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44歲蒙牛前員工創(chuàng)業(yè)，紅杉、經(jīng)緯都來(lái)了
眾所周知，要在巨頭環(huán)伺的中國(guó)乳制品行業(yè)殺出重圍很難，要在低溫乳制品這個(gè)擁有品牌和技術(shù)雙重壁壘的垂直領(lǐng)域脫穎而出，更是難上加難。
但有這么一家企業(yè)，僅用了7年時(shí)間，將全年GMV做到30億，一年賣出8億4千萬(wàn)杯酸奶；三年時(shí)間不到，完成超12億融資，吸引紅杉、經(jīng)緯、德弘資本等知名基金投資加持。新消費(fèi)風(fēng)口下，已然成為低溫酸奶領(lǐng)域領(lǐng)跑者。
簡(jiǎn)愛(ài)酸奶——這個(gè)核心團(tuán)隊(duì)出自“蒙牛系”的低溫酸奶品牌，如今，正是炙手可熱的資本寵兒。
01 15年乳業(yè)老兵再創(chuàng)業(yè)，紅杉、經(jīng)緯都來(lái)了
創(chuàng)立簡(jiǎn)愛(ài)酸奶之前，夏海通已經(jīng)是乳制品行業(yè)的老兵。
1999年，蒙牛扎根于內(nèi)蒙古呼和浩特，誰(shuí)也沒(méi)有想到這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司，會(huì)成為未來(lái)中國(guó)乳業(yè)乃至世界乳業(yè)的重要企業(yè)。也正是那一年，21歲的內(nèi)蒙古小伙夏海通進(jìn)入蒙牛工作。
在蒙牛高速崛起的前15年，夏海通也隨之一路成長(zhǎng)，從城市經(jīng)理做到分公司總經(jīng)理，再到大區(qū)總經(jīng)理，在他任低溫事業(yè)部副總經(jīng)理的五年內(nèi)，從10人民幣的營(yíng)收開(kāi)始，一直把這個(gè)業(yè)務(wù)做到了一百億，蒙牛也由此成為中國(guó)低溫市場(chǎng)第一品牌。
轉(zhuǎn)折來(lái)源于一次聚會(huì)，朋友問(wèn)出“深耕十多年做出的酸奶能不能讓自己的孩子放心飲用”時(shí)，夏海通意識(shí)到，“更高品質(zhì)的好酸奶”正在成為市場(chǎng)新需求，這讓夏海通萌生出創(chuàng)業(yè)的想法。
2014年，夏海通與團(tuán)隊(duì)拿著三千萬(wàn)元，在廣州成立了樸誠(chéng)乳業(yè)。那一年，夏海通36歲。為與市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品做區(qū)分，夏海通為酸奶制定了極簡(jiǎn)配方：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了——這句話也一直寫在產(chǎn)品包裝上。產(chǎn)品以“無(wú)添加劑”、“精準(zhǔn)控糖”、“0%蔗糖”為差異化賣點(diǎn)，全新的概念提出，也意味著簡(jiǎn)愛(ài)從原料選擇、加工工藝、到供應(yīng)鏈及物流運(yùn)輸?shù)热a(chǎn)鏈全部都將翻新重來(lái)。
創(chuàng)業(yè)之路艱難，問(wèn)題很快暴露出來(lái)。先是配方上到設(shè)備進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)酸奶的口感、狀態(tài)都達(dá)不到上市要求，于是夏海通和所有參與加工的員工把首批產(chǎn)品搬了出來(lái)，親自進(jìn)行銷毀，“動(dòng)輒幾十萬(wàn)的產(chǎn)品就沒(méi)了，幾十萬(wàn)夠我們當(dāng)時(shí)發(fā)幾個(gè)月工資了?！边@樣的調(diào)整、改進(jìn)、銷毀，直到消耗了上千萬(wàn)，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶才得以做出一款“滿意”產(chǎn)品，于2015年5月推向市場(chǎng)，逐漸規(guī)?；a(chǎn)。
此外，低溫酸奶保有活性乳酸菌，因此價(jià)值更高，但對(duì)低溫保鮮的供應(yīng)鏈要求也更高。保質(zhì)期短，為了滿足上海、北京部分消費(fèi)者的需求，團(tuán)隊(duì)還會(huì)選擇飛機(jī)將酸奶送過(guò)去，長(zhǎng)途的每一筆生意都是虧錢。直到后來(lái)，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶從奶源基地建設(shè)到實(shí)體工廠落地，“工廠+牧場(chǎng)”，一點(diǎn)點(diǎn)夯實(shí)供應(yīng)鏈，情況才得以好轉(zhuǎn)。
