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想成為龍井的竹葉青，卻成為了小罐茶
人們說在新消費(fèi)時代，所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都值得再做一遍。
中國茶葉市場規(guī)模雖然達(dá)到3000億，卻是“煙酒糖茶”這些大眾消費(fèi)品中唯一一個沒有大品牌的行業(yè)。對比之下，國外的咖啡領(lǐng)域，星巴克、costa都做得風(fēng)生水起。現(xiàn)在隨著國內(nèi)消費(fèi)水平提升和消費(fèi)者品牌意識的加強(qiáng)，茶這個古老的行業(yè)，顯然面臨著一場升級之戰(zhàn)。
茶葉銷售品牌塑造中，最快、最吸睛的當(dāng)屬小罐茶。營銷天才杜國楹繼背背佳、好記星、e人e本、8848手機(jī)之后推出小罐茶時，曾宣揚(yáng)要痛定思痛、潛心做產(chǎn)品。但作為茶行業(yè)的局外人，他的小罐茶銷量猛增的同時，依然逃不掉“收智商稅”、“營銷陷阱”的質(zhì)疑。
跟小罐茶的半路出家相比，近年來營銷火力全開的竹葉青“根正苗紅”。作為一個集體所有制轉(zhuǎn)型的企業(yè)，它的成長經(jīng)歷與小罐茶有著本質(zhì)的不同，但近年來它卻似乎走上了小罐茶高舉高打的瘋狂營銷之路。
2019年，竹葉青僅在分眾傳媒就打出六個億的“彈藥”?；ㄙM(fèi)巨資打廣告，竹葉青不是第一個，小罐茶也這么做過，但邀請李宇春、李易峰這些年輕明星做代言，在茶領(lǐng)域還沒有先例。
市場對竹葉青的做法褒貶不一。作為一個擁有幾十年歷史的茶企，從1998年改制下海，到對標(biāo)“龍井”打造綠茶奢侈品，再到對標(biāo)小罐茶火力全開搞營銷，竹葉青的這盤棋下得對嗎？
1
竹葉青
竹葉青的掌門人唐先洪，出生于峨眉山麓黃灣鄉(xiāng)。名山自古出好茶，1964年由陳毅元帥賜名的竹葉青，正是峨眉山茶的典型代表。1987年峨眉山竹葉青茶廠成立，高中畢業(yè)的唐先洪進(jìn)入茶廠成了一名工人。
彼時的竹葉青獲獎無數(shù)，新入茶廠的唐先洪干勁十足。他很快就被提拔為車間主任，后來還當(dāng)上了銷售科長。80年代末，20歲的唐先洪，信心滿滿地帶著自家品質(zhì)最好的茶前往北京、上海，敲開了高端酒店的大門。
誰料志在必得的他卻迎來當(dāng)頭一棒。綠茶高端酒店只認(rèn)龍井，而他自以為是寶貝的竹葉青，根本不招人待見。不只是北上廣難進(jìn)，很多地方都有自己的本地綠茶，竹葉青要走出四川困難重重。
唐先洪后來歷任經(jīng)營副廠長、廠長等職務(wù)，但迫于市場和體制等復(fù)雜的問題，他期待中竹葉青茶的春天卻一直沒有到來。
更糟糕的是，隨著計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，茶葉供銷放開，在四川“竹葉青”這個名稱茶農(nóng)可以隨便使用，良莠不齊的產(chǎn)品讓竹葉青的品牌美譽(yù)度每況愈下。1991年至1997年，內(nèi)外交困的竹葉青茶廠陷入低谷。
為了維持生計，竹葉青在四川以外只能當(dāng)原料茶賣，做貼牌工廠，賺微薄的辛苦錢。200塊錢一斤的茶葉，竹葉青廠要負(fù)責(zé)打好包裝，送到浙江茶商手里，對方貼上“龍井”兩個字，茶葉就變成1500一斤。這深深刺痛了唐先洪。
