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陸正耀奇襲瑞幸，7個(gè)月開3000店
“這是一個(gè)史無前例的速度?！?/p>
對(duì)于庫迪咖啡的飛速增長(zhǎng)，包括加盟評(píng)論創(chuàng)始人龍真在內(nèi)的多位行業(yè)專家，都感到頗為驚訝。
按照庫迪咖啡官方5月31日發(fā)布的最新消息顯示，該品牌的第3000家門店已經(jīng)落戶北京國(guó)貿(mào)三期。
(相關(guān)資料圖)
庫迪咖啡5月10日在宣講會(huì)上發(fā)布的信息顯示，其門店數(shù)量已達(dá)到2500家，預(yù)計(jì)7月底可以達(dá)到5000家。而另據(jù)庫迪咖啡首席策略官李穎波的說法，在4月份一個(gè)月的時(shí)間里，庫迪咖啡共計(jì)開出了1000余家門店。
作為一個(gè)初創(chuàng)咖啡連鎖品牌，這個(gè)速度著實(shí)驚人。
根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，2022年開業(yè)門店數(shù)量最多三家品牌為瑞幸咖啡（新開業(yè)2939家）、幸運(yùn)咖（新開業(yè)1521家）、麥咖啡（新開業(yè)763家）。
而作為由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO董事長(zhǎng)錢治亞于2022年10月22日創(chuàng)立的全新品牌，庫迪咖啡（COTTI COFFEE）幾乎是用了7個(gè)月的時(shí)間，走完了瑞幸一年的路。雖然陸正耀從未站到臺(tái)前，但他的影子卻始終在庫迪體系中若隱若現(xiàn)。
而在飛速地發(fā)展背后，質(zhì)疑聲也隨之而來。
狂奔的代價(jià)
想在社交媒體上找到庫迪咖啡的負(fù)面評(píng)價(jià)，非常容易。
“不成熟，杯量高，但營(yíng)業(yè)額很低，聯(lián)營(yíng)商賺的并不多。”
“以為做一個(gè)托管的聯(lián)營(yíng)商，可以瀟灑地出去玩了，沒想到試營(yíng)業(yè)幾天銷量一天比一天差……”
“160米的距離，開兩家?guī)斓?，還沒開業(yè)就注定虧慘。據(jù)說是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)招的商，互相不知道……”
“庫迪的招商真是十分傲嬌，工作人員不會(huì)提供任何服務(wù)，我們的溝通來源于你問我答，真的十分心累?！?/p>
對(duì)此，庫迪咖啡首席策略官李穎波曾對(duì)鈦媒體APP表示，“現(xiàn)在的發(fā)展速度，比我們的預(yù)期稍微多一些?！睅斓献畛醯陌l(fā)展框架，就是按照幾千家門店的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)進(jìn)行搭建的。而目前，庫迪每個(gè)月都會(huì)對(duì)整體的增長(zhǎng)規(guī)劃進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。
這種集中爆發(fā)式的增長(zhǎng)，或許正是市場(chǎng)質(zhì)疑聲四起的源頭。而在眾多的質(zhì)疑聲中，主要聚焦于對(duì)盈利能力的懷疑。
按照李穎波的介紹，早在3月的庫迪咖啡狂歡季期間，庫迪整體門店的日均杯量已經(jīng)超過400杯了。在他看來，這是一個(gè)很合理的，可以達(dá)到的杯量水準(zhǔn)。
但差異是永遠(yuǎn)存在的。根據(jù)鈦媒體APP的觀察，仍有一些庫迪聯(lián)營(yíng)商的日均杯量維持在100-200杯左右。
對(duì)于這一差距，李穎波認(rèn)為，這需要從成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)兩大方向進(jìn)行分析。