2020年4月，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶單月銷售額突破1億元人民幣。也是在那一年，資本也開(kāi)始迅速瞄準(zhǔn)了這個(gè)新起之秀，短短不到三年時(shí)間內(nèi)，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶已經(jīng)完成了從A輪到C輪的融資，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
2020年5月，完成經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投，黑蟻資本、麥星投資、中信農(nóng)業(yè)基金跟投的A輪融資；2021年3月，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶下8億人民幣B輪融資，除經(jīng)緯中國(guó)、黑蟻資本等繼續(xù)加碼的老股東外，紅杉中國(guó)、云鋒基金、德弘資本、璞瑞資本等知名資方也紛紛入場(chǎng)；2022年3月，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶宣布完成C輪融資，由德弘資本（DCP）領(lǐng)投，QY Capital、行知資本、廣州金控基金、璞瑞資本等新老股東跟投。
截至2021年12月，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶已賣出了8億4千萬(wàn)杯酸奶，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的收入年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了100%。2021年，即使是受疫情影響整體酸奶市場(chǎng)出現(xiàn)下滑，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶依舊保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，收入年增達(dá)到了48%。
02 全年GMV30億，募資自建牧場(chǎng)
從銷售端來(lái)看，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶已經(jīng)推出了“簡(jiǎn)愛(ài)”、“父愛(ài)配方”、“身體知道”等一系列無(wú)添加低溫乳品品牌。銷售渠道上，采取線上+線下雙模式運(yùn)營(yíng)。早在2016年，公司就注重線上渠道，開(kāi)通微信商城，從2016-2021年年間，預(yù)計(jì)簡(jiǎn)愛(ài)在微信端的銷售大約為一億人民幣左右；而線上渠道目前的重點(diǎn)除了微信之外還在天貓和京東，其中，天貓2020年的營(yíng)收數(shù)據(jù)是在一億左右，大概是在1.02億，相比于2019年來(lái)講，有4-5倍的增長(zhǎng)。
從線下渠道來(lái)看，簡(jiǎn)愛(ài)的核心渠道放在了精品超市，同時(shí)從2019年開(kāi)始進(jìn)入便利店渠道以及超市大賣場(chǎng)，但核心陣地還是在精品超市，包括，包括盒馬、Ole、永旺、綠標(biāo)的永輝等；此外，簡(jiǎn)愛(ài)目前在嘗試以放低溫柜的形式，進(jìn)入到企事業(yè)單位的食堂，而這個(gè)渠道更多側(cè)重在特通渠道。
截至目前，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶進(jìn)入了全國(guó)220多個(gè)城市，覆蓋30000多家門店，全年GMV達(dá)30億。
在開(kāi)拓銷售端的同時(shí)，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶也在持續(xù)深耕上游供應(yīng)鏈領(lǐng)域，其母公司樸誠(chéng)乳業(yè)積極布局“工廠+牧場(chǎng)”一體化超級(jí)供應(yīng)鏈。這一點(diǎn)，從簡(jiǎn)愛(ài)ABC輪募資用途上也顯而易見(jiàn)。
如今，其華北超級(jí)供應(yīng)鏈已經(jīng)在河北省承德市豐寧滿族自治縣落地。其中豐寧陽(yáng)光工廠擁有13條全自動(dòng)化生產(chǎn)線，工廠設(shè)計(jì)日產(chǎn)能可達(dá)700噸，而與之配套的豐寧魚兒山萬(wàn)頭牧場(chǎng)，投產(chǎn)后年產(chǎn)量可達(dá)80000余噸。此外，在北緯41度“黃金奶源帶”自建簡(jiǎn)愛(ài)萬(wàn)頭牧場(chǎng)，戰(zhàn)略入股澳亞牧場(chǎng)、控股湖南優(yōu)卓牧業(yè)集團(tuán)，以保證優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的奶源供給及高標(biāo)準(zhǔn)的原奶品質(zhì)。
