您的位置：首頁 >新聞 > 熱點新聞 >
東鵬特飲：“邊緣市場”突圍史
1
2010年，來自廣東東莞的貨車司機阿健又一次被堵在了貨場的門口，看著長龍般的貨車隊伍，算算時間，他發(fā)現(xiàn)最快也要半天時間才能進場交貨。
不過這對于已經(jīng)連續(xù)開車8個多小時的他來說，是個難得的休息時間。
他從身邊掏出一顆檳榔細細嚼著，然后順手摸出一瓶東鵬特飲，擰開瓶蓋咕咚幾口灌了下去。
或許感覺還有些不過癮，阿健又掏出香煙點上，裊裊煙霧里，他感覺到了說不出來的暢快和愜意。
煙灰越來越長，而車內(nèi)并無煙灰缸。他很自然地將東鵬特飲的外蓋倒入一點飲料，輕巧地彈了彈煙灰。
阿健這套行云流水般的操作，其實每天都會被全國各地的卡車司機所重復(fù)。在過去十幾年，國內(nèi)貨運司機圈子里流傳著三大提神神器：香煙、檳榔、東鵬特飲。
前兩樣是幾乎所有跑長途貨車司機的必備之物，特別是南方的卡友，但在2010年之后，很多司機都加上了東鵬特飲。
原因很簡單，除了能提神外，新包裝的東鵬特飲相對其他功能飲料不僅便宜，而且有款他們這些貨車司機最喜歡的設(shè)計——可以完美替代煙灰缸用途的外蓋。
一瓶完整的東鵬特飲瓶蓋分為兩層，內(nèi)蓋是普通的小口瓶蓋，外蓋則是帶有防塵功能倒扣在內(nèi)蓋上的塑料杯外蓋。
可以說，正是這樣一個毫不起眼的設(shè)計，拯救了無數(shù)在高速公路上不知道怎么彈煙灰的貨車司機。
另外，選擇東鵬特飲對貨車司機來說，還有個不便言明的理由：相對寬大的瓶身可以幫助司機們在不便下車時“方便”。
而這是紅牛以及其他功能飲料包裝無法提供的“增值服務(wù)”。
其實，東鵬特飲當初的設(shè)計并沒有這般“貼心”的考慮，可也算歪打正著。能解決車內(nèi)吸煙與“方便”問題的東鵬特飲，先是在東莞的貨車司機群火出圈，接著便傳遍了全國的貨車司機群體。
如今，東鵬特飲已是功能飲料市場中，僅次于紅牛的存在，企業(yè)市值更是一度破千億。不過在19年前，東鵬特飲所在的企業(yè)，還處在市場的苦苦掙扎中，瀕臨倒閉。而導(dǎo)演這神奇變化的，都源于一個人——林木勤。
2
1964年，林木勤出生于廣東汕尾。
汕尾是著名的潮汕商人的故鄉(xiāng)。泰國的陳弼臣、謝國民、蘇旭明；香港的李嘉誠、劉鑾雄、楊受成；內(nèi)地的馬化騰、姚振華、謝炳、馬興田、紀海鵬、劉紹喜、黃光?！麄冏婕际菑V東潮汕。
潮汕人團結(jié)而且善于經(jīng)商，早已是全世界華人的共識。
不過，林木勤家境很普通，并無大富大貴的親戚可以幫襯。
17歲時，林木勤憑著自己努力考入了廣州的中山大學(xué)。隨后一路讀研，拿到了工商管理碩士學(xué)位。
早年，人們對“工商管理”四個字有些誤解，覺得學(xué)“管理”的林木勤將來肯定是干部，是管人的人。
但1984年，20歲的林木勤畢業(yè)后，并沒當啥大干部，而是被分配到了深圳建材工業(yè)公司當了名基層技術(shù)員。
今天很多人都能理解，剛畢業(yè)的大學(xué)生大多只有紙上談兵的能力，不經(jīng)過基層單位的磨練，難以懂得真正的管理之道。
可在林木勤的家鄉(xiāng)人眼里，沒當干部，而是去了小小的技術(shù)崗，那就是沒本事，白瞎了讀那么多年的書。
