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瑞的書房董事長(zhǎng)萬瑞

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新零售的本質(zhì)

不管怎么演變，它的“人、貨、場(chǎng)”三要素的本質(zhì)都不會(huì)變。

零售行業(yè)的發(fā)展，從最早的當(dāng)街游走賣貨郎的場(chǎng)景，到商業(yè)街店鋪的場(chǎng)景，再到后來電商的場(chǎng)景，到如今馬云又提出了新零售的場(chǎng)景，

新零售的定義

自從去年馬云提出新零售的概念后，出現(xiàn)了各種各樣對(duì)新零售詮釋的版本，我們今天也給新零售下一個(gè)定義：

新零售的經(jīng)營(yíng)是基于云計(jì)算和大數(shù)據(jù)，融合人、貨、場(chǎng)而獲得流量，贏得關(guān)系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展給零售業(yè)帶來了很多的變化，但是零售的本質(zhì)并沒有發(fā)生改變。其實(shí)世界上沒有定義，除非你給它定義。關(guān)于新零售，實(shí)際上也就是我們要對(duì)于人、貨、場(chǎng)進(jìn)行重新定義。

零售營(yíng)銷理念

有一個(gè)很重要的營(yíng)銷理念就是“最重要的是位置、位置、還是位置”，你只要能在最好的位置找到合適的店鋪，你就能夠贏。

而到了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其邏輯實(shí)還是貨、場(chǎng)、人，只是“場(chǎng)”改變了，由線下的店鋪搬到了線上。

比如很多零售商，會(huì)在淘寶或天貓購買更好的位置以獲得更多的流量。很多零售商如果在淘寶或者天貓開一個(gè)店，就像掉進(jìn)了一片汪洋大海，用戶很難發(fā)現(xiàn)，所以同樣，好的位置至關(guān)重要。而店鋪的位置已經(jīng)不是過去線下商業(yè)街里的位置了，而是在線上平臺(tái)的位置，其實(shí)原理是一樣，都是靠獲取流量而取勝。

但仔細(xì)看看，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的貨、場(chǎng)、人，和之前的比較，其實(shí)發(fā)生了不同程度的變化，商品、場(chǎng)景連買東西的人也不盡相同。但本質(zhì)并沒有什么變化，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也還是流量思維的時(shí)代。對(duì)于流量，線下門店的流量成本相當(dāng)于房租，流量越高的地方，租金也越貴，但線下門店的流量卻幾乎是每日持平，同時(shí)門店流量也在日益衰減，并且產(chǎn)量、庫存和售賣的頻次之間存在很大的差距。

在這種情況下，只有通過擴(kuò)大用戶購買的品類和客單價(jià)來提高利潤(rùn)空間。而電商的流量成本在這幾年也變得越來越貴。BAT等幾大巨頭把握著流量的關(guān)口，顯然未來流量會(huì)更貴。因此新零售不僅是對(duì)線下門店的升級(jí)改造，也是對(duì)線上銷售的倒逼。

傳統(tǒng)零售與新零售的區(qū)別

現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)的普及讓人們可以隨時(shí)在線，有的人一邊逛商場(chǎng)一邊刷淘寶，線上線下幾乎完全打通，所以很多商家做了線下和線上的重構(gòu)。

而當(dāng)線上和線下完全打通的時(shí)候，這些品牌也就拋棄了那些電商專供款，線上線下的價(jià)格也基本相同了。

在過去很多品牌為區(qū)別線上和線下，保證利益最大化，會(huì)做一些性價(jià)比更高的電商專供款給那些對(duì)價(jià)格敏感又掌握線上購物技能的用戶。

傳統(tǒng)實(shí)體零售店最大的痛點(diǎn)是不能有效收集、監(jiān)控消費(fèi)者的行為，無法精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。電商卻可以通過數(shù)據(jù)的收集分析，進(jìn)行精準(zhǔn)的商品推送、關(guān)聯(lián)，檢測(cè)用戶的購買行為，優(yōu)化營(yíng)銷方案。但是很多開展電商業(yè)務(wù)的零售商，其線上線下的數(shù)據(jù)并沒有打通，這也造成了很多用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的缺失，難以建立精準(zhǔn)的用戶畫像。