不同的城市，有著不同的消費(fèi)能力；不同的門店，有著不一樣的成本結(jié)構(gòu)；不同的運(yùn)營(yíng)能力，決定了不一樣的營(yíng)收情況。“對(duì)于大量4月剛剛開業(yè)的聯(lián)營(yíng)商來說，其門店的運(yùn)營(yíng)情況仍處于最初的磨合期，成本結(jié)構(gòu)當(dāng)中尚有很大的精細(xì)化調(diào)整空間。經(jīng)過一個(gè)月左右的磨合期，門店運(yùn)營(yíng)就會(huì)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。”
在李穎波看來，中國(guó)的業(yè)態(tài)復(fù)雜程度很高，庫迪團(tuán)隊(duì)在選址時(shí)，始終在動(dòng)態(tài)的觀察周圍環(huán)境，而非按照300米或500米的標(biāo)準(zhǔn)，硬生生地界定選址標(biāo)準(zhǔn)，這樣才不會(huì)遺漏掉優(yōu)質(zhì)的選址資源。“我們唯一的KPI指標(biāo)就是門店盈利，只要門店賺錢，無論是門店數(shù)還是盈利能力，它自然而然就是往前跑的?！?/p>
作為瑞幸創(chuàng)始人、前董事長(zhǎng)陸正耀團(tuán)隊(duì)中的重要一員，李穎波曾就職于奧美，參與過神州租車、瑞幸咖啡營(yíng)銷補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在運(yùn)作補(bǔ)貼獲客、社交營(yíng)銷方面有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他曾于2021年9月加入同樣由陸正耀創(chuàng)立的舌尖科技，并曾擔(dān)任舌尖英雄CEO。
快速擴(kuò)張，以數(shù)量取勝，回望舌尖英雄曾經(jīng)創(chuàng)造的加盟神話，或許就能更有助于我們理解庫迪的擴(kuò)張思路——在啟動(dòng)不到4個(gè)月的時(shí)間里，舌尖英雄的加盟意向簽約數(shù)就達(dá)到6000家，該公司也一度計(jì)劃在5個(gè)月內(nèi)落地3000家門店。
但是過去的經(jīng)驗(yàn)，是否能夠讓庫迪在激烈競(jìng)爭(zhēng)的咖啡市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，仍是個(gè)未知數(shù)。
賣一杯賠一杯？
根據(jù)庫迪飛書內(nèi)部推送信息顯示，武漢銀泰創(chuàng)意城店已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月位居湖北省訂單量第一名，連續(xù)2個(gè)月全國(guó)訂單第二名，該店最高商品數(shù)超過了1500杯。
這是一家被很多庫迪聯(lián)營(yíng)商所熟知的直營(yíng)門店。該商場(chǎng)定位年輕化，眾多知名新興品牌均在此創(chuàng)下了好成績(jī)。庫迪的門店位于地下一層，正對(duì)兩條地鐵線換乘站，據(jù)傳月租金或達(dá)5萬/月，且二樓還有瑞幸的夾擊。
阿九曾經(jīng)實(shí)地考察過這個(gè)門店，也驚訝于其咋舌的業(yè)績(jī)，但是這種激動(dòng)人心的樣板店，還是沒能打動(dòng)他。作為曾經(jīng)的奶茶店店主，阿九深知，這份成績(jī)背后需要付出極高的運(yùn)營(yíng)和基礎(chǔ)成本，著實(shí)不是像他這樣缺少咖啡行業(yè)基礎(chǔ)的小白，能夠輕易參考復(fù)制的。
阿九算了算，按照最快一小時(shí)售出40杯計(jì)算，一天營(yíng)業(yè)10個(gè)小時(shí)，也不過才售出400杯。在他所在的湖北縣城，想要保持這種日平均銷售業(yè)績(jī)，需要有足夠好的選址能力才能獲得相應(yīng)的客流，同時(shí)還得控制租金成本。
蚌埠市的聯(lián)營(yíng)商@練不大的孫小貝 的經(jīng)歷，就驗(yàn)證了阿九的擔(dān)心。這位聯(lián)營(yíng)商在其抖音視頻中稱，自從今年2月底啟動(dòng)了8.8元抖音優(yōu)惠券活動(dòng)開始，庫迪給聯(lián)營(yíng)商的結(jié)算價(jià)格為每杯7元，“基本就是賣一杯賠一杯”。
