiàn)得一定要做小而美的事情，如果能夠摸索出一條貫穿的線，也是可以打開(kāi)邊界的”，在李梓嘉口中，三谷才剛剛開(kāi)始其品牌溢價(jià)之路。