從原來的貨、場(chǎng)、人轉(zhuǎn)變?yōu)槿恕⒇?、?chǎng)。

當(dāng)每一個(gè)消費(fèi)者都是互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)候，整個(gè)品牌的塑造、品牌推廣、營(yíng)銷都可以通過數(shù)字化的方式來完成，不僅能夠讓消費(fèi)者接觸訊息，同時(shí)能夠發(fā)起雙向互動(dòng)，進(jìn)一步獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)能幫助商品的生產(chǎn)者與服務(wù)者，更好的識(shí)別與理解消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需求指導(dǎo)商品生產(chǎn)與服務(wù)的優(yōu)化，進(jìn)而在所有合適的場(chǎng)景里提供給消費(fèi)者，這個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，零售的三要素發(fā)生了重構(gòu)，

新零售的核心，不在于所謂的線上線下的融合，也不在于人工智能或現(xiàn)代物流，真正的核心是數(shù)據(jù)。

所以說有了數(shù)據(jù)才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的可識(shí)別、可洞察和可服務(wù)，才可以重構(gòu)零售活動(dòng)中的關(guān)鍵要素人、貨、場(chǎng)，進(jìn)而生長(zhǎng)出零售的新場(chǎng)景。

企業(yè)要想走向新零售，首先要實(shí)現(xiàn)零售端口的數(shù)字化

所以說，不管是在線上還是線下，無論消費(fèi)者在哪里消費(fèi)，是實(shí)體還是虛擬，只要他的經(jīng)濟(jì)行為是真實(shí)的，現(xiàn)在技術(shù)就能把它變成一個(gè)真實(shí)的數(shù)字交易，進(jìn)而沉淀出每筆交易，每個(gè)客戶的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)營(yíng)銷與銷售行為，同樣也能指導(dǎo)生產(chǎn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)C2B的資源配置。這是一種全新的組合，也是未來新零售的組織形態(tài)，它是精準(zhǔn)的及時(shí)、全數(shù)字化、數(shù)據(jù)化的產(chǎn)物。所以每一個(gè)企業(yè)只有走向數(shù)據(jù)化，才有可能走向新零售。

如何構(gòu)建零售新場(chǎng)景?

新零售的本質(zhì)是對(duì)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，那該如何構(gòu)建零售新場(chǎng)景呢?我總結(jié)了一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)。

一個(gè)“中心”——用戶的感覺

新零售賣的就是感覺。感覺是由人心決定而不是大腦，所以新零售的競(jìng)爭(zhēng)是心智之戰(zhàn)，誰能占領(lǐng)消費(fèi)者的心誰就是贏家。如果僅僅是產(chǎn)品的功能屬性，是很難占領(lǐng)用戶的心，因?yàn)楫a(chǎn)品功能屬性很容易同質(zhì)化，那我們應(yīng)該拿什么來占領(lǐng)用戶的心呢?

感覺

我們舉個(gè)例子，情人節(jié)當(dāng)天的玫瑰花很貴，還是賣得火爆，平時(shí)很便宜，銷量并不高，這是什么原因?情人節(jié)那天的玫瑰花不僅僅是玫瑰花還代表濃濃的愛意，所以準(zhǔn)確的說，情人節(jié)賣的不是玫瑰花而是以玫瑰花為載體的場(chǎng)景。賣給用戶“愛”的感覺。

傳統(tǒng)零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心是商品，我們把那個(gè)時(shí)代稱為功能商業(yè)時(shí)代，新零售時(shí)代經(jīng)營(yíng)的重心是人，這個(gè)時(shí)代我們稱之為精神商業(yè)時(shí)代。

新零售時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是持續(xù)和用戶保持連接的能力，也就是把企業(yè)和用戶之間的弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系。所以從傳統(tǒng)零售到新零售的轉(zhuǎn)變，其實(shí)就是從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)人的轉(zhuǎn)變。如果不能抓住新零售時(shí)代的中心，那么我們一切的設(shè)計(jì)都是無意義的，都是背道而馳。

