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在三亞發(fā)布的海馬75周年特別款腕表，能讓歐米茄扛住漲價(jià)之后的銷(xiāo)售壓力嗎？
界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
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界面新聞編輯 | 樓婍沁
8月11日，瑞士專(zhuān)業(yè)制表品牌歐米茄OMEGA在三亞舉辦Seamaster海馬系列腕表全新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。此次歐米茄一次性推出11款新品腕表，取名為“Seamaster in Summer Blue（夏日藍(lán)海馬系列）”，涵蓋了該系列旗下七個(gè)標(biāo)志性表款，適用場(chǎng)景從正裝表至專(zhuān)業(yè)潛水表不等。
與往年相比，歐米茄2023年推出的海馬系列新款腕表的數(shù)量更多，也更為全面。這是因?yàn)?023年恰逢歐米茄海馬系列問(wèn)世75周年。2023年7月，歐米茄在毗鄰愛(ài)情海的希臘島嶼Mykonos米克洛斯首次正式對(duì)外發(fā)布全新Seamaster in Summer Blue海馬系列75周年紀(jì)念款腕表。
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1957年，歐米茄推出了海馬300腕表，這被視為歐米茄海馬系列的開(kāi)端。此后，海馬系列成為展現(xiàn)歐米茄在專(zhuān)業(yè)防水和潛水腕表技術(shù)的標(biāo)志性產(chǎn)品線(xiàn)。不過(guò)，歐米茄在潛水表技術(shù)領(lǐng)域的探索要追溯到更早以前。
1932年，歐米茄推出首款進(jìn)入市場(chǎng)的Marine潛水腕表，開(kāi)啟了品牌在潛水表領(lǐng)域的探索。這塊腕表受到瑞士納沙泰爾制表研究實(shí)驗(yàn)室的測(cè)試，防水深度達(dá)到135米。而在第二次世界大戰(zhàn)期間，歐米茄曾向英國(guó)國(guó)防部海陸空三軍交付了超過(guò)11萬(wàn)枚腕表，這段經(jīng)歷為歐米茄在腕表防水、防磁和堅(jiān)固性等方面取得了寶貴的實(shí)踐和測(cè)試經(jīng)驗(yàn)。
發(fā)展至今，歐米茄海馬系列已經(jīng)市場(chǎng)化了從150米、300米、600米、1200米，乃至6000米深海的不同防水深度的專(zhuān)業(yè)潛水腕表。為了紀(jì)念海馬系列75周年，歐米茄這次針對(duì)不同防水深度的表款在外觀、材質(zhì)、機(jī)芯等方面都做了不同成的更新和升級(jí)。
全新海馬系列Ploprof 1200米潛水表
這其中包括向1958年初代致敬的全新海馬300腕表，沿襲1971年原款設(shè)計(jì)、但進(jìn)一步壓縮厚度的全新海馬系列Ploprof 1200米潛水表，以及全新海馬系列海洋宇宙Ultra Deep 6000米專(zhuān)業(yè)潛水表。
值得注意的是，這次所有新品海馬系列腕表全部采用煙熏藍(lán)色調(diào)（歐米茄品牌稱(chēng)起為“Summer Blue夏日藍(lán)”色調(diào)），并用深淺不一的表盤(pán)色調(diào)來(lái)展示每款腕表不同的防水深度。
按照歐米茄的設(shè)計(jì)概念，例如，防水深度在淺海領(lǐng)域的Aqua Terra腕表，其表盤(pán)顏色采用了接近海面的淺藍(lán)色；而進(jìn)入深海探索領(lǐng)域的Ultra Deep腕表表盤(pán)則為深藍(lán)偏黑，象征著太陽(yáng)光照射不到的大海深處。
海馬系列海洋宇宙Ultra Deep 6000米專(zhuān)業(yè)潛水表?yè)碛?,000米的防水深度。表盤(pán)設(shè)計(jì)致敬神秘的馬里亞納海溝底部，表盤(pán)漆面的處理則有如海水流淌過(guò)表盤(pán)
目前，全新海馬系列75周年紀(jì)念款腕表已經(jīng)在歐米茄中國(guó)門(mén)店上市。自2023年6月底以來(lái)，歐米茄從歐洲開(kāi)始，已經(jīng)陸續(xù)在美國(guó)、中國(guó)等沿海城市舉辦該系列的推廣發(fā)布活動(dòng)。海馬系列問(wèn)世75周年無(wú)疑成為歐米茄2023年最為關(guān)鍵的品牌事件。