截至2020年12月，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶近5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為109%。一路走來(lái)，夏海通覺(jué)得關(guān)鍵在于“時(shí)代的勢(shì)能”——消費(fèi)者與消費(fèi)時(shí)代的變化?！拔胰ミ^(guò)很多國(guó)家，做牛奶企業(yè)最好的地方還是在中國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)任何一代人都有足夠大的市場(chǎng)體量，不同代際的消費(fèi)者觀念都是不一樣的，相比10年前，如今的中產(chǎn)家庭消費(fèi)觀念升級(jí)顯著，對(duì)短保新鮮營(yíng)養(yǎng)乳制品有著更高的品質(zhì)需求，簡(jiǎn)愛(ài)在抓住消費(fèi)升級(jí)這個(gè)點(diǎn)的同時(shí)，也精準(zhǔn)覆蓋了一部分新消費(fèi)者?！?/p>
而簡(jiǎn)愛(ài)此次的投資方德弘資本劉海峰也表示，從行業(yè)角度來(lái)看，中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)從最早的“有沒(méi)有”產(chǎn)品，到過(guò)去的“好不好”，發(fā)展到當(dāng)下“是不是更好”的階段。他認(rèn)為，低溫酸奶相比于常溫奶，對(duì)奶源要求更嚴(yán)格，具有更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，也更新鮮。對(duì)標(biāo)海外市場(chǎng)，中國(guó)低溫酸奶領(lǐng)域仍有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
值得一提的是，德弘資本團(tuán)隊(duì)在中國(guó)乳制品及食品行業(yè)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，蒙牛乳業(yè)、現(xiàn)代牧業(yè)、中糧肉食、亞洲牧業(yè)、圣農(nóng)發(fā)展等都是代表性投資案例。近兩年，團(tuán)隊(duì)再度在乳制品領(lǐng)域密集出手，除了對(duì)簡(jiǎn)愛(ài)連續(xù)兩輪加注，還在2021年連續(xù)兩輪投資認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
憑著在產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，德弘資本表示，將從三方面對(duì)簡(jiǎn)愛(ài)酸奶進(jìn)行賦能。首先，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶當(dāng)前主要發(fā)力于上游牧場(chǎng)的建設(shè)方面，德弘在乳制品行業(yè)有多年的經(jīng)驗(yàn)和資源，并且此前也投資過(guò)牧場(chǎng)，了解如何對(duì)牧場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化管控運(yùn)營(yíng)。團(tuán)隊(duì)將協(xié)助簡(jiǎn)愛(ài)酸奶打造高質(zhì)量供應(yīng)鏈，在牧場(chǎng)搭建、工廠建設(shè)等方面提供建議。此外，德弘還將充分發(fā)揮運(yùn)營(yíng)管理方面的專長(zhǎng)，幫助簡(jiǎn)愛(ài)完善運(yùn)營(yíng)管理體系與制度，以及在渠道發(fā)展、品牌營(yíng)銷等方面，給予建議和幫助。
03 低溫乳飲品牌，火拼上游供應(yīng)鏈
受益于消費(fèi)者收入水平和健康意識(shí)的持續(xù)提升，以及冷鏈物流體系的逐漸成熟，中國(guó)近年低溫乳品市場(chǎng)發(fā)展迅速。2021年中國(guó)低溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模已接近700億元，但人均消費(fèi)相比發(fā)達(dá)市場(chǎng)仍處于較低水平，未來(lái)消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)增長(zhǎng)的空間巨大。隨著消費(fèi)者對(duì)乳品在健康營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)和安全性方面的重視程度不斷提高，高端低溫酸奶市場(chǎng)的增長(zhǎng)尤為顯著，過(guò)去3年復(fù)合增長(zhǎng)率近30%，在低溫酸奶中的市場(chǎng)占有率從8%提升至15%。