不過林木勤很清楚自己在做什么，工作也格外踏實，盡心盡力學(xué)習和掌握工作中的每道生產(chǎn)工序。
他后來回憶說，“閉著眼都知道每一個生產(chǎn)過程的細節(jié)?！?/p>
努力工作，是因為他覺得只要肯學(xué)肯花心思，就能得到上升的機會。
可惜年輕時的他有些天真了，不知為何，整整干了四年，他始終還是一名普通技術(shù)員。每次調(diào)級換崗都沒他的份。
林木勤不想自己就這么荒廢在日復(fù)一日的重復(fù)勞動中，雖然他相信“時到花自開”，可這個時機，他想自己把握。
1988年，24歲的林木勤選擇辭職，跳槽去了一家民營天然飲料公司。
從公辦單位跳到私營企業(yè)，這在崇尚“鐵飯碗”的時代，無疑是個大膽的舉動。他也再次招來家鄉(xiāng)人的不解和質(zhì)疑。
不過，打定主意的林木勤，既然斷了自己退路，就只能一往無前地走下去。
來到新行業(yè)的林木勤，起步還是車間技術(shù)員，可他依舊表現(xiàn)得好學(xué)勤奮，踏實肯干。私企靈活的機制，以及對人才的重視，讓林木勤的付出沒有白費，在近十年的工作時間里，他從技術(shù)員逐步晉升到生產(chǎn)部長、技術(shù)開發(fā)部長，最后坐到了銷售總經(jīng)理的位置。
在此期間，林木勤不僅熟悉了飲料行業(yè)的每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還對飲料行業(yè)有了更多想法和更深的見地。
3
1997年，紅牛飲料隨著一位名叫嚴彬的商人引入，已在中國市場經(jīng)營了兩年。伴隨著“困了、累了，喝紅牛”的廣告語，國人體驗到了功能飲料的提神效果，銷售十分火爆。
這年，33歲的林木勤被“挖”到了深圳市東鵬飲料實業(yè)公司（其前身為深圳市豆奶飲料廠）任副總。
當時的東鵬實業(yè)其實是紅牛的一家代工廠，自己的產(chǎn)品是九制陳皮飲品以及紙盒裝清涼飲料。
只可惜產(chǎn)品銷售始終不如人意，企業(yè)經(jīng)營也不溫不火，所以才想借助林木勤這樣的“外腦”，改變企業(yè)的現(xiàn)狀。
林木勤到任后，說服管理層，推出了與紅牛幾乎一樣口味的飲品——東鵬特飲。
但東鵬特飲的出現(xiàn)，并沒有給東鵬實業(yè)帶來什么巨變，受早年粗放的管理模式和毫無章法的銷售手段所困，企業(yè)一度到了瀕臨倒閉的邊緣。
2003年，是國內(nèi)企業(yè)一個特殊年份，被稱為管理層收購之年。
通過改制和收購，許多改頭換面的國有企業(yè)重新崛起。
此時的東鵬實業(yè)管理層也一樣希望借助改制，讓企業(yè)能重新煥發(fā)生機。隨后，管理層決定將企業(yè)從國企改制為民營股份制企業(yè)，并提出可以將全部資產(chǎn)優(yōu)先轉(zhuǎn)讓給內(nèi)部員工。
雖然當時東鵬實業(yè)已經(jīng)快支撐不下去了，但林木勤卻很心動，因為東鵬特飲是在他的建議下推出的，他感覺那就像自己的“親生兒子”，而且他非常看好這個“孩子”。
可按照企業(yè)當時的政策，接盤的人要么是直接出資買下工廠和地皮，但是個人股權(quán)占比不高；要么就是投資者買下全部設(shè)備和品牌，自負盈虧，賺多賺少都算自己的。