不過好在，從4月開始，庫迪調(diào)整了補(bǔ)貼力度，所有低于9元的訂單，均以9.5元結(jié)算。在最近的聯(lián)營(yíng)商政策優(yōu)化宣講會(huì)上，庫迪還為門店數(shù)量在2家的聯(lián)營(yíng)商，提供10元的補(bǔ)貼，但同一個(gè)聯(lián)營(yíng)商補(bǔ)貼不超過三家門店。
不過，想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期且穩(wěn)定的盈利，還是要把成本算清楚。
某瑞幸聯(lián)營(yíng)商對(duì)鈦媒體APP表示，瑞幸產(chǎn)品的平均制作成本基本保持在7元左右，部分產(chǎn)品的成本甚至?xí)哌_(dá)8-9元，如果是外賣訂單，算上杯托和紙袋，價(jià)格可能會(huì)升至7.5元。
但按照李穎波的計(jì)算，一杯加了牛奶或其他風(fēng)味創(chuàng)新的咖啡，加上外包裝，庫迪的產(chǎn)品平均成本可控制在5.5元左右。
而根據(jù)鈦媒體APP所獲得的庫迪聯(lián)營(yíng)商后臺(tái)“訂單商品明細(xì)”數(shù)據(jù)顯示，一杯精粹澳白的“商品理論成本”在6.34元，生椰拿鐵的“商品理論成本”為7.52元，均超過了5.5元的平均成本。
對(duì)于這其中的差距，李穎波表示，5.5元系產(chǎn)品的整體平均成本，不能直接與奶咖等高成本產(chǎn)品直接對(duì)比。另一方面，聯(lián)營(yíng)商在損耗、門店運(yùn)營(yíng)效率等方面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，也決定了平均成本的高低。
對(duì)于一個(gè)剛剛發(fā)展了7個(gè)月的品牌，想迅速地把賬算清，確實(shí)不是件易事。不過，憑借著高速的擴(kuò)張和前瑞幸團(tuán)隊(duì)所帶來的光環(huán)，庫迪在市場(chǎng)上仍然有著不小的吸引力。
根據(jù)鈦媒體APP調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少瑞幸聯(lián)營(yíng)商也同步踏入了庫迪的陣營(yíng)。這對(duì)于他們來說，是一種實(shí)驗(yàn)性的防御手段——反正我不開，別人也會(huì)開，那還不如我自己多占幾個(gè)點(diǎn)位好了。
不過，全無餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的新手小白，仍然占比不少——
平均單杯成本究竟是5.6元還是7元？
按照日均銷售400杯來計(jì)算，究竟要雇3個(gè)人還是4個(gè)人？
美團(tuán)外賣訂單如何結(jié)算？
一個(gè)總價(jià)不足13元的外賣訂單，賣一單賠一單怎么辦？
外賣訂單起送價(jià)，可以自己設(shè)置嗎？
每天的毛利情況怎么查看？
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一邊是經(jīng)驗(yàn)稀薄的聯(lián)營(yíng)商們的自我心理按摩，“一開業(yè)就盈利的生意，輪不到我們普通人做”；另一邊則是資深聯(lián)營(yíng)商的憂心忡忡，“瑞幸做9.9都難受，老陸出這種政策就是瞎搞”。
這種糾結(jié)與撕裂蔓延在四處蔓延。
在聯(lián)營(yíng)商的微信群中，有群友分享了庫迪的新政策——從5月11日起，包括新店促銷價(jià)、拉新裂變以及新客下載APP贈(zèng)券活動(dòng)全部暫停，改為在庫迪APP上可每日領(lǐng)取一張9.9元全場(chǎng)任飲券。群友們議論紛紛，有人憂心忡忡，“老陸不往里貼錢了”“難道韭菜割飽了，準(zhǔn)備撤退了？”，也有人依舊意志堅(jiān)定，“沒說取消8.8、9.9啊，不要瞎猜，老陸站得高看得遠(yuǎn)”。
對(duì)此，李穎波表示，抖音上8.8元的活動(dòng)會(huì)長(zhǎng)期存在，而9.9元的活動(dòng)是提供給APP用戶的專享優(yōu)惠。這種活動(dòng)方式的調(diào)整，對(duì)庫迪的整體單量并沒有實(shí)質(zhì)影響。