1998年竹葉青廠的經(jīng)營舉步維艱，體制弊病下人浮于事，工廠負(fù)債高達(dá)1200萬。唐先洪想，與其混吃等死，不如放手一搏，說不定真能干成一番事業(yè)。但公司虧空太大了，家人和朋友苦口婆心地勸他不要碰這個“大窟窿”。但唐先洪心意已決，他接下了公司所有債務(wù)，整體購買了原茶廠的全部股份，組建了峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司。
他深信自己能讓竹葉青跟龍井一樣家喻戶曉。
2
立品牌
攘外必先安內(nèi)。
彼時在四川有很多茶企生產(chǎn)竹葉青茶，產(chǎn)品魚龍混雜，未來即便唐先洪傾家蕩產(chǎn)把竹葉青品牌打出去了，這些低劣的產(chǎn)品也會把牌子砸掉。于是他開始下決心徹底解決商標(biāo)歸屬問題。
1998年5月，唐先洪公司組建后的第一件事，就是在四川政府的大力支持下，以15萬元的價格從樂山茶葉進(jìn)出口公司收購了“竹葉青”商標(biāo)，獲得了獨(dú)家使用權(quán)。
但收購品牌之后，竹葉青卻遇到了新的問題。特勞特在《定位》一書中說，“尋找一個細(xì)分品類，并且成為第一，是品牌被人們記住的好方法”。竹葉青原本跟龍井、碧螺春一樣是茶的一種品類，商標(biāo)權(quán)的購買讓它的品牌與品類合二為一了，那“竹葉青”到底是品類還是品牌？
如果竹葉青是品類，那這條賽道上只有它一個玩家，沒有其他品牌一起造勢，穩(wěn)拿第一又能如何？如果把竹葉青定為品牌，對標(biāo)龍井、碧螺春，那它的品類就是綠茶。但在綠茶領(lǐng)域，竹葉青的行業(yè)知名度跟龍井、碧螺春根本不在一個量級，想要爭第一短時間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。
面對這個難題，唐先洪做了一個大膽的決定：以“竹葉青”作品牌，新立“峨眉高山綠茶”作品類（巧妙避開了與龍井等平地茶的直接競爭）；品牌擇高而立，專做高端綠茶。
高山綠茶因?yàn)殚L在山地，大型機(jī)械不容易進(jìn)去，對人工依賴較高，竹葉青走高端路線不但保證了茶農(nóng)和公司的利益，也更容易集中火力在“飽和式攻擊”下打造強(qiáng)勢品牌。
而要立住品牌，產(chǎn)品是第一位的。在高端茶市場，茶的品質(zhì)鑒別幾乎是一門玄學(xué)，優(yōu)劣辨認(rèn)全靠品鑒者的鼻子和舌頭，所以用戶高價也不一定能買到好茶葉，甚至有些人都無法確定自己是否被騙了。這嚴(yán)重影響了高端茶市場的健康發(fā)展。
為了解決這一用戶痛點(diǎn)，提供絕對高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)茶，竹葉青決定從產(chǎn)業(yè)鏈最上游的茶樹種植開始介入，保證原料茶的高水準(zhǔn)。
首先為了將品質(zhì)做到極致，竹葉青茶只選擇海拔600-1500米的高山茶園，堅持“明前”采摘，且只采摘最具價值的茶芽芽心部位。平均1000顆茶芽才能精選出1g“論道級”竹葉青。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，竹葉青每一塊高山茶園的“黃金采摘期”僅有5天左右。
其次為了規(guī)范農(nóng)戶的種植和采摘，公司采用“公司+基地+合作社+農(nóng)戶”的模式。即公司通過合作社組織茶農(nóng)形成聯(lián)合體，為茶農(nóng)提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)，確保公司自有基地和茶農(nóng)的茶園產(chǎn)出的原料茶都有一貫的高品質(zhì)。公司還通過與茶農(nóng)簽訂穩(wěn)定的供銷合同，保證茶農(nóng)利益的同時，避免原料茶的劇烈價格波動影響公司利潤。