權(quán)衡許久后，林木勤選擇了后者。連同熟悉的20多個廠里同事，集資了460多萬，他們共同買下了東鵬特飲的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，并成立了深圳市東鵬飲料實業(yè)有限公司（以下簡稱“東鵬有限”）。
林木勤出資最多，掏出了267萬，占股58.04%，成為新公司的大股東。
事實上，雖然身為企業(yè)副總，可那時的林木勤收入并不高。
200多萬，既有他十多年的積蓄，也是由于他身為潮汕人，才得以在整個大家族的資助下湊足了那么多錢。
這或許也是許多潮汕人能成功的“秘訣”：一人有求，八方支援。
靠著家族的資助和自己的一份執(zhí)著，林木勤正式成為了東鵬特飲的新“掌門”。
現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)故事，都喜歡渲染某某企業(yè)轉(zhuǎn)制后，立即就“麻雀變鳳凰”，然后騰飛了起來。
可實際上，太多大大小小的企業(yè)死在了轉(zhuǎn)制上，只是由于“幸存者偏差”，我們能看到的大多是轉(zhuǎn)制成功的企業(yè)罷了。
一個企業(yè)的成功，好的機制只是因素之一，到實際中還要看當時的市場機遇，更要看新的管理者能否真正審時度勢進行調(diào)整和革新。
4
東鵬有限成立后，林木勤其實也沒有太好的經(jīng)營思路。
道理很簡單，身為企業(yè)高層，若真有好辦法，何苦要等到改制。
當時林木勤面臨的首要問題就是維持新企業(yè)的生存，只有活著才有翻盤的希望。
最困難的時期，東鵬有限是靠賣廣東人最喜歡的涼茶系列勉強度日。
一盒菊花茶或者陳皮茶飲品在當?shù)刂毁u5毛錢，最貴時也就賣1元錢。
利潤多少呢？
少得可憐，每盒只有3-5分錢的盈利。
整整七年時間，林木勤唯一能做的就是把控生產(chǎn)成本，甚至控制到“厘”的程度。
微薄的收入讓東鵬有限活了下來，也讓林木勤對成本控制有了更深的體會。
眼看企業(yè)始終沒有盈利，不到三年，陸續(xù)有數(shù)位熬不下去的股東要退股。林木勤好說歹說，最后找來弟弟、妻弟、侄子等人先后接手了這些股份。
企業(yè)發(fā)展要節(jié)流，可更要開源，林木勤對此再清楚不過。
只是被林木勤寄予厚望的東鵬特飲，由于從口味到包裝太像紅牛，一直被人吐槽為“山寨紅牛”。
既然是這樣的口碑，別說紅牛了，連啟力、樂虎這些后入的競爭者都比不過。
但林木勤依然看好這款飲料。經(jīng)過多年的思考和觀察，他覺得隨著生活節(jié)奏加快，人們的壓力也越來越大，提神醒腦的需求一定會擴展到各個階層。
而功能飲料恰好能彌補藥品與普通飲品之間的空白，消費上更便捷且高頻。
2009年，林木勤對東鵬特飲包裝動起了手腳。
彼時，太多的功能飲料即便顏色、名稱與紅牛不同，可包裝幾乎都是統(tǒng)一的250ml金屬罐。
這其實本是銷售上的趨同效益。由于功能飲料領(lǐng)域被紅牛搶占了話語權(quán)，那么人們很自然就將紅牛的標準當作了行業(yè)標準。
可林木勤覺得東鵬特飲必須更換包裝，換成PET塑料瓶，要從外形上首先脫離紅牛的影子。
從另一個角度來說，這也是林木勤精于成本控制的考慮。相比成本較高的鋁罐，塑料瓶就便宜許多。