Seamaster海馬系列是歐米茄過(guò)去幾年主力發(fā)展的產(chǎn)品線(xiàn)之一。這是歐米茄全球總裁兼首席執(zhí)行官安世文（Raynald Aeschlimann）在2016年上任以來(lái)實(shí)行的策略之一。
投資銀行摩根士丹利在2022年腕表行業(yè)報(bào)告中指出，“通過(guò)豐富Seamaster海馬系列和Speedmaster超霸系列產(chǎn)品線(xiàn)，同時(shí)降低品牌在亞洲最暢銷(xiāo)腕表Constellation星座系列的比重，歐米茄產(chǎn)品組合（在過(guò)去五年）也發(fā)生了變化?！?/p>
此次推出的11款75周年新品就展現(xiàn)了海馬系列發(fā)展到這一階段的豐富程度。與此同時(shí)，歐米茄近來(lái)也更熱衷于對(duì)外講述海馬系列等腕表在海洋探索等領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性。這與歐米茄過(guò)去更依賴(lài)明星來(lái)推廣專(zhuān)業(yè)制表有所不同。很長(zhǎng)一段時(shí)間，海馬腕表是作為《007》系列電影中特工詹姆斯·邦德（James Bond）最?lèi)?ài)的腕表而廣泛出圈的。
從品牌在公開(kāi)場(chǎng)合講話(huà)的重點(diǎn)也能一窺這一變化。安世文在此次三亞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品線(xiàn)的豐富度外，也在突出技術(shù)專(zhuān)業(yè)。他提到，“海馬腕表不僅引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮，在深海也能保證精準(zhǔn)走時(shí)。海馬腕表不僅創(chuàng)造了傳奇的歷史，未來(lái)還會(huì)不斷挑戰(zhàn)對(duì)深海的探索?！?/p>
2022年3月，歐米茄發(fā)布了防水深度達(dá)到6000米、可量產(chǎn)的海馬系列海洋宇宙Ultra Deep潛水表，一度創(chuàng)造了市售潛水腕表防水深度的最新紀(jì)錄。這款腕表的原型曾于2019年4月，跟隨探險(xiǎn)家維克多·維斯科沃 （Victor Vescovo）下潛至馬里亞納海溝底部，海水深度高達(dá)10935米。
在潛水表領(lǐng)域的創(chuàng)新能力讓外界對(duì)海馬系列的討論回歸至專(zhuān)業(yè)性上，使得歐米茄成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在潛水腕表領(lǐng)域必須要挑戰(zhàn)的目標(biāo)。
2022年11月，Rolex勞力士發(fā)布新款蠔式恒動(dòng)深海挑戰(zhàn)型（Oyster Perpetual Deepsea Challenge）腕表，宣布其防水深度達(dá)到11000米，并且可量產(chǎn)。這直接打破了歐米茄海馬系列Ultra Deep在8個(gè)月前創(chuàng)下的新紀(jì)錄。
隨著歐米茄、勞力士等頭部腕表品牌的大力投入，近年來(lái)潛水表領(lǐng)域又達(dá)到了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)高度。鐘表愛(ài)好者或藏家對(duì)此卻喜聞樂(lè)見(jiàn)。摩根士丹利在上述報(bào)告中指出，“在過(guò)去的五年里，海馬系列和超霸系列的產(chǎn)品創(chuàng)舉已經(jīng)幫助品牌吸引到更年輕客群的興趣。”
全新歐米茄海馬系列300潛水表75周年特別款 圖片來(lái)源：歐米茄
全新Seamaster in Summer Blue海馬系列腕表的公價(jià)從47900元至10.88萬(wàn)元不等。其中，38毫米和41毫米表盤(pán)的精鋼款A(yù)QUA TERRA 150米腕表定價(jià)為53100和50500元，而鋼款42毫米海馬300潛水表的定價(jià)為47900元。此外，75周年特別版海馬系列Ploprof 1200米潛水表的定價(jià)為10.88萬(wàn)元，而搭配了歐米茄研發(fā)的O-MEGASTEEL精鋼合金的特別款海洋宇宙Ultra Deep腕表公價(jià)為99200元。
全新海馬系列均價(jià)都不同程度高出對(duì)應(yīng)表款的常規(guī)款公價(jià)。除了75周年特別版紀(jì)念款因素外，歐米茄實(shí)際上在2023年以來(lái)也整體上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。彭博新聞援引摩根士丹利數(shù)據(jù)在2023年7月報(bào)道，歐米茄產(chǎn)品價(jià)格近期在瑞士和中國(guó)市場(chǎng)上漲了2%，在美國(guó)市場(chǎng)漲幅高達(dá)8%。