好的原料茶要經(jīng)過炒制才能成為好茶。曾經(jīng)中國原料茶炒制講究的是“技術(shù)”高超，依靠的是有經(jīng)驗(yàn)的制茶師傅的鼻子、舌頭和手感。而要想讓竹葉青的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，必須讓依靠經(jīng)驗(yàn)的“技術(shù)”變成標(biāo)準(zhǔn)化、可量化的“科學(xué)”。
為此竹葉青投入近億元，引進(jìn)了國外先進(jìn)的制茶設(shè)備，打造有別于傳統(tǒng)的定制化茶生產(chǎn)線。在中國制茶大師劉祥云的帶領(lǐng)下，經(jīng)過多年的探索完善，竹葉青將整個生產(chǎn)流程分為38道工序、65項(xiàng)嚴(yán)苛指標(biāo)檢測，從而嚴(yán)格控制提香過程中的溫度、時間、水分等各種變量，讓茶芽的含水量僅有3%，保證茶湯黃綠明亮，鮮醇爽口，擁有獨(dú)特嫩栗香。
由于對外形和完美度有嚴(yán)格的要求，竹葉青會將機(jī)械化生產(chǎn)的茶進(jìn)行一片一片的人工挑選，保證每一片茶葉的完整無瑕。為了讓茶葉原汁原味地到達(dá)用戶手中，他們還率先創(chuàng)立了除氧充氮獨(dú)立4g小袋包裝。
另外為了更好地存儲綠茶，竹葉青建立了占地15000立方米的中國最大的名優(yōu)綠茶保鮮庫。配合竹葉青的低溫倉儲（零下13℃-零下18℃的冷庫保鮮儲存）和流通保障，讓客戶一年四季都能喝到新鮮如初的春茶。
在茶葉生產(chǎn)上，從手工炒茶到如今的機(jī)械化操作，從小作坊到超大規(guī)模的生產(chǎn)線，竹葉青的確做出了很多行業(yè)引領(lǐng)性的創(chuàng)新。
理順了原料和生產(chǎn)的問題，接下來就是產(chǎn)品梯隊的打造了。除了竹葉青，彼時公司還有寶頂雪芽、碧潭飄雪、君臨天下、紅茶坊、花毛峰等茶品類，而且單竹葉青茶就曾有多達(dá)十六款產(chǎn)品，涉及論道、靜心、品味三個檔次，讓人眼花繚亂。
為聚焦“高端綠茶”這條新賽道，唐先洪認(rèn)為必須給產(chǎn)品做減法，通過極簡化的SKU占領(lǐng)用戶心智，只有這樣才能打造出核心大單品。正如喬布斯回歸蘋果后，就曾以“三七法則”貫徹蘋果的整條產(chǎn)品線（將做得還不錯或不值得做的70%產(chǎn)品砍掉），將蘋果產(chǎn)品化繁為簡，專注發(fā)揮有潛力的產(chǎn)品。
道理雖然沒問題，但唐先洪的提議還是引起了部分高管的強(qiáng)烈反對，“被砍掉茶類的利潤也非常高。如果只做竹葉青，把低端的茶砍掉，真能解決問題嗎？”而多品類顯然能讓產(chǎn)品覆蓋更多的用戶需求，從而達(dá)到更大的市場占有率。
但唐先洪認(rèn)為，產(chǎn)品太多，顧客更難做出選擇，售貨員也就沒有了推銷重點(diǎn)。于是他砍掉了“寶頂雪芽”綠茶、“紅茶坊”紅茶、“花毛峰”花茶，只保留了“竹葉青”綠茶、“碧潭飄雪”花茶以及“君臨天下”紅茶。每個品牌推出“論道、靜心、品味”三個等級的茶葉，線上線下全國統(tǒng)一零售、明碼標(biāo)價，并以單品“論道”作為竹葉青的銷售重點(diǎn)，重塑SKU。
2002年，竹葉青以“平常心”作為品牌傳播策略，把“平常心”寫進(jìn)了產(chǎn)品和廣告語中，企業(yè)也做好了以“平常心”打品牌持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。2003年公司選中“中國圍棋第一人”常昊作為品牌形象代言人，還邀請體育界、文化界、商界名人張繼科、吳曉波、高曉松等為品牌背書。