而改為帶瓶蓋的包裝，還來自林木勤的觀察。
他發(fā)現(xiàn)250ml的分量其實很多人一次喝不完，但易拉罐被打開后，不僅會落灰，還導(dǎo)致口味有變。
一番權(quán)衡和比較后，林木勤推出了同樣250ml塑料包裝的東鵬特飲，且價格只有紅牛的一半，3元。
他之前還曾觀察到，有些講衛(wèi)生的人在喝易拉罐時，會事先拿紙巾擦拭下瓶口，所以就特意在包裝上添加了個防塵塑料蓋，沒想到后來卻成了“無心插柳柳成蔭”的妙趣設(shè)計。
不僅如此，東鵬特飲還推出了同樣250ml容量的盒裝版，價格只有2元。
“低價量足，全力突圍”是林木勤認真思索后的策略。因為紅牛是功能飲料領(lǐng)域的霸主，6元的價格多少年都沒變過，這使得紅牛的消費群體相對固定，東鵬特飲根本撬不動這個消費市場。因此，東鵬特飲主攻市場是那些既需要提神，又消費力較弱的群體。
不得不說，林木勤這步棋走對了，而且此后又連續(xù)走出了幾步妙棋。
5
與那時重金投放市場和廣告的紅牛相比，東鵬特飲走的是一條野路子”。
林木勤很清楚，紅牛已經(jīng)占據(jù)了中國市場大半“江山”，又財大氣粗，東鵬特飲正面對抗根本沒有勝算。
可打不過怎么辦，那就“撿漏”唄。
大城市、大超市被紅牛壟斷了，東鵬特飲就去小城市、夫妻店、雜貨店等邊緣市場突圍。
城市白領(lǐng)喝6元一罐的紅牛不當回事，但不是所有人都舍得花這筆錢，可他們也依然需要提神的飲品。
既然市場有需要，我就賣便宜一些，甚至買一送一。當時東鵬特飲，不僅是比紅牛便宜了一半，相比其他競爭對手，起碼都便宜了至少1元錢。
別小看1元錢，這就能精準打動某些特定群體。
這個群體就有之前提到的貨車司機、工地搬磚的工人、流水線上的廠工。
他們都是沒太高收入的藍領(lǐng)，可工作又需要提神、快速恢復(fù)體力。他們的消費需求也很旺盛。
東鵬特飲這次選對了目標人群，但更妙的是，東鵬飲料將破局之處選在了廣東東莞。
東莞是“世界工廠”，全球企業(yè)最為密集的城市之一。這里工人流動性大，也是貨運司機最多的地方。選擇此地，不僅相對物流成本較低，也可以通過他們快速將品牌散播出去。
在推廣上，東鵬特飲也學(xué)過紅?！疤状拧背鲎廛囁緳C的模式，主動和貨車司機搭訕，以免費送的方式來推廣產(chǎn)品。
可這種一對一的做法效率太低。
直到林木勤在電視上看到廣東家喻戶曉的電視劇《外來媳婦本地郎》后，靈機一動，當即請來劇中人氣頗高的康祈祖與唐小姐為代言人，以一張漂亮的“親民”牌迅速打開了廣東市場。
隨著東鵬特飲逐漸在貨車司機群體里開始暢銷，林木勤也養(yǎng)成了開車路過高速服務(wù)區(qū)，必定去翻垃圾桶看看到底有多少東鵬空瓶子的習慣。
不過此時東鵬特飲還只能算是“墻內(nèi)開花墻內(nèi)香”，廣東以外的市場并沒有得到更多拓展。
沒想到，紅牛的一個意外舉動，讓東鵬特飲撿了個“大漏”。
2013年，紅牛將曾經(jīng)廣為流傳的“困了，累了，喝紅?！钡膹V告語改為了“你的能量超乎你想象?！?/p>
紅牛的新廣告語究竟帶來多少難以想象的“能量”不清楚，可一直苦于沒有響亮廣告語的林木勤樂壞了，直接“抄了作業(yè)”。
林木勤把紅牛棄之不用的廣告語改為“累了、困了、喝東鵬特飲”，同時為了討好年輕群體，又加了條“年輕就要醒著拼”的前綴。