第二個(gè)例子，上海有家烘焙店生意非?；鸨?，他們家的烘焙產(chǎn)品不僅僅是好吃好看，最重要的是他家的產(chǎn)品是根據(jù)工作場(chǎng)景來開發(fā)的。工作中有哪些場(chǎng)景呢?比如說晉升的場(chǎng)景、工作壓力大的場(chǎng)景、和領(lǐng)導(dǎo)交往的場(chǎng)景、客戶過生日的場(chǎng)景等等。這家烘焙店就是根據(jù)工作中最常見的場(chǎng)景，進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。所以白領(lǐng)在消費(fèi)時(shí)，買的不是普通的糕點(diǎn)而是這種場(chǎng)景下的糕點(diǎn)，他們買的是一種在工作場(chǎng)景中的感覺。

用戶

新零售時(shí)代用戶有四個(gè)角色：使用者、體驗(yàn)者、傳播者和經(jīng)營(yíng)者。

使用者角色，只要我們的用戶使用我們的產(chǎn)品，那么他就是我們的使用者。而體驗(yàn)者這一角色非常重要，對(duì)于新零售的企業(yè)來講，你能否為用戶帶來驚喜的體驗(yàn)就決定了你的成敗。

我過去經(jīng)常講，新零售的經(jīng)營(yíng)核心就是創(chuàng)造驚喜、感動(dòng)用戶，只有為用戶創(chuàng)造驚喜的體驗(yàn)，用戶才會(huì)為你做傳播。用戶為你做傳播和自己做傳播效果是天壤之別的，我們現(xiàn)在經(jīng)常說到分享經(jīng)濟(jì)，所謂的分享經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是以人格做背書的信息分享而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)，所以用戶為你做傳播才是最好的傳播方式。

用戶不僅可以成為傳播者，還可以成為你事業(yè)的合作伙伴，用戶在體驗(yàn)成功的基礎(chǔ)上，通過利益捆綁很容易成為你的經(jīng)營(yíng)者。用戶為你經(jīng)營(yíng)與員工為你經(jīng)營(yíng)，成本、效率、效果都會(huì)有很大的差別。

兩個(gè)基本點(diǎn)——產(chǎn)品和場(chǎng)景

可以用“多、快、好、省”四個(gè)字概括傳統(tǒng)零售行業(yè)的真諦，而新零售時(shí)代，應(yīng)該是這四個(gè)字“準(zhǔn)、快、好、省”

產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求?這是零售業(yè)永恒的主題，，兩者區(qū)別在于“準(zhǔn)”。

有四種零售模式可以解決“準(zhǔn)”的問題：

所謂“準(zhǔn)”，就是比別人更懂你的消費(fèi)者，讓你的消費(fèi)者更容易找到所需要的東西，越來越嚴(yán)重的信息過剩使得巨頭們的供給越來越多，傳統(tǒng)大貨架式的商品呈現(xiàn)和銷售方式，反而給用戶帶來了很多的選擇困擾，新零售時(shí)代該如何解決這一問題呢?

第一種模式訂閱制

，比較適合有有穩(wěn)定預(yù)期的消費(fèi)品。例如鮮花電商，將精準(zhǔn)客戶鎖定在都市白領(lǐng)女性，針對(duì)她們的社交、消費(fèi)習(xí)慣，用預(yù)購加周期購的方式，讓消費(fèi)者養(yǎng)成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，讓鮮花成為日常的生活消費(fèi)品。

第二種模式會(huì)員制

。用會(huì)員費(fèi)篩選出目標(biāo)客戶，圍繞特定人群來服務(wù)。會(huì)員費(fèi)利潤(rùn)占比越高，用戶黏性越高，價(jià)值越大。這種模式基本上只賺顧客的會(huì)員費(fèi)，為顧客挑選品質(zhì)高、價(jià)格低的商品，并收取服務(wù)費(fèi)，不賺商品的差價(jià)、不抽成，收益直接與會(huì)員人數(shù)有關(guān)。比如京東的付費(fèi)會(huì)員制，京東Plus利用購物回饋、免運(yùn)費(fèi)權(quán)益，為用戶節(jié)省購物成本，吸引Plus會(huì)員。