李穎波將門店收入分為兩大部分，一部分是價(jià)格敏感性客戶，他們關(guān)注性價(jià)比，會(huì)在購買過程中使用大量?jī)?yōu)惠券；另一部分則是剛需用戶，他們注重便利性，習(xí)慣于在小程序上不用券直接購買。目前，這兩部分消費(fèi)者的比例約為5：5，以此計(jì)算，門店的平均收入約可控制在11~12塊錢之間。
“我們不覺得這是所謂的低價(jià)營(yíng)銷，在現(xiàn)在的價(jià)格帶動(dòng)下，聯(lián)營(yíng)商都是有錢可賺的，我們覺得這是一個(gè)有合理利潤(rùn)，而且可以存續(xù)的商業(yè)行為?！泵鎸?duì)市場(chǎng)上對(duì)庫迪團(tuán)隊(duì)造血能力和資金情況的質(zhì)疑，他進(jìn)一步表示，庫迪雖然尚未啟動(dòng)IPO上市規(guī)劃，但已經(jīng)形成了十分完整的發(fā)展和財(cái)務(wù)規(guī)劃，資金是充足的。
庫迪、瑞幸短兵相接在所難免
如果說，瑞幸曾經(jīng)的成功，是以微信裂變?yōu)榇淼牧髁?.0時(shí)代的勝利，那么如今庫迪的快速增長(zhǎng)，則驗(yàn)證了抖音所代表的流量2.0時(shí)代的爆發(fā)力。
以8.8元的爆品任飲券、9.9元促銷、邀請(qǐng)新人0元福利券作為引流，通過短視頻和直播形式進(jìn)行頻繁的種草曝光，這一策略為庫迪帶去了著實(shí)不錯(cuò)的成績(jī)。
根據(jù)抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察5月2日發(fā)布的信息顯示，庫迪咖啡兩周支付GMV突破3000萬，下單量突破330萬，短視頻曝光量達(dá)3.45億。在參與抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」期間霸榜超20個(gè)城市美食榜單Top1，單日達(dá)人自發(fā)帶貨突破3000人。
在龍真看來，這種對(duì)折扣券的運(yùn)用，也是在試圖復(fù)制瑞幸曾經(jīng)的成功——培養(yǎng)用戶在小程序下單的用戶習(xí)慣。不僅節(jié)省了大量的平臺(tái)費(fèi)用，更是將用戶沉淀在了自有渠道上。
龍真認(rèn)為，庫迪現(xiàn)在其實(shí)是在賭兩件事：一方面，靠著快速開店擴(kuò)張規(guī)模，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們“堵不住”；另一方面，咖啡市場(chǎng)規(guī)模雖然大而散，但是線下門店的點(diǎn)位是有限的。如果一間寫字樓只能養(yǎng)活一個(gè)咖啡店，那么庫迪占住了，其他品牌就進(jìn)不去了。
策略聽上去簡(jiǎn)單，執(zhí)行起來卻充滿了沖突和障礙。
最初，庫迪瞄準(zhǔn)的是非一線城市，哪里的奶茶氛圍好，就開在哪里。這種差異化的市場(chǎng)定位，與瑞幸有著千絲萬縷聯(lián)系的品牌屬性，成為了庫迪得以快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)。
但這顯然不能滿足庫迪團(tuán)隊(duì)的野心，無論是為了建立品牌聲量，還是打造未來市場(chǎng)格局，一線城市都是不能放棄的市場(chǎng)。
這也決定了，庫迪與瑞幸的短兵相接，是無可避免的。
發(fā)軔于一線城市的瑞幸，現(xiàn)已成為擁有萬家門店的行業(yè)龍頭。無論是北上廣深，還是眾多省會(huì)城市，瑞幸早已占據(jù)了足夠的有利地形，庫迪想要站住腳跟，需要廣大聯(lián)營(yíng)商們的炮火與犧牲。
這也必然會(huì)激起瑞幸的反攻。從4月1日開始，瑞幸咖啡啟動(dòng)了“9.9店慶活動(dòng)”，并宣稱該活動(dòng)至少會(huì)持續(xù)到2024年底。并且人們還發(fā)現(xiàn)，瑞幸的低價(jià)活動(dòng)主要集中在庫迪附近的門店，這一招著實(shí)嚇退了不少猶豫不決的潛在庫迪聯(lián)營(yíng)商。