摩根士丹利分析師Edouard Aubin等人認(rèn)為，歐米茄這波漲價(jià)是母公司瑞表集團(tuán)（Swatch Group）更加依賴(lài)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)所致?！皾q價(jià)是因?yàn)椋ū憩F(xiàn)）疲軟而非強(qiáng)勁?！痹搱?bào)中指出，“隨著該集團(tuán)的一些如浪琴表、天梭表和寶璣等主要品牌表現(xiàn)不佳，我們估計(jì)瑞表集團(tuán)越來(lái)越依賴(lài)歐米茄的現(xiàn)金流?！?/p>
根據(jù)摩根士丹利在2022年報(bào)告中的分析，歐米茄對(duì)瑞表集團(tuán)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)已經(jīng)從不到一半的占比增長(zhǎng)至2022年的三分之二。
不過(guò)，在安世文看來(lái)，歐米茄漲價(jià)是大勢(shì)所趨?！帮@而易見(jiàn)地是，在過(guò)去10到15年的時(shí)間里，瑞士手表平均一直在上漲，但產(chǎn)量卻沒(méi)有。”近期接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)這位總裁表示，“讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)——這是奢侈品行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)。而我們（歐米茄）也是其中的一部分?！?/p>
他透露，歐米茄腕表的均價(jià)在過(guò)去的20年漲了兩倍，部分原因是品牌在材料、抗阻力和精準(zhǔn)性等方面的改進(jìn)進(jìn)一步推高了產(chǎn)品價(jià)值。根據(jù)摩根士丹利的計(jì)算，2022年歐米茄腕表的均價(jià)稅前約為6571瑞郎（約合54418元人民幣），高于按營(yíng)業(yè)額排名全球第二大品牌的卡地亞腕表的均價(jià)（5394瑞郎，約合44671元人民幣）。
界面新聞從靠近歐米茄品牌的知情人士處獲悉，歐米茄通過(guò)漲價(jià)等舉動(dòng)抓牢高端市場(chǎng)，實(shí)際上希望為瑞表集團(tuán)旗下其他次一級(jí)價(jià)位段的品牌留出更多市場(chǎng)空間。雖然摩根士丹利擔(dān)憂(yōu)，漲價(jià)可能會(huì)抑制歐米茄的銷(xiāo)售表現(xiàn)。
但在歐米茄方面，進(jìn)一步提高產(chǎn)量規(guī)模的目標(biāo)沒(méi)有改變。安世文對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》透露，2023年歐米茄的銷(xiāo)量有望超過(guò)60萬(wàn)枚。而摩根史丹利數(shù)據(jù)顯示，歐米茄2022年腕表銷(xiāo)量約為56萬(wàn)枚，這意味著2023年的產(chǎn)量增幅目標(biāo)為20%。
瑞表集團(tuán)不會(huì)在財(cái)報(bào)中提供單一品牌的具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但該集團(tuán)在2023半年報(bào)中提到，歐米茄上半年的零售業(yè)發(fā)展非常成功。報(bào)告期內(nèi)，瑞表集團(tuán)凈銷(xiāo)售額按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)18%，按當(dāng)前匯率同比增長(zhǎng)11.3%。而隨著疫情對(duì)中國(guó)內(nèi)地和香港特區(qū)的影響退去，內(nèi)地游客出境游和赴港旅游的恢復(fù)，瑞表集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地凈銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)顯著的兩位數(shù)增長(zhǎng)，在中國(guó)香港地區(qū)實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的大幅增長(zhǎng)。