第三種模式集合店、買手店、嚴(yán)選模式

?？咳斯ぱ哿磉x品類專業(yè)性，做整體調(diào)性風(fēng)格，或者是做特定人群細(xì)分。線下表現(xiàn)形態(tài)是各種品牌集合店、買手店，線上形態(tài)則是網(wǎng)易嚴(yán)選、米家等等。這種模式對(duì)于供應(yīng)鏈的掌控程度可能深淺不一。

第四種模式是智能個(gè)性化推薦

。把選品和推薦完全交給人工智能，這或許是線上零售的終極形態(tài)。大公司都在這樣做，但離真正的智能還比較遠(yuǎn)。比如亞馬遜就使用基于深度學(xué)習(xí)的人臉識(shí)別技術(shù)，當(dāng)顧客進(jìn)入商店，攝象頭采集用戶圖像，通過與數(shù)據(jù)庫中客戶對(duì)比識(shí)別用戶，并通過深度學(xué)習(xí)識(shí)別個(gè)人的購物習(xí)慣，進(jìn)行推測(cè)提前進(jìn)行預(yù)判。

新零售的三要素人、貨、場(chǎng)，如果你的“貨”做不到“準(zhǔn)”，那就做不了新零售。

場(chǎng)景

新零售時(shí)代的場(chǎng)景構(gòu)建有兩大商業(yè)邏輯：一個(gè)是體驗(yàn)邏輯，一個(gè)是人格邏輯。

體驗(yàn)邏輯構(gòu)建新零售的場(chǎng)景。

在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，人們喜歡不僅局限于產(chǎn)品本身，更多的是圍繞產(chǎn)品所搭建的場(chǎng)景。場(chǎng)景往往體現(xiàn)用戶對(duì)某種生活方式或生活態(tài)度的認(rèn)知和向往，浸潤(rùn)著用戶的特定情感。

比如近些年，很多文青和白領(lǐng)特別喜歡買多肉植物，它雖然顏值不高但卻是孤單時(shí)的治愈系萌物。多肉植物已經(jīng)成為一個(gè)特殊的符號(hào)，既包含著天然單、萌等情感特質(zhì)，也承載著人們對(duì)簡(jiǎn)單生活方式和態(tài)度的向往。

所以商品不再僅僅是作為實(shí)物存在的產(chǎn)品，更是對(duì)產(chǎn)品搭建場(chǎng)景的體驗(yàn)。人們的消費(fèi)對(duì)象，由傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品變成產(chǎn)品所象征的場(chǎng)景。所以我們對(duì)新零售的商業(yè)模式設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定要基于用戶的體驗(yàn)來圍繞產(chǎn)品構(gòu)建新場(chǎng)景。

人格邏輯構(gòu)建新零售的場(chǎng)景。

新零售時(shí)代的商業(yè)是以人為中心，滿足人的個(gè)性化和多元化需求，成為一切市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。因此場(chǎng)景的構(gòu)建也必然是圍繞個(gè)體需求和體驗(yàn)來展開。

比如幾年前，邏輯思維的時(shí)刻月餅100天的活動(dòng)，就是讓想要月餅的人在社交關(guān)系中直接表達(dá)出來，通過他人支付、多人代付等多種玩法，邏輯思維賦予了月餅一種基于社交關(guān)系的場(chǎng)景屬性，其背后所反映的不是人們對(duì)月餅物質(zhì)的需求，而是它被賦于一種新型的人格屬性和社交屬性。

另外一個(gè)邏輯思維的案例，在2014年5月21日早上6：30，羅振宇在微信公眾號(hào)發(fā)售限量版的圖書包，每套499元，他上午八點(diǎn)剛過就宣布，8000套完全售謦。這是什么邏輯?用電商的術(shù)語來說，圖書包的商品詳情頁不是規(guī)格、尺碼與定價(jià)，而是關(guān)于這個(gè)圖書包的故事，能打動(dòng)人心的是羅振宇的人格。