雖然有些人對東鵬特飲的“抄襲”極為鄙視，可架不住這句話太洗腦，也應(yīng)了Google提出的所謂“Zero Moment of Truth”（零反應(yīng)真實時刻）理論。
簡單來說，就是普通人聽見這話，從條件反射變成了一種錨定效益。
“困了、累了、怎么辦？”“喝XX??！”
七個字言簡意賅地描繪了場景、需求和解決問題的沖動感，堪稱廣告宣傳的經(jīng)典。
至于是“紅?！?，還是“東鵬特飲”，不重要。
順便說下，這個“妙計”其實出自林木勤請來的營銷高手葉茂中手筆。
這么有感染力的廣告語，也不知道紅牛為何當初說不要就不要了。
但林木勤不僅用了，還高薪請來謝霆鋒代言，并在央視及各主要媒體上“狂轟亂炸”。東鵬特飲也迅速在全國市場形成了知名度。
企業(yè)經(jīng)營有了較大改善之后，林木勤開始一邊謀劃東鵬特飲的新戰(zhàn)略，一邊為上市悄悄做準備。
6
2013年6月，就在謝霆鋒舉著東鵬特飲出現(xiàn)在央視廣告時，東鵬有限內(nèi)部進行了首次增資擴股，注冊資本由460萬元增至7590萬元。
增資的股東除了林木勤，還有之前不情不愿買下股份的弟弟林木港以及妻弟陳海明、陳煥明兄弟等人。
此后一個月，東鵬有限再次內(nèi)部增資擴股，注冊資本增至13800萬元，股東還是林氏家族里的人。
“肥水不流外人田”，這或許也是潮汕人的共識。
2015年，東鵬特飲借助謝霆鋒的廣告影響力，開始將曾經(jīng)的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向年輕人市場。
藍領(lǐng)與年輕人這兩個群體其實有很大的共性，一樣是“錢不多，又想及時恢復(fù)體力”。
不過，想進入年輕人市場，首先得了解年輕人關(guān)注什么，喜歡什么。
這點，東鵬特飲做得很到位。
比如贊助年輕群體收視率較高的影視劇及綜藝欄目，贊助中超、花式籃球、世界無人機錦標賽，還贊助了LOL的RNG戰(zhàn)隊。
另外，為了增進與年輕群體的互動，東鵬特飲還入駐B站對話Z世代，走進直播間與明星對話等。這些舉措都極大加深了年輕群體對東鵬特飲的認知度與好感度。
“既借外力，同時也練內(nèi)功”。除了贊助，東鵬特飲還獨創(chuàng)了全新的營銷模式。
一種是通過瓶蓋掃碼，以返利模式，實現(xiàn)品牌和消費者互動，讓企業(yè)還能根據(jù)掃碼后的大數(shù)據(jù)及時了解產(chǎn)品的營銷狀況。
另一種是東鵬特飲在贊助的電視劇中，首創(chuàng)跳出式的“創(chuàng)可貼”廣告，因為廣告語貼合內(nèi)容，所以并不讓觀眾感覺厭煩，反而感覺新奇。
因為有效又貼合市場，這兩種營銷方式隨后也被其他品牌“抄了作業(yè)”，沿用至今。
而東鵬特飲更值得一提的是，東鵬有限內(nèi)部啟動的具有高科技色彩的一物一碼系統(tǒng)“鵬云風”。
依靠一物一碼的數(shù)據(jù)鏈，企業(yè)可以實現(xiàn)消費終端的管理和營銷，減少不必要的人力成本。