在乳制品這個(gè)高頻剛需的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)賽道，低溫酸奶市場(chǎng)價(jià)值正被越來(lái)越多乳制品企業(yè)看到，不僅蒙牛、伊利等龍頭企業(yè)在低溫酸奶產(chǎn)品線不斷推陳出新，卡士、明治、和潤(rùn)等低溫酸奶公司實(shí)力也不容小覷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。
其實(shí)從目前整個(gè)乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，各大乳企已經(jīng)從市場(chǎng)端往上游端去做轉(zhuǎn)移，也就是在牧場(chǎng)這方面。過(guò)去這一兩年，尤其是去年，可以看到各大乳企，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的乳企還是跨國(guó)的乳企，都牧場(chǎng)方面有較多的布局。
例如，新希望乳業(yè)在前兩年入股了現(xiàn)代牧業(yè)成為它的第二大股東，另外一個(gè)背景信息：蒙牛是現(xiàn)代牧業(yè)的第一大股東。新希望乳業(yè)還在山東收購(gòu)了朝日綠源的一個(gè)工廠和牧場(chǎng)，也在寧夏收購(gòu)了夏進(jìn)乳業(yè)。無(wú)論是從市場(chǎng)端來(lái)講還是牧場(chǎng)端來(lái)講，新希望乳業(yè)都是在強(qiáng)化自己在供應(yīng)鏈方面的能力。
國(guó)外的乳企，例如明治乳業(yè)，為了發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，選擇自建工廠。但是目前牧場(chǎng)方面的資源目前還是以第三方為主。去年，明治乳業(yè)控股了25%澳亞牧場(chǎng)的股份，作為其聯(lián)營(yíng)公司。澳亞牧場(chǎng)、現(xiàn)代牧業(yè)、恒天然，其實(shí)目前在國(guó)內(nèi)現(xiàn)代化牧場(chǎng)里都是相對(duì)領(lǐng)先的公司。
另一方面，地方政府也在積極鼓勵(lì)奶業(yè)尤其是牧業(yè)的發(fā)展。例如去年下半年到今年年初，伊利在內(nèi)蒙古投資了上百億的牧場(chǎng)以及現(xiàn)代化的智能工廠。
這是因?yàn)椋瑢?duì)于乳制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，能不能掌握行業(yè)的主動(dòng)權(quán)，需要在三個(gè)關(guān)鍵詞上擁有充足的實(shí)力儲(chǔ)備。這三個(gè)詞，分別是：奶源、運(yùn)輸、品牌。
在消費(fèi)領(lǐng)域，盡管有“一代產(chǎn)品一代神”的領(lǐng)軍單品現(xiàn)象，但在低溫乳飲的領(lǐng)域里，這三個(gè)詞，其實(shí)在相當(dāng)程度上，代表著一種“卡脖子”式的存在。它們分別對(duì)原奶自給率、產(chǎn)品鮮度、品牌影響力構(gòu)成直接影響。
低溫酸奶產(chǎn)品的一個(gè)核心功能，在于其營(yíng)養(yǎng)性，這也是差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。一旦公司的奶源基地有能力產(chǎn)出高品質(zhì)原奶，不僅意味著可以為開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)，另一方面也意味著企業(yè)足以掌控生產(chǎn)成本。對(duì)于乳品企業(yè)而言，原奶采購(gòu)常常占營(yíng)業(yè)成本的一半以上，在當(dāng)前供給端存在缺口的背景下，原奶價(jià)格長(zhǎng)期處于歷史高位，上游奶源自給率提升有助于緩解外購(gòu)原奶成本上行的壓力。
所以，對(duì)低溫乳飲品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)奶源供應(yīng)將成為乳企的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。雖然牧場(chǎng)是重資產(chǎn)的投入，投入大、收益見(jiàn)效慢，但是自建牧場(chǎng)能夠保證穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的奶源供應(yīng)，真正為企業(yè)搭建起護(hù)城河。