所以在我看來，其實(shí)新零售并不是那么神秘。簡(jiǎn)單的說，就是通過互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)人、貨和場(chǎng)進(jìn)行全新定義。當(dāng)你對(duì)人、貨、場(chǎng)有了全新定義后，就可以優(yōu)化你的組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、銷售模式和營(yíng)銷模式。所以對(duì)于新零售商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，一定要基于新零售的靈魂核心——新“人、貨、場(chǎng)”，只有抓住這些要點(diǎn)我們的新零售才能夠進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和打造。

新零售的變革動(dòng)力

新零售的變革動(dòng)力來自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能工具。新零售時(shí)代，是以用戶體驗(yàn)為中心的場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)，這些全新的場(chǎng)景很多都是具有顛覆性的，這種變革需要強(qiáng)大的力量，僅僅靠思維是不夠的，還需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能工具的支持。比如支付的技術(shù)、人臉識(shí)別的技術(shù)、VR的技術(shù)、大數(shù)據(jù)智能運(yùn)算的技術(shù)等等。

互聯(lián)網(wǎng)的思維是舵，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)是漿，無舵則無方向，無漿則無力量。如果沒有技術(shù)和工具的支撐，我們就做不了新零售。

所以說

鈦媒體網(wǎng)友互動(dòng)：

1、萬老師，我們正在開發(fā)一款無人店導(dǎo)購機(jī)器人／智能屏，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、精準(zhǔn)導(dǎo)購。不知道您覺得這個(gè)市場(chǎng)前景如何？

萬瑞：人工智能設(shè)備一定有非常大的需求，只是你的人工智能設(shè)備一定要基于這個(gè)企業(yè)他們所設(shè)計(jì)的場(chǎng)景來進(jìn)行精準(zhǔn)的研發(fā)。因?yàn)槲覀儎偛派厦嬉舱f到，每個(gè)新零售的企業(yè)，他們?cè)O(shè)計(jì)的場(chǎng)景不一樣，也就導(dǎo)致你的智能設(shè)備它所融入的場(chǎng)景不一樣。所以你的智能設(shè)備要和用戶需求場(chǎng)景匹配。

2、對(duì)于我們這種銷售冷凍的進(jìn)口食品的傳統(tǒng)類銷售終端，在新場(chǎng)景的開發(fā)上，是否可以給指?jìng)€(gè)方向？

萬瑞：你可以從你們的冷凍進(jìn)口食品能為用戶解決什么問題來出發(fā)，來構(gòu)建場(chǎng)景，就像剛才我們講到的多肉植物，其實(shí)他能解決很多白領(lǐng)在孤單時(shí)候的情感訴求。那你的冷凍食品他核心能為用戶解決什么樣的問題，或者說他和其他的速凍食品有什么樣的區(qū)別，能夠?yàn)橛脩艚鉀Q的問題有什么不一樣。其實(shí)場(chǎng)景就是用戶的一種問題的解決方案。

所以設(shè)計(jì)場(chǎng)景千萬不要從產(chǎn)品出發(fā)，一定要從用戶出發(fā)，從用戶的問題，用戶的需求出發(fā)，只有這樣才可能設(shè)計(jì)出能夠引發(fā)用戶情感共鳴的場(chǎng)景。

3、這里的數(shù)據(jù)化媒體是指自媒體嗎?

（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體，根據(jù)瑞的書房董事長(zhǎng)萬瑞在鈦坦白上的分享整理）

萬瑞：數(shù)據(jù)化媒體不是指的自媒體。自媒體是指我們每個(gè)人都是一個(gè)媒體，因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)還有社交軟件的成熟，我們每個(gè)人都會(huì)對(duì)身邊的很多人產(chǎn)生影響，其實(shí)我們每個(gè)人都是一個(gè)媒體。未來不僅是媒體可以數(shù)據(jù)化，一切皆可數(shù)據(jù)化，只有數(shù)據(jù)化以后，才會(huì)有更大的價(jià)值。數(shù)字化媒體，指的是新媒體，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的。傳統(tǒng)媒體和用戶之間傳遞信息是單向的，而數(shù)字化媒體和用戶之間的信息流是雙向的。