這種大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以將業(yè)務(wù)員以及經(jīng)銷商庫存串聯(lián)起來，相當于直接對接了B端；而瓶蓋掃碼又等于實現(xiàn)了企業(yè)與C端的鏈接。這在當時的飲料行業(yè)是屬于極為前瞻性的規(guī)劃和設(shè)計。
拿瓶蓋掃碼來說，通過數(shù)據(jù)反饋可以及時看到相應(yīng)的區(qū)域打開率。高于70%，意味著狀態(tài)平穩(wěn)；低于50%，那就要立刻了解當?shù)卮嬖谑裁磫栴}，該如何及時調(diào)整。
也難怪當時東鵬內(nèi)部人士不無自豪地宣稱，“我們的系統(tǒng)起碼領(lǐng)先同行3-5年”。
7
2017年，趁著紅牛正陷入國內(nèi)代理商與國外品牌商的品牌之爭時，東鵬特飲再次針對紅牛發(fā)起了“沖鋒”，推出了500ml的金瓶裝。
按照東鵬特飲的宣傳，這款500ml的金瓶裝里?；撬?、咖啡因含量分別為50mg和20mg，在功能飲料中僅次于紅牛，提神效果相差無幾。
但是，500ml的價格只有4.5元，比250ml紅牛還要便宜。
對于注重實惠的消費者來說，一瓶東鵬特飲可以“爽”兩次，選擇誰不言而喻。
事實也是如此，隨后的500ml的東鵬特飲金瓶裝銷量很快便占到了總銷量的六成。
2017年，君正投資注資3.5億到東鵬特飲，其中29750萬元增資東鵬有限，另外5250萬元則向林木勤購買了226.23萬元的出資額。
而君正投資能大手筆投資，完全是看出東鵬特飲不可阻擋的飆升速度。
自從幾番營銷“組合拳”打出后，東鵬特飲的營收進入到一個快速增長期。
發(fā)展到2019年，東鵬特飲合計銷量達84.86萬噸，相當于賣出了24億瓶。
實際上，整個東鵬特飲的產(chǎn)品系列不過五種，分別是2元（250ml盒裝）、3元（250ml瓶裝）、4元（250ml灌裝）、5元（500ml瓶裝）。
但僅靠這五款產(chǎn)品，東鵬特飲營收就一路高奏凱歌。
根據(jù)東鵬特飲上市前公布的數(shù)據(jù)，2018-2020年，東鵬特飲的主營業(yè)務(wù)收入分別為30.3億元、42.1億元及49.6億元，年均復(fù)合增長率27.82%；凈利潤則分別為2.16億元、5.71億元和8.12億元，同比分別增長164.41%和42.32%。
高速增長的業(yè)績，讓東鵬飲料的上市之路，徹底穩(wěn)了。
2021年5月27日，東鵬有限正式在上交所主板上市，隨即就收獲15個漲停板，最高時市值突破千億。即便在投資市場行情一般的當下，東鵬飲料的市值依然高達700億元。
一個瀕臨倒閉的飲料廠，在林木勤19年的苦心經(jīng)營之下，終成飲品行業(yè)一個不可忽視的巨頭。
8
在功能飲料市場領(lǐng)域，目前紅牛依舊是無可爭議的龍頭，市場份額高達57%，接近六成。而東鵬特飲市場占有率在19%左右，排在紅牛之后。
東鵬特飲的“主場”基本在南方，北方依舊是“牛氣沖天”的紅牛在把控。東鵬特飲距離紅牛的市場份額仍有不少的路要走。
但從市場發(fā)展來看，相比近年來緊隨潮流步伐，高歌猛進的東鵬特飲，紅牛營銷上過于固定的模式，已讓品牌影響力有所減弱。
商場如逆水行舟，不進則退。短期內(nèi)，東鵬特飲未必能超越紅牛，但從發(fā)展勢頭來看，東鵬特飲正逐漸從邊緣市場進入正面戰(zhàn)場，未來必將是紅牛最強勁的對手。