既然要做高端品牌，朝著奢侈品牌的方向努力，不失為一條捷徑。2006年，唐先洪帶著500克“論道”茶品闖入了摩納哥世界奢侈品展，并以250克“論道”茶3000歐元（約3萬元人民幣）的價格，轟動了富豪云集的摩納哥?！罢摰乐袢~青”因此榮登“21世紀(jì)奢華品牌榜”，成為全球茶葉類產(chǎn)品唯一上榜品牌。
之后“論道竹葉青”先后8次受邀參加世界高端奢侈品展，2006年竹葉青被選作國禮饋贈給普京，2007年以“中西文化交流大使”的身份進(jìn)入歐洲市場，2008年以國禮被贈送給梅德韋杰夫……彼時的竹葉青可謂是一路高歌，在國內(nèi)外發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?/p>
讓唐先洪沒有想到的是，2013年竹葉青做到十多億的時候，快速增長卻戛然而止。
2013年受公務(wù)消費(fèi)下降的影響，高端茶葉銷售遇冷。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)上中端茶葉銷售開始熱鬧起來，進(jìn)一步侵蝕了高端茶市場。
雙重夾擊下，竹葉青的業(yè)績每況愈下，起初公司只是增長率下降，接踵而至的是持續(xù)數(shù)年的負(fù)增長。
為了擺脫困境，竹葉青曾經(jīng)嘗試在包裝上做創(chuàng)新，提升豪華感和文化內(nèi)涵，但效果平平。唐先洪深感困惑：“竹葉青曾幾度作為國禮，在國際上都有一定的影響力，為什么這幾年銷量總是上不去？”他覺得是品牌還不夠響亮。
2015年竹葉青在春茶上市之際，首次在CCTV2《對話》欄目投放了一段時長1分鐘的宣傳片。雖然營銷投入很大，但竹葉青在線上線下均未實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的有效觸達(dá)，即便有聲量也很難快速轉(zhuǎn)化成銷售，所以廣告效果不明顯。
于是竹葉青開始發(fā)力增加線上線下布局，2016和2017年其接連兩年登上天貓雙11綠茶類目銷量第一。雖然公司轉(zhuǎn)型略有成效，但跟2014年橫空出世，2018年就做到20億營收的小罐茶相比，竹葉青的發(fā)展速度太緩慢了。
小罐茶和喜茶、奈雪茶等新式茶飲品牌的崛起，讓唐先洪意識到年輕中產(chǎn)階級的巨大潛力和資本的強(qiáng)大助推力。
2018年，唐先洪立下了“5-10年完成百億元收入”的宏大目標(biāo)，喊出了要做“茶中茅臺”的口號。一場針對年輕新貴的營銷大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
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豪賭
在激進(jìn)的戰(zhàn)略目標(biāo)下，竹葉青開始了一場近乎豪賭的營銷大戰(zhàn)。
因?yàn)橹袢~青的產(chǎn)量天花板，營收想要在3-5年內(nèi)從14億提升到百億，提價是必然。2019年，竹葉青把旗下高端產(chǎn)品提價到近三萬一斤。公司邀請李宇春和李易峰為其“雙代言”，企圖突破竹葉青以往的中老年文化圈層和四川的地域限制，提升產(chǎn)品的市場需求。
公司將“竹葉青，平常心，歷練方得平常心”這個沒有記憶點(diǎn)的廣告語，改成了：“在中國，更多人喝高端綠茶都選竹葉青，精選峨眉600米到1500米高山，只選明前茶芽制成，連續(xù)10年高端銷量遙遙領(lǐng)先?！睆?qiáng)化其打造的“第一國茶”、“中國高端綠茶第一品牌”概念。