即便充滿了沖突與挑戰(zhàn)，但在龍真看來，庫迪的模式還是走對(duì)了。一年半左右的回本周期，已經(jīng)可以讓庫迪在三四線及更加下沉的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。隨著咖啡的普及，以及前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀、錢亞治的光環(huán)，搶奪下了一部分奶茶市場(chǎng)的庫迪，已經(jīng)基本可以在廣袤的中國(guó)市場(chǎng)中存活下來，但一二線以及省會(huì)城市的戰(zhàn)爭(zhēng)，勝負(fù)尚未見分曉。
對(duì)于一個(gè)品牌來說，先擴(kuò)張，再收縮，是非常健康的發(fā)展模式。用快速擴(kuò)張的方法，快速建立聲勢(shì)和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，然后再收縮、精簡(jiǎn)、練內(nèi)功，這是一個(gè)品牌正常的發(fā)展路徑。
只不過，在品牌大肆擴(kuò)張的過程中，難免有人要付出傷亡的代價(jià)。
庫迪能成為下一個(gè)瑞幸嗎？
不過，如果說早期陪跑就一定會(huì)成為炮灰，這種說法也確實(shí)武斷了些。畢竟瑞幸曾經(jīng)給出過相反的答案。
在陸正耀團(tuán)隊(duì)退出后，瑞幸就從2021年1月起正式開放了聯(lián)營(yíng)。這也是如今瑞幸快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)的重要一步。隨著交易月活用戶數(shù)量大幅增加，產(chǎn)品均價(jià)持續(xù)上漲，市場(chǎng)反饋一片向好，早期加盟商開始接二連三的開啟二店三店，成為了瑞幸體系中受益最多且忠誠(chéng)度最高的一個(gè)群體。
如今，經(jīng)歷了早期的野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)健階段的庫迪，也逐漸開始了相似的轉(zhuǎn)型。
一方面，鼓勵(lì)老聯(lián)營(yíng)商開二店甚至是三店，并承諾，此類聯(lián)營(yíng)商可享受10元以下訂單均按照10元結(jié)算的政策；另一方面，對(duì)新晉聯(lián)營(yíng)商的審核越發(fā)嚴(yán)格，招商窗口逐漸收窄。
更為關(guān)鍵的是抽成模式的調(diào)整。
過去，庫迪對(duì)聯(lián)營(yíng)商月毛利的抽成模式分為兩種：模式一為2萬以下不抽成，2萬-3萬抽成比例10%，3萬元-4萬元抽成比例15%，4萬-8萬抽成為20%，8萬元以上的部分抽成25%；模式二則為3萬元以下抽成10%，3萬元以上按照15%抽成。
據(jù)聯(lián)營(yíng)商透露，庫迪已于4月30日取消了抽成模式二。
按照龍真的計(jì)算，在月毛利在8萬元以下時(shí)，兩種抽成模式下，聯(lián)營(yíng)商的收益沒有太大的區(qū)別。而當(dāng)毛利高于8萬時(shí)，二者之間的差距就會(huì)迅速擴(kuò)大。并且，一旦未來價(jià)格戰(zhàn)停止，單價(jià)提升，達(dá)到8萬利潤(rùn)門檻的聯(lián)營(yíng)商越來越多，模式一的抽點(diǎn)形式，將為品牌帶去更多利潤(rùn)。
不過，以庫迪聯(lián)營(yíng)商現(xiàn)有的收益情況，想要通過擴(kuò)大對(duì)頭部聯(lián)營(yíng)商的抽成，提高品牌的整體收益，或許還需要耐心的等待。
“庫迪目前碰到的所有問題，基本上都是由規(guī)模的快速膨脹所帶來的。”李穎波表示，庫迪團(tuán)隊(duì)始終在調(diào)整整體結(jié)構(gòu)與應(yīng)對(duì)策略，用最快的速度發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。
這是一場(chǎng)狂奔，更是一場(chǎng)賭博。
與瑞幸相似的打法和戰(zhàn)略，但市場(chǎng)環(huán)境卻早已不再是把瑞幸送上納斯達(dá)克的2019年。庫迪這條船是否能夠平穩(wěn)的穿越窄門，經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)，或許還需要更多的資金、時(shí)間與信心的加持。
