8月-9月期間,TCL開(kāi)始開(kāi)展一系列海外營(yíng)銷首創(chuàng)動(dòng)作,先后在一帶一路沿線15國(guó)、歐洲核心城市的地標(biāo)建筑、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所投放了品牌廣告,并在柏林IFA展期間舉行了全球新品發(fā)布會(huì)。
10月,TCL品牌紀(jì)錄片第二篇《行》再次亮相CCTV《大國(guó)品牌養(yǎng)成記》。
11月,感恩節(jié)期間,TCL又在歐美六國(guó)18個(gè)地標(biāo)建筑進(jìn)行全球創(chuàng)意投影秀。
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作為國(guó)際化出海代表企業(yè)之一,TCL在2017年的品牌動(dòng)作可以用“非常高調(diào)”來(lái)形容,全球創(chuàng)意投影秀不僅是中國(guó)品牌首次在全球運(yùn)用的新穎的營(yíng)銷玩法,展現(xiàn)了TCL作為大國(guó)品牌的國(guó)際化實(shí)力,也刷新了國(guó)外對(duì)中國(guó)企業(yè)的刻板印象。
近些年來(lái),TCL一直在進(jìn)行著全球化的營(yíng)銷策略,在娛樂(lè)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、話劇營(yíng)銷方面頗有成績(jī)。今年11月,“TCL大國(guó)品牌全球整合營(yíng)銷”斬獲了“2017社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷節(jié)暨金蜜蜂獎(jiǎng)”最佳品牌營(yíng)銷、最佳整合營(yíng)銷、以及全場(chǎng)大獎(jiǎng)三項(xiàng)殊榮,再次證明了品牌營(yíng)銷實(shí)力。對(duì)此《廣告主》采訪到了TCL集團(tuán)常務(wù)、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光,從四個(gè)維度來(lái)深度解讀TCL大國(guó)品牌項(xiàng)目成功背后的故事與價(jià)值。
堅(jiān)持
魯迅先生曾稱贊:“第一個(gè)吃螃蟹的人總是令人佩服,是勇士的行為”。從5月10日設(shè)立國(guó)家品牌日,國(guó)家開(kāi)始注重中國(guó)品牌、中國(guó)故事等政治導(dǎo)向,再到一帶一路的呼之欲出,TCL成為第一個(gè)用企業(yè)身份深度踐行“一帶一路”倡議,并基于“一帶一路”實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的品牌。
“我們選取大國(guó)品牌作為一個(gè)大的IP來(lái)運(yùn)作,想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)有兩個(gè),第一個(gè)是品牌戰(zhàn)略目標(biāo),第二個(gè)是營(yíng)銷市場(chǎng)化目標(biāo)。”張曉光表示,從海外并購(gòu)開(kāi)始,TCL十多年前就一直在做國(guó)際化,也由開(kāi)始的本土向海外發(fā)展策略過(guò)渡到了全球化策略。這其中三星、索尼做的很好,他們已擺脫地域語(yǔ)境而上升到全球化品牌,在不同的國(guó)家都有其本土化的品牌標(biāo)識(shí)。
因此在構(gòu)建TCL的新品牌戰(zhàn)略背景下,全球化是一個(gè)新的核心詞。而接下來(lái)獨(dú)家冠名CCTV《大國(guó)品牌養(yǎng)成記》的市場(chǎng)化行為,是大國(guó)品牌項(xiàng)目的另一個(gè)目標(biāo)。張曉光認(rèn)為,這首先得益于TCL的技術(shù)背景和實(shí)業(yè)背景,其次品牌能夠代表國(guó)家的制造輸出和國(guó)家在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)層面上作用。
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2017大國(guó)品牌年度峰會(huì)上,TCL被授予“大國(guó)品牌”獎(jiǎng)杯
據(jù)了解,TCL連續(xù)三年收入超過(guò)千億,其中近50%的營(yíng)收來(lái)自于海外。超高的海外營(yíng)收占比有力地說(shuō)明了海外消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可,而就目前來(lái)看,整體營(yíng)收能夠超過(guò)千億的中國(guó)企業(yè)屈指可數(shù),TCL用市場(chǎng)實(shí)力證明了其大國(guó)品牌的地位。
TCL集團(tuán)的國(guó)際化業(yè)務(wù)布局
除去獨(dú)家冠名CCTV《大國(guó)品牌養(yǎng)成記》外,從“一帶一路”的15國(guó)廣告投放到全球創(chuàng)意投影秀,TCL堅(jiān)持在做兩件事——堅(jiān)持當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)建設(shè)、品牌文化建設(shè),利用全球化事件來(lái)反哺中國(guó)的營(yíng)銷聲量。
全球化的品牌塑造不是一蹴而就,而是一個(gè)慢燉的過(guò)程
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,我們通過(guò)主流價(jià)值觀和形象來(lái)塑造,在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言,當(dāng)?shù)氐闹麂N產(chǎn)品,或是廣告形式,再聯(lián)動(dòng)到國(guó)內(nèi),”張曉光表示,正因?yàn)闅W洲國(guó)家并不像中國(guó)的人群密度那么高,它的戶外廣告價(jià)值并不能像中國(guó)一樣變現(xiàn),因此選取的廣告和媒介的形式也在不斷變化,大多數(shù)是針對(duì)當(dāng)?shù)匾粌蓚€(gè)核心的地方投放,例如人群密集度較高的商場(chǎng)等。
在大國(guó)品牌的背書(shū)之下,未來(lái)中國(guó)的本土市場(chǎng)和全球的市場(chǎng)放量更像是一個(gè)新的機(jī)會(huì),也是一個(gè)互相論證的邏輯。TCL要做的就是通過(guò)這樣
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”張曉光說(shuō)道。
借力大國(guó)品牌IP
據(jù)了解,今年TCL的核心戰(zhàn)略支撐,除了全球化外,還有品牌力構(gòu)建,這其中包括品牌知名度、品牌的曝光度、品牌的美譽(yù)度、消費(fèi)者接觸頻度等多個(gè)指標(biāo),這就需要強(qiáng)勢(shì)的、有效的、主流的、高投入產(chǎn)出媒介策略做鋪墊。