此后竹葉青便開始大手筆營銷，2019年僅與分眾傳媒一家就簽訂6億元的廣告投放協(xié)議。除此之外它還投放央視、地鐵、高鐵、公交、航空等渠道廣告，以及微博、微信、小紅書等年輕消費(fèi)者喜愛的社交平臺。
搭配強(qiáng)勢營銷，2020年竹葉青開始了較為激進(jìn)的線下渠道布局，利用品牌勢能做起了店鋪加盟。加盟者可以做旗艦店、店中店、體驗(yàn)店等靈活的門店形態(tài)。竹葉青希望通過門店擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速放量，也為未來角逐資本市場做準(zhǔn)備。
巨額營銷費(fèi)用花出去，竹葉青的營收開始以每年50%的速度提升，但如果考慮到巨額的廣告投入，其增長很難讓人滿意。更糟糕的是，在激進(jìn)的戰(zhàn)略目標(biāo)下，竹葉青的“茶界茅臺夢”并不好實(shí)現(xiàn)。
雖然竹葉青具有較高的產(chǎn)品力，但茶跟酒相比社交屬性弱得多，所以“面子經(jīng)濟(jì)”下茶不如酒那樣，更容易吃到紅利。酒和茶產(chǎn)品的消耗量也不在一個量級，所以茶的周轉(zhuǎn)性低、回款周期更長。另外，跟酒越陳越香相比，綠茶的保質(zhì)期很短，這就極大地限制了產(chǎn)品貨幣屬性的發(fā)揮。這是竹葉青奢侈品運(yùn)作上的先天缺陷。
綠茶雖然占據(jù)了中國茶葉市場一半以上的交易額，但竹葉青在綠茶中的地位與茅臺在醬香型白酒中的地位卻不可同日而語。茅臺不但穩(wěn)居醬香白酒龍頭，在歷屆評酒會上都常居榜首。但五屆中國十大名茶評比，竹葉青無一次入選。傳統(tǒng)的中國十大名茶中有六款茶均為綠茶（碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、黃山毛峰、都勻毛尖、六安瓜片），所以竹葉青產(chǎn)品的可替代性很高。
這些綠茶的口味和品牌是在數(shù)代茶農(nóng)和地方政府的努力下打造出來的，它們也培養(yǎng)了各地風(fēng)格各異的綠茶口味偏好。竹葉青想要靠短期的營銷投入對其趕超，幾乎不可能。比如竹葉青雖然在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化上可圈可點(diǎn)，但其京東銷量的好評率卻并不盡如人意，這顯然跟綠茶巨大的口味偏好不無關(guān)系。
雖然受到了小罐茶的啟示，竹葉青開始在營銷上發(fā)起猛攻，但它也不是小罐茶。小罐茶并沒有做全產(chǎn)業(yè)鏈滲透，所以體量很輕。其品牌打響以后什么茶都可以裝，不但大大抬升了銷量天花板，也提升了營銷的投入產(chǎn)出比?！爸袢~青”品牌和品類合二為一，公司耗費(fèi)彈藥提升主品牌勢能，旗下的紅茶和花茶卻無法充分借力，品牌營銷無法達(dá)到事半功倍的效果。
想成為龍井、奢侈品、茅臺的竹葉青，自我定位并不清晰，如今又沿著小罐茶的路子打起了營銷戰(zhàn)。大手筆的營銷投入必然導(dǎo)致公司財務(wù)數(shù)字惡化，處在虧損泥潭中的竹葉青，如今放開了加盟，但囿于品類天花板和可替代性威脅，其未來是否能持續(xù)穩(wěn)定增長依然需要觀望。
竹葉青在茶葉生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、全產(chǎn)業(yè)鏈投入、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化探索方面的成績的確可圈可點(diǎn)，但從目前的產(chǎn)品、區(qū)域和發(fā)展看，其營收百億的大目標(biāo)依然任重道遠(yuǎn)。
